疫后转型,酒店业该怎样“粘住”本地客?

环球旅讯 2020-06-15 10:50:08

私域流量和本地客高频多元的消费属性更为匹配。

*本文系环球旅讯读者投稿。作者郝思拥有14年酒店业相关经验,交流微信:hhaannss2014。

【环球旅讯】当下,“线上渠道”已经成为酒店业的重要收入来源,但是从执行层面上看现状却不是那么和谐。

一方面,每家酒店的工作人员都会花费很大精力用于维护各个线上平台、在朋友圈转发预售爆款产品、组织吸引眼球的直播活动;另一方面,每个消费者身边的促销信息已经泛滥,被大量自己不关心的信息包围、不得不花费更多时间去筛选真正有价值的信息、屏蔽那些“打扰”到自己的广告。

这是不是说明:酒店业的数字化营销程度已经很高、甚至有些过度了呢?恰恰相反。

“数字化”顾名思义,首先要有精确的数字。这时候,可能又有酒店同仁来申诉:目前应付各种工作的数据报告已经是漫天遍地,每个酒店或者总部里更是有不少“表哥”、“表姐”,因此从这个角度看,数字化的程度应是很高、甚至是过度了。

事实上,“数字化”程度应该以其达到的“精准度”和效益为标尺,而非线上促销的数量,更不是报表的数量。比如,首先要了解每个客人的个人属性,包括他/她的年龄、职业、收入、地区、家庭情况;也要知道客人的消费习惯,包括最近消费的时间、频度、金额、产品;更重要的是需要洞悉客人在哪些产品上有消费潜力、过去没有消费的原因是什么、如何能吸引客人产生更多的消费甚至是推荐给朋友。

而反观目前酒店营销人员的工作内容,一切营销工作以短期,拆分到年度、月度乃至每天的收入达标的“结果导向”原则作为首要目标。围绕着这个目标,销售团队忙于拜访旅行社、公司企业客户;收益管理团队忙着制定每天的价格策略、产品促销策略、分析差距做报表;市场传讯团队忙着组织线上和线下的推广活动。

在每周收益会议、特别是每个月将近尾声之际,如果发现收入预测距离预算有很大差异,则整个团队立即进入战备紧张状态,开个几小时会议讨论拜访哪路神仙可以最快填补缺口更是司空见惯。这时,如果有哪个“英杰”挺身而出解决问题,则将成为整个团队乃至整个酒店的大救星。有了这个生意填补缺口,其他的一切都好商量,大家终于松下口气。然后下周、下个月、明年,每家酒店或者集团都进入了这个周而复始的循环。

笔者并非反对这个以收入达成为目标的结果导向原则,事实上这是每家企业得以生存发展的前提,而是应当考虑下为了达到结果的这个“玩法”有什么问题。为什么某些行业、某些平台可以一场直播、一次大促完成几亿、几十个亿的收入?笔者认为这些营销案例,表面看成功体现在“销”(销售结果),而背后功夫却体现在前面的“营”字。这些企业也好、平台也好,他们日常的营销工作是以围绕发展建设自身的流量池为中心,相当于建立一个自己的鱼塘。养鱼人每天关注的是往鱼塘里投入多少新的鱼苗,之前的鱼苗成长得如何,鱼的健康活跃程度如何,大鱼是否生出了小鱼—— 这是“营”。一旦这些都做得很好,当需要变现的时候,至于是去钓鱼还是捞鱼反而是次要的问题了,总之会有不错的收成——这是“销”。如果你家的鱼产量总是少,应该关注的不是人家钓鱼的鱼竿有什么特别设计,或者人家捕鱼的鱼网有什么特别的功能,而应该是你为什么没有能悉心经营好一个属于自己的鱼塘。

反思下酒店业目前的做法。大部分的营销工作是围绕着B端进行的,和酒店建立连接的是有产出的KA企业、线上线下旅行社,等等。而这些大客户的决策人,则自然成为了酒店营销团队最看重的财神爷。不过应当看到近些年来,更多的酒店已经开始建立自身和C端客人的直接联系,发展会员体系,但是距离真正实现数字化营销,建立专属的私域流量池上仍有很长的路要走。

酒店为什么搞不定会员? 

为什么酒店业在发展自身会员体系,建立自身流量池的进展相对缓慢?

重要的原因之一是酒店业自诞生起就被划归在“住宿业”(Accommodation)范畴,即产品以客房为主,餐饮、宴会等设施为配套。客群更是以异地的商务差旅、休闲旅游、会议会展客人为核心。因此相应的营销体系和方法论也围绕异地客人展开。

而异地客人的需求本身就相对低频。大部分异地客人选择酒店时并非把酒店作为目的地,而是首先考虑其对应商务、旅游的需求,然后寻找周边方便合适的酒店。即使是一家全国范围内拥有几十家酒店的酒店集团,客人重复多次入住其中几家酒店的概率仍是很低的,远远低于我们一日三餐要消费的餐饮行业。因此,即使酒店集团建立了自己的会员体系和私域流量池,也很难将其做大做深、投入产出比不划算,更不要说一家单体酒店了。

疫情后会员营销重心在哪?

今年以来,疫情重创酒店业。时至今日,连在疫情初期现金流紧张呼声最强的本地餐饮行业都已经日渐恢复如常了,很多酒店仍是处于半工作、半休息的状态。应当看到,疫情对异地客人的影响是多重的:近期体现在政策直接的限制,即使现在国内的限制政策已经宽松化,国外疫情的影响和政策解除仍需漫长的过程;中期体现在其他原有较大差旅、会议需求的行业企业,受到疫情影响收紧口袋,减少甚至取消差旅或者会议的预算;远期则体现在更多企业习惯了在家办公、远程办公的方式,未来即使有了差旅预算,更多人已经习惯于远程会议模式,因此从根本上减少异地差旅的需求。

如果上述异地市场需求的负面影响持续,酒店业的当务之急是目标市场的转型,更多关注本地客人,并研究为其提供更好的餐饮、聚会、办公、健身、娱乐产品和服务,以及更好地开展对本地客人的营销。

本地客人的消费相对高频和多元,例如,去酒店商务宴请、家庭朋友聚餐、去大堂吧会客、组织婚宴庆典、健身、洗衣等等。为了能更好的满足这类客人的需求,建立私域流量池营销则是一种投入产出比更高的模式了。

例如,为了开发婚庆市场,目前酒店的常规做法是组织一场婚礼秀,会后以产出的婚宴预订量作为评估效果的手段。除了这个直接的短期结果外,我们更应关注的是通过这场活动和多少客人建立了在线的数字化的连接,即多少客人成为酒店的私域流量池一员。这些客人这次能立即下单产生婚宴收入固然好,即使没有立即产生消费,通过活动后的持续跟进,客人是否未来在酒店组织婚庆乃至未来的宝宝生日会;是否有可能在酒店的餐厅进行商务宴请或者家庭聚餐,能有多大的消费潜力;是否能推荐其同事好友成为酒店的客人,等等。客人的这些长期价值才是我们应当用数字化的方式精确计量、评估、研究和跟进的。

酒店私域流量方法论

系统地看,如何才是基本实现了数字化的营销呢?笔者认为是基于AARRR用户增长模型(或者其他类似的模型)建立和经营好自身的私域流量池。

第一个字母A(Acquisition)即推广获客,和可以接触的客人在线上建立连接。笔者一次和几个酒店好友去一家本地的啤酒吧小聚,令我们这些酒店人汗颜的是,在一顿饭的时间里,服务员通过赠送外带啤酒(用餐后提供,不能堂食,以避免影响本次消费)以及现场的互动游戏,成功邀请我们关注了这个啤酒吧的微信号、抖音号等。而当我们随口问及推荐的服务员为什么要这么做时,这个普通的餐厅服务员竟然可以脱口而出对私域流量营销的理解。

而反观酒店,我们和客人之间有许多触点机会:PMS、CRS、餐饮系统有所有历史客人信息和消费记录,每天新增的到店入住、用餐、会议客人无数线下互动的机会,再加上走出酒店到周边写字楼、社区、商业销售拜访时的机会,异业合作的机会,全员营销的机会,等等。我们在这么多的机会中,利用其中的多少和客人建立了长期在线的链接,将客人转化为酒店自身流量池的一员呢?还是仅仅建立了和客人一锤子买卖似的一次性联络,或者仅仅建立了基于个人的而非数字化的联系?酒店又有哪个部门来负责牵头组织执行,并统计进展情况呢?我们往往在第一步上,就已经落后于上面说的那家社会餐饮啤酒吧了。

第二个字母A(Activation)即成交转化。对于私域流量池里没有在现场成交的客人,酒店可以后续跟进以促成转化,而这个过程同样需要在数字化、在减少打扰客人日常生活的前提下,通过高效的方式进行。

例如,传统的销售方式是找到客人的联系方式,直接打电话给客人进行推销,或者在客人用餐期间当面推销。这种方式的弊端是电话或者直接的面对面销售很可能是联系到了没有相关需求的客人,或者在不恰当的时间和场合打扰了客人,进而遭到客人的反感和抵触。数字化的影响方式是通过向其推送相关产品的信息,后台记录每个客人是否点击相关的信息,以及点击的次数和停留时长等,进而对客人进行标签化。针对筛选出来的意向度高的客人再安排销售人员跟进,则既会提高成功率,也尽量减少了对客人的打扰。对于这次消费的客人,则可以进一步明确该客人的标签,下次再有针对类似产品时,定向优先推送给这类客人,同时减少对无意向客人投入的营销资源,减少对客人的负面影响。

第三个字母R(Retention)代表客户留存,通过线上专属促销、线下会员活动增强客人的归属感,进而提升客人的留存度。例如,在客人生日等特殊日子给客人送去问候(特别是一对一的问候,而非群发的信息),以及专属促销,既会提升客人的满意度,也带来了相应的促销机会。

第四个字母R(Revenue)代表复购、增购。这里首先是对收益机会的分析。传统酒店行业的收益分析报告停留在市场细分、来源地、每个设施每个时段的消费,都是基于面向B端的营销模式进行的。基于数字化营销模式则可以提供客人更精准的画像,例如RFM模型,即根据最近消费情况(Recency)、消费频度(Frequency)、消费金额(Monetary),进而开展有针对性的营销。例如过往消费频度高、消费金额大,但是最近较长时间没有来消费的客人,很有可能是流失到其他项目了,则可以定向发送唤醒性的促销优惠;针对有一定消费频度的客人定向推送打包性质的产品,等等。

第五个字母R(Referral)即分享裂变,要鼓励员工和客人将好的产品推荐给他们周边的人群。一方面相比第三方的广告促销,亲朋好友的推荐仍是可信度最高、最容易被接受的营销方式;另一方面,人以类聚,一个现有客人周围往往存在不少有相似消费需求的客人,因而可以取得更好的营销效果。同时系统可以记录分析谁是可以影响更多人的意见领袖,进而提升对这类客人的关注度。

这是私域流量池的基础方法论。除了方法论外,酒店实施好数字化营销也离不开来自管理层的支持、观念的转变、相关的专业人才储备、定制化的系统等。因为篇幅所限,来不及详细展开细节。仅以此文抛砖引玉,欢迎业界同仁一起交流。

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2020-06-15
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