面对不断变化的消费习惯,酒店数字化营销该怎么做?

酒店评论 Margaret Mastrogiacomo 2020-06-12 09:02:14

虽然了解最佳和最差情形的预测很重要,但无论结果如何,酒店都需要对消费者的行为转变有所准备,对数字化营销方案深思熟虑,并采取整体策略来弥补之前的损失。

当我们竭尽全力控制新冠肺炎疫情在全球范围蔓延的时候,酒店行业能否根据旅游业的迅速变化以及疫情的长期影响,作出有针对性的方案显得非常重要。

STR和《旅游经济学》预测,由于疫情的爆发,2020年整个酒店业的市场需求、入住率、ADR(平均房价)和RevPAR(每间可用房收入)都将出现明显下降。旅游业几乎陷入停摆状态,预计从2020年下半年到2021年将逐步复苏。

最佳与最差情形预测

全球经济的复苏在很大程度上取决于疫情能否得到控制和取消限制措施后疫情是否还会复燃。

根据世邦魏理仕(CBRE)的研究,从2020年1月美国疫情爆发开始,当地的酒店需求预计6-10个月才能开始恢复,ADR和RevPAR的恢复则需要12-16个月。然而基于不同的情景考虑,研究还表明,最差的情形可能是到2023年入住率都不会恢复到疫情之前的水平。还有些研究人员预测此次旅游业的复苏将比9.11时期更糟,很可能需要3-5年的复苏时间。

鉴于此,酒店从业人员应尽最大努力在不同的预测情形下采取必要行动,为复苏做好充分准备,设定适当的预期和KPI。

“三个阶段”酒店的应对之法

旅行暂停:虽然人们不旅行,许多酒店也处于关闭状态,酒店仍可以通过社交、电子邮件和内容营销的方式与老顾客和潜在顾客保持联系,增加娱乐和顾客价值从而保持强大的品牌关系。

旅游需求的初步上升:加大营销力度,注重品牌知名度的打造,用价格合理的CPC(Cost Per Click,以每点击一次计费)和CPM(Cost Per Mille,千人成本,指的是广告投放过程中,平均每一千人听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本)推动新客人的加入,增加人们重新预订和计划假期的欲望,制定灵活的取消政策和掌握与疫情相关的敏感信息。

旅游需求增加:将营销重点转移并聚焦至细分市场,为其提供适合的信息和套餐。通过市场营销调研及时调整策略以适应不断增长的旅行需求和淡旺季变化。

警惕消费者行为转变

疫情让消费者的行为发生转变。在制定短期和长期复苏的数字化营销战略时,需要考虑到以下趋势:

1.中产阶级消费者越来越注重品质,因为他们希望可以在安全出游的情况下使他们的旅行选择变得有价值。在疫情消退后,许多消费者不仅计划旅行,而且在更大程度上会选择丰富的体验来弥补失去的时间。

2.随着全球复苏,消费者期望品牌给予更多东西,比如更多的支持、更多的回报和更大的福利。最后,消费者希望品牌知晓这些需求并有所行动。

数字化营销策略蓄势待发

虽然了解最佳和最差的情形预测很重要,但无论结果如何,酒店都需要对数字化营销方案深思熟虑,并采取整体策略来弥补之前的损失。以下是进行数字化营销战略时需要考虑的十大因素:

01保持营销与收益管理的一致性

制定复苏计划的第一步是让定价策略、渠道策略、直接预订津贴以及新的优惠和套餐方面信息与收益管理保持一致,最重要的是提供灵活的取消政策。然而,随着旅行需求的不断增加,简单地复制价格策略和取消政策是不够的。营销和收益管理团队应该经常就营销策略的转变进行商讨并保持战略的一致性,这将成为酒店能否取得长期成功的关键因素之一。

02持续更新网站的内容

内容无更新的静态网站时代已经一去不复返了,尤其是在多变的疫情下。客人期待看到有关疫情的最新进展,而酒店的网站应该成为提供真实信息的来源。如果酒店网站没有做到持续更新,请确保网站已提供以下信息:

1.如果酒店关闭过,明确说明酒店已重新开始接受预订并可以接待团体、水疗预约等,注明取消政策。

2.再次向客人保证酒店将继续采取适当的预防措施,以确保工作人员和客人的安全。

3.通过博客文章和旅游指南来对目的地进行宣传,以显示目的地的商业和景点运营都已恢复正常,确保内容都是最新的。

4.为目标客户定制并推广特别优惠和套餐。例如为商务旅行者提供商务休闲套餐。

5.基于客户细分、区域市场(本地vs国际)和客户浏览网站行为来实施网站内容个性化。

随着出行需求持续加强:

1.让围绕目的地和当地体验的内容更具吸引力,因为旅行者期望通过独特的体验来弥补失去的时间。

2.结合丰富的酒店和目的地的图像和视频,引导客人规划他们的旅程,并将入住体验纳入其中。

3.创建有趣的内容,这将成为留住潜在客人并使其了解酒店、目的地以及酒店所提供的一系列独特体验的关键。

03保持灵活的取消政策

实施灵活的取消政策是在旅游需求初步增长阶段所做的第一项准备工作。在疫情的不可预知性和旅行者对未来不确定性背景下,如果酒店品牌想要保持强大的品牌忠诚并增加客户重新预订的信心,那么至少在未来六个月甚至到今年年底都应当保持一种灵活、宽松的取消政策。到年底再重新审视该取消政策,并确定2021年的相关措施。

04平衡直销与OTA的关系

在旅行需求初步增长阶段,将分销转移到直销渠道是提高收益的最有效方法之一。 然而,酒店也不能忽视OTA在分销渠道中的长期影响,特别是在当前的新经济环境中。根据克利夫兰研究公司(Cleveland Research Company)最近的一项研究,84%的收益经理表示,在疫情爆发后他们计划将更多分销业务转给OTA。然而,保持健康的分销渠道组合,并适当鼓励客户通过酒店网站预订对于最大限度地提高酒店盈利能力至关重要。长期而言,酒店必须密切监督不同渠道的价格一致性。向OTA所提供的任何房价、特别优惠或促销政策都应同样出现在酒店官网上。

05制定月营销计划

随着旅行需求的反弹,制定以月为单位的营销计划。如果酒店已经处于关闭状态,就应该在酒店重新开放前一个月开始行动。随着时间的推移,旅游需求开始增加,重点应锁定有意向前往酒店所在目的地的潜在客户。酒店恢复计划的最后阶段,市场营销工作应该已经进行了三、四个月,做了大量的铺垫工作并在品牌宣传和知名度打造方面取得了一定的成绩,此时,酒店应根据实际情况适时调整策略。随着旅行需求开始稳定,信息内容应该集中于回答关键的业务需求和典型的季节性需求。制定一个按月变化的营销计划的关键好处之一是通过对市场的洞察,更好地分配营销资金,并及时地将重点放在正确的受众和目标上。

06提高网站转化率

酒店随着旅游需求的增长而增加营销预算时,营销活动的成果取决于网站转换潜在客人的能力。总的来说,优化网站的转化率始终是数字化营销战略长期关注的关键因素之一。优化网站转换率可以考虑:

确保所有渠道价格的一致性,并在酒店网站突出显示通过官网直接预订可以享受的优惠政策。

对网站进行用户体验审计,查看转化率、网站停留时间、首页和预订流等指标,以改善整体用户体验和增加转化率。

使用个性化消息对曾在预订引擎中搜索特定日期的网站访问者进行二次营销。

基于客户细分、区域市场和客户网站行为使网站内容更具个性化,以确保其内容与客户产生共鸣,以此促其完成预订。

对网站的关键要素和预订引擎体验进行测试。

07与取消预订的客人保持联系

旅游需求初步增长期间,重新获取曾经已有的预订是快速提高入住率的最佳方法之一。当旅游需求首次回升时,发送一封电子邮件并以提供额外的奖励或福利的方式激励客人将已取消的预订重新下单。长期来看,将取消并没有再次预订的客人列入电子邮箱列表中,并在未来旅游需求增加时发送更新或独家报价,一旦疫情明显好转,这些旅行者可能会考虑再次入住。

08重构自动化营销活动策略

通过电子邮件与过去和即将到来的客人保持联系是推动预订的很好方式。 一个好的自动营销活动方案应考虑:

1.为曾入住客人的入住周年制定一个营销活动,促使他们回来重温记忆。

2.为曾入住客人的生日制定一个营销活动,提供独家套餐或免费服务。

3.围绕忠诚度开展营销活动,提供持续的福利邀请会员。

4.鼓励那些通过OTA预订的人通过直接网站预订。

09“增销”助力收益最大化

一旦疫情消退,如何增加收入将是成功的关键。打造包含餐饮和水疗的体验套餐,并以独特的方式营销产品,将帮助酒店提高预订,甚至可以向当地人推销这些产品。营销时应考虑:

1.打造体验包,包括餐饮、水疗和任何其他辅助产品。

2.发送入住前和入住中的电子邮件,突出关键信息,如房间升级、水疗、餐饮和其他辅助产品。

3.创造新的、独特的辅助收入机会。 比如一些热销的服务,如自行车租赁、度假活动及健身课程等等。还可以通过与当地景点和企业合作,推广当地体验产品。

10酒店存量管理创新

随着入住率下降并进入2021年,酒店需要对房间和会议设施有一些新想法。酒店可以参考新出现的趋势,如增加共享会议空间的需求,可以通过按小时为单位的方式提供会议空间预定服务,通过与Kettlespace和DropDesk等专业公司的合作,创造新的收入机会。另一个新趋势是人们对独处空间的需求,比如开会、打电话,或者是几小时的短暂休息。Dayuse、DayBreakHotels和DayOrms这样的公司就允许人们以小时为单位进行空间预订。同时酒店还可以考虑以下想法,以增加酒店库存的收入潜力:

1.将酒店的部分区域提供给当地企业。

2.允许房间,会议空间和酒店的其他区域在酒店网站上以小时为单位预订。

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