梁建章的网红路:旅游抗疫的下半场和OTA内容的新战场

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2020-04-20 08:00:19

旅游直播被疫情推出了圈。

【环球旅讯】1025万,2691万,1323万……一连串GMV数字从直播间产生的背后,携程联合创始人、董事局主席梁建章已经从创业者、人口学家一步一步走携程带货一哥、网红James的“不归路”:观众不仅期待携程直播的卖什么货,价格是否美丽,也很期待梁建章的Cosplay。

4月16日中午,梁建章结束了江苏的行程,从无锡拈花湾赶回上海。就在4月15日晚上,做客快手直播间,梁建章扮演了从500年前穿越而来“梁伯虎”,与快手达人散打哥、浪胃仙进行了连麦,一小时的直播里累计观看人次289万,互动接近200万次,GMV达到2201万。

一个多月来,每周一场,梁建章已经马不停蹄地在三亚、贵州、浙江湖州、广州/深圳、江苏南京/常州/无锡等多个地区进行了直播,在直播开始之前,除了自己住的酒店,梁建章必然对带货的其他产品进行一番考察和体验,哪怕是他坐阵深圳连线广州,也依然提前到了广州老字号“白天鹅”进行了深度体验,“要和酒店、景点经营者,当地政府聊,一个小时的直播需要两到三天的准备时间。”

高密度的直播下来,业界惊呼“放下知识分子身段”的梁建章“太拼了”,“是个狠人”。就在从江苏回上海的空隙里,梁建章在路上接受了媒体采访,他表示携程会把直播常态化,近一段时间他会积极参加,“将来可能会有其他更优秀的主播来做这件事情。”

就在梁建章离开江苏不久,总部位于南京的途牛也在抖音上开始了直播,途牛创始人兼CEO于敦德亲自上阵,和梁建章抖音首秀一样,于敦德坐在直播里也略显生涩。飞猪的直播团队也正在全国奔走,联合目的地文旅局一起带货。而在北京,马蜂窝也正在规划下一场旅游直播的活动,他们想做点不一样的。

疫情之下,旅游业的“报复性直播”比“补偿性消费”更早到来,作为行业老大哥,事实上在旅游业最早做内容社区的携程,也迎来了新的“战疫”阶段。

从忙着退订,到忙着直播

疫情对旅游业的打击,按梁建章的说法,仅次于电影业。用三个字来形容,就是“太惨了”。

2020年的春节旅游黄金周是众所周知的OTA退订周。退订的枪声与全民抗疫的帷幕同时拉开。数以百万计的退订量涌向平台,峰值时期呼叫中心进线增长8倍、IM增长12倍,客服连续上班13个小时。这些数字不少携程人记忆犹新,包括梁建章。

“整体比较值得自豪,退订的量是携程平时工作量10倍以上。我们的员工非常努力、无间隙地加班,还有用户看不到的算法和机器处理,大量的技术团队投入,来帮助用户完成了退订。”

在2019年财报电话会议上,携程CEO孙洁表示“截至目前,我们已处理了数千万的取消订单,涉及交易金额超过310亿元人民币。”

不只是携程,中国旅游产业上下游,在疫情之下无人轻松。北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎在接受《21世纪经济报道》时说道:“如果按照乐观估计,三个月绝收期减少60%,三个月恢复期减少30%来计算,全国旅游业预计今年损失接近3万亿元。” 

而携程也提到,预计2020年第一季度净营业收入同比下降45%-50%,接近于上述全盘估计的数据。

在国内疫情渐渐得到控制的同时,全球疫情迎来了新的爆发,国际旅游全面喊停。目前,携程平台有1亿纯国际用户,国际业务比重占据携程总业务比重的三成。这对携程而言又是一记沉重打击。

梁建章坦言,目前携程国内酒店和机票的恢复分别仅有4成,国际机票几乎为“0”,“还是非常困难”。

3月5晚间,携程启动“旅游复兴V计划”,联合全球百余目的地,万家品牌共同投入10亿元复苏基金,促进旅游消费,振兴疫后旅游经济。“V计划”中,产品预售和品牌曝光是两个重要维度。而直播,则是将两者拉到一个平台上同时进行的操作。

梁建章在采访时坦言,携程正在把直播做成一个重点项目,这个项目是在他的带领下执行。

梁建章走进直播间,有业内人士分析认为,最大的意义是行业龙头躬身入局引导行业积极自救,与携程全员、行业上下共克时艰,直播的曝光度、过程是否“翻车”和带货效果暂时都不是重要的,重要的是“姿态”。

而携程内部人士老A(化名)则向环球旅讯透露:“James(梁建章)是携程的超级IP。有James这样量级的主播进场,携程就有全力以赴的动力和资源投入。携程签约的KOL也有直播也在带货,但是你们几乎不会关注到,品牌曝光度和James相比不在一个级别上。”

对此,梁建章则表示,携程在直播中多数会推高端休闲度假型旅游,资深旅行家相比一般主播说得更好。“我也不能算旅行家,但是我至少在这个行业做得很久,对这些产品比较熟悉。如果要找到一个主播,他对高端旅行的产品非常熟悉,到全世界各地、全国各地都有非常丰富的经验,这是比较难找的。所以就我自己先来。”

但梁建章坦言不会一直出现在直播间。“专业的人做专业的事,也不是说公司的老板做直播就一定是对的,因为老板有很多事,公司忙起来的时候我也不可能一直直播,即便我是最专业的。”

在五个直播间共计带货超过8000万元GMV后,梁建章的直播即将迎来第六站,他在直播间的表现和抖音首秀相比也渐入佳境,他给自己的表现打70分。梁建章认为在最简洁、最高效展示产品亮点及展示的趣味性方面还有提升的空间,“时间都是宝贵的,要利用好直播的时间最高效地帮大家去计划未来的旅游,同时过程又能感觉到趣味性。”

携程直播带货逻辑

“挑最好的资源做直播。”这是携程直播的基本盘。

据梁建章介绍,目前直播的目的地和携程平台热门目的地排序完全相关,“按照销售量高低的方向,基本上江浙地区为主。按照平台用户对目的地喜好程度,所以首站在三亚。贵州则是当地政府支持,而携程也一直想做贵州的推广,正好可以利用直播这种新形式来切入。”

不难看出,携程体系里的3亿用户画像和大量消费数据是携程直播选品的关键。而依赖于携程的供应链优势,提供具有吸引力的产品和价格也并非难事。梁建章直言,这些是携程直播的优势。

“因为携程的服务体系、采购体系和订单体系都是现成的。”梁建章表示,从内容到交易到售后服务各个环节,携程的效率可能要比其他平台高。

从目前携程直播的效果来看,梁建章认为,直播对于合作方的销售提振不仅是带货的1小时,预售在直播结束后仍在持续提升,核销也随着预售的扩大而提升,实际上是长效营销的一个起点。“其实有些消费者之前并不了解现在直播的产品,直播可以帮助用户种草,虽然现在没有买,以后买不一定有那么好的优惠和折扣,但是好的产品经过市场教育后,对未来的销售也会有帮助。”

由于直播预售的价格低,可用时间长,退改灵活,消费者“囤货”是提前锁定有限库存的优惠。在梁建章看来,现在是“抄底旅游”的最好时期,“我当然希望大家不是因为梁老板直播才来买产品,而是希望用户对产品的品质和价格是认可的。”

此外,梁建章认为,看旅游直播也是一种节约时间的投资。旅游消费是一种决策流程复杂的产品,“实际上携程做得再好,也不可能帮用户实现完全个性化的产品,用户还是得自己挑货和计划行程。现在不能去旅游,正好可以趁现在这个时间提前规划。”

值得注意的是,旅游直播火热,消费者囤货热情高,并不能代表旅游业真正复苏的到来,预售之后平台和商家仍然面临退订挑战。目前来看,国内旅游业仅仅放开了本地游,而国内旅游业复苏的真正节点跨省游还未松口,关键还是看疫情何时结束。

梁建章提到,跨省游的开放,外地人到旅游地消费才是绝对的增量,而且能够带动本地人赚钱,这是一种乘数效应。“在疫情控制得当的情况下,对国内旅游的恢复还是很有信心。尽我们的努力,先把一些能恢复的尽快恢复起来。”

“长期来说,休闲度假旅游是一个大趋势,国内的产品不比国外的竞争力差,疫情会让国内的高端客户发现国内的有竞争力的、有特色的、创新型的产品。”梁建章判断,高端度假和创新型体验式产品在疫情当下或是一个突破口,而直播正好是一种比较合适的营销方式。

OTA占领直播间

直播带货,已经成了OTA抗疫的新标配。

除了携程之外,途牛、同程艺龙、马蜂窝等均已入局,而探路直播已有数年的飞猪更是在疫情期不间断地引导平台商家和目的地进行了密集的直播。

最直观的是,退订所致的平台及商家现金流压力亟需得到缓解,直播互动种草,且产品以低价刺激用户的“抄底”欲望,对于短期内拉动平台的销售有一定的作用。此外,大部分OTA为了节流已经大幅削减了品牌营销和市场投放的费用,直播就成了OTA在用户层面保持品牌热度的为数不多的方式之一。

不过以携程为例,每场带货量在2000万元上下,而2019全年携程GMV为8650亿元,每日GMV达到20亿元级别,相比之下是小巫见大巫,而后续核销的进行仍然未有确定的预期。但在如今各大平台收入恢复缓慢时,这种由直播带来的销售小高峰,对平台而言更多的意义于帮助目的地、平台商家和消费者恢复信心。

这也是梁建章近期频繁出现在直播间的意义。不过,从长远来看,按梁建章的判断,直播在旅游业至少会成为一种长期的营销手段和体验手段。“旅游总归有热点,总有一些人们没有发现的新鲜目的地、酒店和线路,未来会由达人专家、挑货专家、旅游专家和体验专家通过直播来介绍一些最新的、最有意思的产品。”

事实上,携程在直播上的发力最早可以追溯到2017年与斗鱼的合作,但宣布合作之后便杳无音讯。而老A则透露在2019年底携程内部已经在讨论旅游直播的可行性,有计划利用已有的KOL资源在旅拍这个入口实现相关的功能,但没有成功推进。“现在来看,疫情期间的尝试可能会产生一些新的可能性。”

“携程、艺龙、途牛在创业之初都是解决旅游信息不对称的内容社区,靠内容启动后才切入了电商方向。如今OTA的获客成本不断提高,用户增长已经见到天花板,在这个期间,包括携程在内的大部分OTA,应该都在重新审视内容的商业价值和流量价值。从这个角度来看,报复性直播也是一种合理的解释。”老A如是说。

旅游天生对内容有高度的依赖,2018年抖音将西安、重庆等送上网红目的地宝座就是例证。具体到直播的流量价值,QuestMobile《2019直播+X 洞察报告》显示,网络直播用户规模已经突破4.33亿,内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游,加上BATZ几大系的深度争抢,各个平台内部形成了庞大的私域流量,对于缓解流量压力,解决用户时间红海厮杀问题,效果显著。

除飞猪直播外,在2020年之前旅游+直播还是相对的空白,但OTA并非没有准备。以携程为例,从2018年开始在旅游内容上频频发力,先是推出“氢气球”图文创作平台,为创作者提供流量扶持;再是携程旅拍在携程APP首页C位出道,以图文+短视频丰富内容展示方式。不仅如此,旅游达人作为旅游内容的重要一环,2019年携程甚至投资成立了名为程梦的MCN机构孵化和签约达人。

从携程直播的平台选择轨迹来看,抖音、小程序和快手均是大流量的直播平台,携程主要是内容和产品的提供方,这也是目前OTA直播的主流选择。老A还表示,携程早前有计划在APP九宫格上开一个直播入口,但现在已经转变了方向,考虑将小程序直播嵌入到APP内。

“小程序已经有直播入口,但小程序直播不像抖音、快手甚至是携程APP自身有自然流量的进入,得靠朋友圈裂变,传播有限。所以携程才会考虑在APP上开直播入口。”老A分析道。

会不会在携程APP上直播,梁建章认为不是现阶段的携程考虑的重点。“我们现在主要还是在第三方平台直播,微信会多一点,因为这些平台已经很成熟了。携程的强项是内容,我们还是集中精力把内容做好。利用我们平台的内容积累,不管是点评、游记、攻略、短视频和直播,核心就是帮助用户玩得更好。”

值得一提的是,直播+旅游也正在成为各大直播平台的标配。据环球旅讯了解,除了抖音、快手之外,近期小红书也成功搭建并测试了直播入口,并正在争取旅游企业,特别是携程这样的头部品牌进场直播。在酒店、门票等单个产品方面,各类平台也正在积极对接相应的B2B服务商,比如好巧、订单来了等。

有行业人士认为,OTA的旅游+直播,和抖音快手的直播+旅游,短期来看两者并没有明显的冲突,但对旅游场景的争夺会长期存在。

“抖音和快手做的还是流量生意,当前他们要做深供应链的可能性极小,而携程等OTA正好可以为他们供货。旅游是多种产品的复杂组成,OTA的多年消费教育和一站式购买、供应链实力、服务优势短期内不会改变。现在用户在直播间购买的多数是酒店这样的标品,影响标品销售的一个重要因素是低价刺激,未来想要形成持续的爆发力还需要下功夫。”

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