新媒体传播,如何助力航空公司实施品牌数字化策略?

航旅新零售 航旅新零售 李明业 2020-05-26 13:40:06

在这个数字化的时代,航空旅客的出行行为和偏好也在发生巨大变化,给航空公司的品牌传播带来根本上的改变。

随着Z一代登上历史舞台,他们正在取代千禧一代成为消费市场的主角,吸引商家和全球品牌的关注。作为数字先驱者,千禧一代见证了搜索引擎、移动互联和即时通讯的崛起;而Z一代一出生就生活在数字化的世界里,光速般快捷的互联网、智能手机、视频点播、游戏设备和社交媒体伴随着Z一代成长,他们可以说是数字世界的首批“原住民”。

近日,飞书联合国际数据公司(International Data Corporation,简称IDC)发布了《未来企业效率白皮书》,白皮书中IDC预测,到2022年全球GDP的60%以上将是数字化,千禧一代将成为全球劳动力的主要组成部分,并驱动数字经济。到2025年,以千禧一代和Z一代为代表的数字工作者将占比70%以上,成为全球劳动力的主要组成部分。在这个数字化的时代,航空旅客的出行行为和偏好也在发生巨大变化,给航空公司的品牌传播带来根本上的改变。在过去,传统意义上航空公司的品牌是通过广告和乘坐体验单线连接消费者;曾几何时,航空公司品牌逐渐转移到以旅客为中心,强调消费场景,追求价值观的共鸣。在这样的环境下,航空公司的品牌传播也面临着前所未有的挑战和机遇。

一、 数字化对航空品牌传播的影响

近年来,我国民航客货运输高速发展,不断有新的航空公司进入市场,旅客对航空运输服务拥有了更多的选择。日趋激烈的市场竞争,驱动航空公司营销的核心转向对旅客评价和忠诚度的关注。在当前出行选择多,航空公司之间差异性不明显的市场环境下,航空公司想要获得旅客的青睐,需要建立具有鲜明个性和特点的航空服务产品,打造独特品牌符号。加强航空品牌建设,使公司与竞争对手区别开来,是航空公司吸引旅客购票,提高附加收入,增强竞争力的有效方法。

(一)数字化一代旅客的行为特征分析

通过对携程机票用户画像,航空智能大数据(简称FlightAI)运用年龄分层法,对不同年龄用户群的人群特征、消费能力、行程偏好进行深入探索,以研究旅客构成变化及行为特征。数据显示,2019年度的旅客中,1980年后出生的人群是当前主要的消费群体,占据总整体旅客市场的68%。人口结构的变化造就了数字化旅客,他们要求旅程每一环节的自动化水平更高、可控性更强。同时,数字化旅客希望从离家到抵达目的地的每一步,在机场、航司、边检和其他旅行环节,都能尊享为其量身打造优化统一的旅程体验。

互联网技术的革新,带来了更快也更为广泛的传播方式,新媒体打破了传统媒体中心化传播方式的桎梏,让航空公司有了与旅客建立情感关系的品牌渠道。当前,航空公司除了拓展自身的线下品牌营销网点外,更需要借助互联网的营销趋势来打造属于自身的网络品牌营销推广渠道,组建自身的线上营销模式。四大传统媒体(报纸、杂志、电视、广播)因其手段单一,缺乏与受众的沟通交流,早已不再是品牌的传播的主要渠道;而风靡一时的户外广告,也因受众的关注度减弱,在品牌传播渠道中的市场份额逐年减少。自2017年以来,互联网媒体已成为全球广告市场投放份额最大的一种媒体,据预测至2020年(预测),互联网媒体在全球广告媒体投放的市场份额比例将扩至一半左右。

(二)航空公司品牌传播的转型升级

长期以来,国内旅客选择航空公司的首要因素都是机票价格,但是新媒体带来的品牌传播效应正在改变市场竞争方式。据洞察中国的研究统计,75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐,因此,如何让用户推荐其正在使用或消费的产品成为企业关心的核心问题。民航旅客服务测评(简称CAPSE)发布的《2019年航空公司净推荐值(NPS)分析报告》显示,旅客选择推荐航空公司的前五大原因分别是:品牌、人员服务、票价以及会员权益、效率保障和硬件设施。

当前航空公司的品牌传播正在经历着一个大转型期,早年的品牌传播通过视觉、听觉、触觉、行为等创建识别,由产品和广告单一通道传达到旅客。而现在,航空公司面对的是数字化时代成长起来的90后、00后消费者,他们有大量个性化、社交化需求。航空公司品牌的定位更多的取决于旅客对品牌的多渠道感知和体验,旅客的数字化行为时刻推动着品牌的数字化。

(三)品牌数字化发展趋势

根据联合国发布的《2019年数字经济报告》显示,数字经济扩张的驱动因素是数字数据和数字平台。这就意味着,商业中的人、货、场三要素都将是以数字数据和数字平台为能力进行重构和连接。其中,人的数字化将成为核心,对于品牌数字化来说,更是一场“全员运动”。很多品牌在数字化转型中不断突破自己,从定位分析到产品研发,再到推广的时间大幅度缩短;产品也从实体逐步过渡到部分甚至全部数字化产品;媒介在变化,接触品牌的维度越来越多,从线上到线下,从服务到活动,一次新闻报道,一篇文章,甚至是一个朋友圈广告都可以以散点的方式接触到品牌。

如今,新媒体正在成为品牌和消费者相连接的最重要纽带。旅客所购买的产品不再是航空运输,或者是航空运输的服务功能,而是整个出行过程接触不同的触点产生的场景,以及围绕着出行发生的各种社会关系,以及产生的情感。旅客期望的是出行过程中与航空公司的交流互动,形成独特的消费体验,并在品牌的感知上与其他旅客达到一定的共鸣,产生社群的共享体验。

二、 新媒体传播为航空公司品牌赋能

随着中国航空市场竞争日益激烈,航空公司的品牌影响力正在对旅客的出行选择造成巨大影响。给予旅客直观感受的服务产品是否有吸引力、服务人员是否有亲和力、旅程是否快捷舒适、突发事件处理是否及时妥当等因素都在影响着航空公司的品牌建设。数字技术为航空公司了解旅客需求提供了智能洞察工具,新媒体带来了航空公司与客户直接互动交流的渠道,同时也带来了品牌传播升级调整的最佳机遇。

在数字技术的赋能下,新媒体传播能极大地增强品牌的影响力和穿透力,而数字化的消费人群也将为航空公司创新服务产品带来巨大的市场机会。不论是服务创新、产品组合创新,还是营销手段创新、品牌传播方式创新,都将提升航空公司核心竞争力,为企业带来更多的市场机会。航空企业品牌营销推广需要结合各种新闻媒体、品牌广告、社交平台的传播;同时也需要做好品牌网站的优化推广、竞价推广、小程序的推广以及自媒体平台的内容传播。只有全网立体式的营销推广,才能有效提升航空企业的品牌知名度,树立航空公司的品牌影响力。


图四:品牌传播矩阵

根据国双携手航班管家共同发布的《2018年中国民航旅客发展趋势洞察报告》,当前国内各航空公司在官方微博、微信经营活跃,更多的也开始尝试触电新媒体,如抖音、秒拍等。航空公司营销手段百花齐放,社交、视频等新兴渠道玩法不拘一格。

三、航空公司的品牌数字化实施策略浅析

品牌营销推广的目的,是要让更多的人知道和了解航空公司的核心价值观,提升整个品牌知名度和品牌影响力,这一点对于中小航空公司的战略布局和未来可持续发展至关重要。与大型航空公司成立专门的传媒机构以及大手笔投入建设立体传播体系不同,很多中小航空公司在前期并不太重视品牌建设,特别是新媒体手段的应用。因为一方面中小航空公司的业务规模并不足以支持对品牌推广的投入,另一方面又没有足够的人手来建立起与旅客进行品牌互动交流的渠道。

在品牌价值不断凸显的市场环境中,航空公司需要更深入了解自己的客户,以客户为中心,抓住客户的需求才能建立起核心竞争力,才能在竞争中制胜。航空公司需要转变思维,进行数字化营销。积累用户数据,搭建企业私域流量池,利用技术手段实现精准营销,打造以客户为中心的场景,与客户建立更直接、更有温度的连接,从而降低营销成本,提升营销效果。

(一)建立整合式传播应对信息碎片化

因互联网的快速发展,使得航空公司的品牌能够更迅捷地被消费者感知和触摸,并因此具有了更大的商业价值。数字化时代下的品牌传播呈现出平台性、互动性、快速性和传播与购买相容性特征,消费者受众则呈现出高度“碎片化”的特征,主要表现在媒介形态碎片化、受众选择碎片化、信息离散碎片化、受众需求碎片化等。

为了应对受众“碎片化”的信息接收,航空公司需要对航空旅客市场进行细分,了解需求并制定产品,然后采用聚合性品牌传播来应对这种碎片化。整合营销(Integrated Marketing)要求航空公司制定出统一凝练的品牌定位作为聚合性信息内核,以统一的内容向外传播,最终通过多种形式的多媒体公共平台传送到各个消费者。虽然信息传送呈现碎片化,但受众可以通过网络互动感知到碎片化信息背后的航空公司品牌内核,通过整合碎片化的沟通元素,来使企业品牌以更完整的传递给旅客。

当前,新媒体平台支撑下的传播媒介众多,如微博、微信、视频网站、APP等,消费者可以通过这些社交载体与品牌零距离接触并获得立体的品牌体验。航空公司可以制定长远的品牌传播计划,在品牌形象、品牌核心价值、品牌口号等战略要素上进行统一的设计管理,通过建立新媒体营销矩阵(Marketing Matrix),进行高效、集中的传播,以网络式的渗透将受众进行筛选,然后 捕获那些对自身品牌感兴趣的用户。

(二)创新品牌营销活动

网红营销(英文为Influncer Marketing),是指依靠有影响力的关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)通过网络传递产品和品牌信息,来吸引潜在受众获得转化。网红营销是数字营销中利用社交和内容进行品牌传播的一种形式,通过KOL对品牌的体验和评价,引起受众的共鸣与参与,形成双向沟通反馈和传播。

“如果你抱怨飞机餐难吃,那是因为你没坐过头等舱;如果你说坐飞机很累,那是因为你没坐过头等舱...”这是网络上对阿联酋航空头等舱的评价。

与航空公司传统的品牌新闻发布会、媒体海报宣传形式不同,2016年10月阿联酋航空在航班上对旅客Casey Neistat(YouTube 上非常受欢迎的网红KOL)进行升舱,Casey Neistat以幸运旅客的视角把这 14 个小时的飞行经历拍成了一段小视频,透过YouTube向网友解说价值高达 21000 美元的阿联酋航空豪华头等舱飞行体验。

Casey Neistat拍的这支《当你被幸运砸晕了头》体验广告自带噱头,一下子吸引了很多人关注,上线三天时间就获得了 800 万+ 的点击量,随后更是在极短时间内突破了5000万浏览量。虽然阿联酋航空强调没有向Casey Neistat支付报酬,但这种欢乐又无痕的给品牌打广告方式,其传播效应远远高于传统品牌传播方式。。

(三)积极开展公益活动

近几年,随着社会的进步和发展,人们对社会公益、公德等方面的活动越来越关注,对航空公司而言组织一些有针对性的公益活动是一种既能加强品牌与受众联系,又能提高品牌社会形象、品牌形象、公众影响力的手段。

作为公共航空运输企业,正面、阳光、积极的品牌形象能瞬间拉近航空公司与旅客的距离。因此,航空公司利用新媒体进行品牌传播,提倡传播内容的真实性和正能量。参与公益活动,航空公司在宣扬企业社会责任的同时,还可将传播内容的情感性、社会性向公众进行表达。

(四)品牌联合营销

品牌联合营销(英文简称Co-branding)是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力,并能够为双方提高收益率和品牌价值。

航空公司的品牌建设并不一定意味着高投入,在数字化到来的今天,新媒体传播给予了航空公司更便捷的品牌营销手段,也让旅客更方便的与航空公司建立起沟通渠道。借助新媒体传播技术实现品牌数字化,航空公司和旅客可以通过这些社交载体实现零距离接触,并营造起立体的品牌体验,获得良好的市场口碑。

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