经济酒店群雄争霸 7天连锁成本制胜

　　近日，7天连锁酒店（以下简称“7天”）在全国扩张发展的消息不断：“高调进军上海  第二轮融资六千万美元”、“7天强势登陆京城  拥有12家分店”、“一月连开三家分店  7天加速抢滩武汉”……

　　据《2007中国经济型饭店调查报告》数据显示，“7天”是去年开业饭店数增长率和开业客房数增长率最高的企业，分别达到400％和327％。

　　2005年成立的“7天”在短短两年间成为快速发展的经济连锁酒店市场的领军黑马，什么是其高速发展背后的核心竞争优势？曾在携程担任高层职务而今成为“7天”领军人物的郑南雁，又是如何带领团队获得风险投资商的一次次青睐？

　　带着这些问题，环球旅讯记者对7天连锁酒店CEO郑南雁进行了专访。

发展迅速  “天时 地利 人和”是关键
　　根据中国经济型酒店网7月公布的最新经济型连锁酒店品牌排行，7天连锁酒店以开店数48家、客房数5369位列排行第5位。而据最新统计，截止目前，“7天”开业分店已达50家，另有57家正在筹建中；到今年年底，开业店数将超过100家。

　　谈及“7天”两年间发展如此迅速的原因，郑南雁笑称“运气好是关键”。在郑南雁看来，好的市场机会和环境、优秀的团队以及充足的资金，这三者是“7天”发展迅速的关键。而郑将这三点关键因素归结为简单的一句“运气好”，不难隐见其运筹帷幄间的淡定与从容。

　　自1996年锦江集团酝酿旗下的“锦江之星”开始，中国经济型酒店品牌如雨后春笋般层出不穷。其后又相继有“如家”、“莫泰”、“速8”等众多国内外知名品牌进入。2006年10月，“如家快捷酒店”在美国纳斯达克上市；相隔不到两个月的12月15日，上海锦江国际酒店集团在上海和香港两地同时上市,并宣称其融资将主要用于扩展旗下经济型连锁酒店“锦江之星”。

　　“7天”于06年11月获得美国华平投资集团注资1000万美元，并将于近日获第二轮融资，有消息称，第二轮融资金额可能达到6000万—7000万美元；而据“7天”内部人士透露，融资数额甚或更多。与此同时，7月9日汉庭酒店连锁高调宣布完成首轮私募，融资金额高达8500万美元。 

　　酒店是长线经营的行业，为什么经济型连锁酒店如此受投资者热衷？郑南雁称，一个本来长线经营的行业却可以在短时间内获得如此高的利益，这是很少见的。中国经济的快速发展和对经济型酒店需求的膨胀是主要原因。“随着中国经济的发展，中国大众有更多的时间、精力、财力放在旅游、商务和休闲上，对选择住宿性价比高的酒店需求日益增强。市场需求的继续看好，市场供应量的翻番，资金供应的激增，使得经济型酒店不仅已经覆盖了全国主要大中城市和多数省分，而且呈现出了丰富的业态层次。”

成本控制是核心竞争力    
　　根据公开的数据，“7天”的毛利率在行业中最高。对此，郑南雁并不讳言，“EBITA利润率非常高，甚或超过行业中目前已上市公司的数值。成本控制是“7天”的核心竞争力。”

　　当问及“7天”通过哪些行之有效的方式实行成本控制，实现高额利润率时，郑南雁并不避讳，他以理科出身的习惯性思维和我们分享他的经营之道：

　　从营销方面来说，“7天”自05年6月成立起，就一直坚持实行“会员制”推广。

　　通过“会员制推广”，节省了很大部分的分销成本，“7天的营销核心就是直接发展会员，以确保其享受低价”，郑南雁说道。同时，“会员制推广”也是“7天”品牌推广的主要方式。对此，郑南雁津津乐道，“我们并未很刻意地去打造品牌，而是在销售的过程中逐渐强化品牌。采用会员体系对七天品牌塑造有更持久的影响力，当然，成本也更低。”

　　从管理方面来说，几乎与“7天”第一家分店开业同时，其自主开发的中央预订系统也投入使用，这个中央预订系统整合网上即时预订/确认系统、呼叫中心、短信及店务管理系统为一体。郑南雁补充道：“在行业如此众多的经济型连锁酒店中，惟独“7天”是先做系统，后做店的。如家、锦江、汉庭等都是先开店，然后才开始开发系统。“7天”的中央预订系统先入为主，其优势将体现在，随着七天未来规模愈大，先天的竞争优势也将愈强。”

　　运营上，“7天”不按传统的层级管理设区域经理，而是以平台构建全国网络，全国的每个店直接向总部负责，这样人员极俭省，10多家店只需要一个会计。

　　同时，从人房比到房间装修设计，“7天”都致力做到“增之一分则多，减之一分则少”的成本控制状态。1.8米的大床，高品质卧具、高级纯棉被褥等堪与高星级酒店产品媲美，双层的隔音玻璃让消费者享有更安静的睡眠环境。与此相比，却将窗户故意做小；原本要装在每个房间的吹风筒，只在每层楼梯口装一个；房间的桌子不装屉子，只是长条桌……然而，增减之间都取决于客户对房间住宿的真正需求。

　　提及竞争对手“如家”，郑南雁表示，“如家的最大优势是品牌影响力；七天的成本控制能力很强，但最弱的是品牌。”在郑南雁看来，品牌和成本控制对企业而言是非常重要的两个关键因素。品牌形成的是外在竞争力，而成本控制和运营效率是公司的核心竞争力；从难度来说，成本优势对企业的长远加分更多。

特许加盟：直营品牌的挑战？
　　5月1日出台的《商业特许经营管理办法》规范了特许加盟市场，汉庭、如家、锦江之星等偏向走直营模式的连锁酒店开始酝酿开放、加大特许加盟的经营力度。如家CFO吴亦泓于近期表示，“特许经营的总体战略没有改变，我们将逐渐提高特许经营业务所占比重。” 据悉，目前，如家的直营和特许加盟的比例为7：3，锦江之星约在6：4。

　　在经济型酒店的扩张过程中，对直营和特许加盟的选择，二者各有优劣。按每家店平均客房数110间计算，新开一家直营店的成本在500万左右。对于连锁企业来说，采用特许加盟方式，也许不用过多考虑物业成本和管理成本，便于迅速扩张；但是，这就往往不得不在管理力和控制力上做出牺牲。由于竞争日趋激烈，成本显著上升，如果对加盟店缺乏有效指导和管理，将会给品牌带来风险。然而，采取直营连锁模式，虽然管理和品牌的控制力得到强化，并保有合理的利润空间，但却要以牺牲发展速度为代价。

　　两者取舍之间，“7天”采用了有别于“特许加盟”的“投资加盟”方式。投资加盟与传统的特许经营的区别在于：投资者只负责资金的投入，所有的管理都不参与。“7天”的加盟条款中提及，回收投资前免收加盟商投资管理费。这对投资者实现了一定程度的保障。投资加盟店的管理与直营店一样，由“7天”总部统一派驻店长进行管理。“这种方式相比特许加盟，除了可以保证品牌及服务质量外，同时还省却了诸多中间不必要的沟通、协商环节，提高了整体管理效率。”郑南雁如是说，但他同时强调，“直营还是我们的首选”。

市场面临整合  然而远未饱和 
　　据《2007中国经济型饭店调查报告》提供的估测数据，截止到2006年底，中国经济型饭店连锁品牌近100家（其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家），开业店数已超过1000家，开业客房数已超过100,000间。

　　目前，中国经济型酒店正以蓬勃之势走过它整整10年的第一个阶段――急速萌发崛起期，而正在迎来它的第二个阶段――整合拓展壮大期。股票上市成功和风险投资等等形成的大量资金的涌入，为中国经济型酒店下一步的投资和重组带来了新机遇。

　　“中国的经济型酒店市场还远未饱和”，郑南雁表示，“目前进入经济型连锁酒店市场的企业很多，但真正有竞争力的品牌不过8-10个，这几个品牌加起来的规模还不足整个三星级以下住宿业市场的5%；未来经济型酒店市场将面临行业整合，一些发展得较成熟的经济型酒店将开始并购、整合单体酒店。最终，市场竞争将淘汰管理力量薄弱、资金运营不通畅的品牌，一些大而强的品牌将得幸于资本实力和管理实力而变得越发强大。”

7天：最大的竞争对手是自己
　　“7天”：行业毛利率最高、饭店及客房数增长率最高；第二轮将获融资6000-7000万美元；强大的成本控制能力；计划明年上市；这一系列数字无一不充分显示“7天”作为行业的后进入者在短短两年间业已成为经济型酒店市场领先的“黑马”。

　　当问及郑南雁谁是未来行业中“7天”势均力敌的对手，郑南雁显得相当谦逊，“我们需要学习行业中每家酒店值得借鉴的地方。“7天”最大的竞争对手是自己，与其花时间研究谁是对手，不如将眼光放眼于远未饱和的95%的广阔市场。”

链接：
　　2005年成立的7天连锁酒店集团，当年年底拥有6家店。2006年，7天与美国华平投资集团达成风险投资合作，当年店数增加至40家。有业内人士指出，优秀的成本控制力是其高速扩张的根本。正是有赖于这种能力，7天作为一个新锐品牌，目前在全国拥有分店数量已突破100家，其中已开业分店50家、筹建分店60家，自华南北上，在广州、深圳、南昌、长沙、武汉、成都等主要商务城市均以拥有分店数量第一的实力显示了竞争优势。

　　“天天睡好觉”是7天的经营理念，同时秉承西方B&B（住宿+早餐）概念，用会员制方式来经营，专为经常出行的商旅朋客人量身打造。房间风格走的是简约、时尚的路线，每个房间都设置独立的卫生间，24小时热水，独立的冷暖空调，免费上网的宽带，一张舒适的大床……这些都是7天的服务特色。