航司直播缺的是什么?

航旅新零售 航旅新零售 修陌 2020-06-01 11:25:52

直播带货在今年是风口、是热点,但绝不是拯救民航业的灵丹妙药。

最近一段时间,直播带货成为了全社会的风口,貌似无论什么产品只要和直播挂上钩就原地起飞、销量暴涨。一个个以亿为单位的品牌通稿,让传统销售模式都有点无地自容。疫情当下,困境中的航司也纷纷加入此次大潮,生恐赶不上风口,愧对领导的期待。这家的董事长出场带货结束,那边的“刘一刀”闪亮登场,五花八门好不热闹,也貌似交出不错的数据,后续的中小航司更是纷纷跟上。

但是直播带货中的核心是什么?本质的逻辑是什么?要的是要销量还是品宣?作为传统TO B的航司真的想清楚了吗?以笔者对行业的认知,估计这个很可能都是赶鸭子上架,行动快于大脑。虽有一些亮点,但是销量还是着急,对比其他行业动辄几亿的销售量,民航业堪忧啊。那今天我们就简单说说直播背后的逻辑,还有航司直播的价值所在?

直播带货最核心的是什么?和航司的朋友一聊,估计10个人里面,9个都告诉你是流量,好像只要有了流量不管你卖什么都能卖出去,那么如何获取流量呢?大家一定会告诉你,要么是找头部主播(李佳琦,薇娅),要不是请明星大咖,再不行找公司老板,找行业大咖。看了近期各航司诸多直播后,其中不乏各类流量大咖,但是销售结果至今也没听说哪家航司会大肆宣传,反而退货、投诉不绝于耳。

我不禁想问,核心真的是流量吗?不妨回顾一下营销经典的4P理论:产品、价格、渠道、推广。产品和价格是1,渠道和推广是0。流量是渠道与推广带来的可转化目标人群的总和,如果流量是核心,是不是直播带什么都是香的?很显然不是,直播带货的本质是人、货、场三者的互动,人是主播和受众,货是产品,场是直播过程的控场。

仔细研究现有的直播带货模式,会明显发现除了个别超头部主播(李佳琦、薇娅)以外,大部分主播也许你认不清人名,但是可以从货品的品牌与价格轻松判断该场直播的销量,所以我们不难发现,直播带货的核心第一是产品,第二是产品,第三还是产品!产品本身的价值与价格是核心,流量不是不重要,但是也只是对于产品销量的放大,真正有价值的产品从不缺流量。流量可以向平台购买,产品可以吗?

在我们看清楚了直播的核心逻辑之后,回归行业。用户对于航司的需求是什么?首先是位移,也就是机票;其次是位移中可以分拆的标准化和个性化附加服务,也就是通常所说的辅营产品;最后才是航旅上下游的相关延伸产品,以上需求依次递减。用户需求决定了航司的产品类型和价格,因此在直播环境下如何提供具有竞争力(价格)的机票与辅营产品成为了直播带货的核心。以春秋与深航的直播情况来看,也都证明了这一点,销量的最好就是低价机票与升舱券,其他如:航司自有的文创等诸多品类产品并不受到用户青睐。

说完了用户需求与航司产品后,我们再来看看,直播带货能给予航司的价值,一是通过风口带来的流量提升原有的收益预售效率,二是增加曝光渠道提升竞争航线的相对优势,三是用机票产品带动标准化辅营产品的销售,从而实现提升销售效率、扩大品牌影响、加强终端用户粘性三方面的贡献。

综上,航司首先应该停止幻想,这只是一种销售渠道,与现有的销售渠道并无本质不同,好的产品才是核心,原有你卖不出去的产品,即使插上了直播的翅膀,依旧卖不出去。不管这个带货的人是李佳琦还是薇娅,更何况你的产品毫无价值,头部主播根本看不上你,商业需要等价的利益交换,航司的品牌对于用户并无太多影响。其次,提升用户直播购买的便捷性,因为航空产品的特殊性与航司运营能力的低下,目前没有一家直播平台完美的解决了销售链路,大部分购买流程都是反人性的。最后,加强自媒体运营,提升流量转化率,强化用户粘性。航司自媒体也是流量来源,更是和用户发生关系的纽带,因此自媒体运营能力直接影响直播效果与用户留存。很遗憾的是,国内大部分航司这方面起步晚,重形式,轻内容。

直播带货在今年是风口、是热点,但绝不是拯救民航业的灵丹妙药。锦上添花可以,如果你真的认为这是雪中送炭解决问题的机会,估摸送碳的机会你都看不见了。天文数字般的成交额给所有传统行业的企业极大震撼,可是太阳底下并无新鲜的事,回想从03年至今的电商高速发展,各大电商平台都没有从本质上解决企业经营的问题,特别是面对消费者的产品问题。移动互联网解决的是模式与效率问题,而商业背后的本质逻辑从未变过,希望整个行业能够冷静看待,适时而动。

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