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当务之急是护生计,那么下一步是什么?

环球旅讯 2020-05-06 12:14:37

停止无效增长,在疫境中求新。

旅游企业的增长曲线主要是源于:用户的迭代扩张以及业务销量的提升。用户从哪里来,可以说是企业的生命线。随着互联网进入下半场,流量红利正在逐步消失,获客成本越来越高,因此,建立可持续的增长模型,已是刻不容缓。

陷入寒冬中的增长瓶颈,你是否正在为此苦恼:

1.流量在进来,也在流走,用户需求开始变得复杂怎么办?

2.想提升GMV,但是花了钱就上去,不打折就无效,如何解?

3.如何解决用户留存率始终在下降?到底要如何定义核心指标?

4.面对KPI压力,如何避免做大量无效功能和活动?如何找到可以撬动用户自发增长的曲线?

然而,这些问题的解决,都离不开精益化的数据驱动。当下流量红利已经进入尾声,产业互联网思维正在崛起,精细化运营、数据驱动、智能决策将是未来任何一家企业都必须具备的能力,甚至是核心竞争力。

01

企业数据化陷入的僵局

数据采集、数据仓库、DMP、用户画像、自动化营销、AB及多变量测试这些看似各自独立的系统,实则是企业在通过互联网手段谋求更高效业务增长途径中逐步需要夯实的技术基础。

受到资本和市场竞争的助推,中国旅游行业发展迅速,数字化进程刚刚起步,相关方法论和实施能力还有很多不足之处,更多时候是受业务驱动、想法驱动,而数据驱动严重不足。

这背后体现的是:

1.企业内部的数据体系建设没有跟上,数据产品缺乏规划;

2.企业 “增长”的概念与实际增长的方法和工具脱节;

3.企业数据整合能力的缺失;

4.企业的工程思维、试验驱动能力不够。

在业务飞速发展的过程中,如何有效解决因数据驱动资源不足、流程不合理导致大数据项目无法赋能业务价值的困局?

02

如何实现数据驱动增长?

  • 指标建模

所谓的指标建模,即用指标和模型的方式把企业的业务、产品高度概括化、提炼化,让企业在海量数据中挖掘出数据之间的联系,帮助企业触及经营核心问题,找到最重要的研究和提升方向,同时梳理出影响方向最重要的因子,并挖掘出潜在的规律和价值。

首先,找到“北极星指标”,即产品的核心指标,和产品定位和原则一样指导着产品迭代方向。其次,搭建增长模型。不同类型产品的北极星指标是有所差异的。比如旅游企业最关注的是GMV、新客率、复购率、DAU、MAU等核心指标。将北极星指标按照合理的维度进行拆分,把看似抽象、无法具化的指标进一步分解为可执行可量化的数据维度,为运营和营销等团队提供直观的决策基础。

  • 结果量化

结果可量化,才能发挥数据价值,推动企业的科学决策。通过对核心数据的量化、打磨、加工,让决策者能够通过数据深度分析结果,判断业务的发展态势。

结果可量化的基础是企业建立科学的评估模型及体系,以此衡量其产生的效果,然后通过机会洞察,进而有指向性地进行完善和迭代。

  • 机会洞察

机会洞察不是只围绕某一环节单独进行,而是伴随整个客户生命周期而展开。在用户获取、激活和留存、召回流失、变现中每一个阶段都有增长的机会和可能性,在每一个阶段里面都潜藏着一些数据,能够提供一些增长线索,比如在获客阶段有渠道数据,在激活、留存和召回阶段有用户行为数据,在变现阶段有业务数据。

今年年初,由于疫情的蔓延,旅游行业一度休克,而无接触的智能化服务成为了行业的救命稻草。疫情期间,华住推出智能化无接触服务,包括自助入住、机器人送物、零秒退房、远程办理入住等服务,最终自助入住设备累计服务超过15000名客人;机器人累计送物24000余次。携程推出“可自动喷洒消毒液的酒店机器人”的专业客房消毒机,也极大减轻人力成本投入以及降低接触传播的风险。

然而,除了头部企业,旅游行业的整体数字化程度较低,大多数企业面临两种尴尬处境,一是缺乏完整的数据;二是数据之间无法打通,即渠道是渠道,用户是用户,业务是业务,数据是割裂存在的,无法实现价值的最大化。

随着机器学习、算法、人工智能等技术日渐成熟,越来越多的决策可以依赖数据化闭环生态完成,这将使得企业决策的速度、效率和质量都大大提高。

03

数字化转型三部曲

数字化转型分为三个阶段:线上化、数据化、智能化。

第一阶段:线上化。首先要把所有的数据集成于同一个在线的平台,不仅要数字化,而且要实现数据流通,而不是“数据孤岛”。

第二阶段:数据化。数据本身并没有价值,只有经过清洗,梳理出来的数据才是有价值的信息。当所有的数据集成到一个平台上的时候,需要明确商业需求,建立数据分析模型,得出结果,验证假设或伪假设,作为商业决策的参考依据之一。

第三阶段:智能化。在数据达到一定规模时,最终将实现人工智能,它可以辅助企业重要的决策,甚至实现完全自动的决策、优化,而且整个决策优化是一个闭环智能的过程,即是通过决策产生的后续反馈数据,也可进行自动的优化和自我调节。

此刻,你是否身陷业务迷局,亟待解决增长烦恼?你是否空有一堆冗杂数据,却不知道该如何赋能业务价值?5月8日(周五)16:00-17:00,【旅讯学院】将邀请诺每达科技CEO顾青,以“身陷业务迷局:如何以数据驱动增长飞轮”为主题,与各位共同探讨:线上化旅游企业的增长、数字化转型的旅游企业三部曲、数据和可追踪的价值、数据驱动增长模型的关键等。

顾青,曾负责携程的产品和数据驱动增长,有超过14年的搜索引擎、互联网用户行为数据和机器学习方面的实践经验,对于如何通过海量数据挖掘来驱动业务决策有丰富的经验,是几十家互联网企业和传统企业数字化转型团队的数据驱动顾问和导师,比如美团、网易、腾讯新闻、华住酒店集团、南方航空等。

还有更多关于企业与数据化之间的问题?欢迎5月8日来到【旅讯学院】直播间,与主讲人实时互动交流。

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评论

老王

疫情让大量的旅游企业尤其是酒店旅行社和景区亏损,但同时也让更多的旅游企业被这个“当头一棒”震醒了,“OMG,原来,平日注意收集用户数据还有这么大的用处!?”

2020-05-07
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