“周末随心飞”,这个产品东航亏不亏?

航旅新零售 航旅新零售 孔岩 2020-06-22 10:24:57

东航推出“周末随心飞”产品是针对618的促销产品,产品定价并不高。

在电商传统促销618活动当日,东航推出了一款“周末随心飞”的国内航线机票产品,引起了广泛关注。旅客花费3322元购买这款产品就可以在2020年内的每个周末无限次乘坐由东方航空或上海航空承运的国内航班。

以下笔者将从财务角度试对东航“周末随心飞”产品进行分析。

一、这个产品东航亏不亏

笔者认为,非但不亏,很有可能相当赚。

为什么这么说,让我们来看一看这个产品的毛利情况。单个产品来说,收入3322元,如何确认成本是计算该产品毛利的关键。

首先,笔者将该产品归类为运价产品,假设该产品在交付过程中视同正常旅客不会产生额外的服务及成本支出,所以决定该产品成本的要素有两个——旅客使用航段数和航段单位旅客成本。

1、旅客使用航段数

如果按产品有效期为6个月(24周)考虑,产品规定最多三段未使用航段且需要提前5天兑换,所以理论上该产品最多可以使用72个航段(每周3个)。计算该产品毛利率需要考虑该产品平均使用航段数,假设旅客平均每周兑换一个往返航段(2个航段),那么每周航段使用数为2次。

2、航段单位旅客成本

所谓航段单位旅客成本,对于运价产品来说可以是单个航段每增加一名旅客所付出的边际成本。这里的边际成本主要是按旅客人数收费产生的成本,如旅客机场服务费、安检费、行李服务费、餐食机供品、电脑订座费等,甚至还可以包括每增加一名旅客产生重量带来的额外航油成本支出。显然笔者无法得知东航国内航线单位旅客成本,但我们可以从东航、上航在疫情期间公布国内票价一窥究竟。以下是笔者在OTA平台上查询票价的截图。

在疫情最严重各航司竞相低价抢夺客源的时候,东航和上航在国内航线的票价始终坚持170元这个底线。由此推测东航国内航线的旅客边际成本在170元/人附近,因此笔者将按170元作为平均航段单位旅客成本进行产品毛利测算。(特别注明:旅客边际成本并未包括航班运营的全部直接成本,如与旅客没有直接关联的起降费、航油费、航路费等不在旅客边际成本中)

3、产品毛利率

结合以上二个要素的分析,试对该产品不同航段使用次数下的毛利率进行计算。从计算结果可以看出(如下图),该产品盈亏平衡点在累计使用该产品兑换20个航段,即每周兑换0.83个航段(相当于每六周使用5个航段)。笔者认为受产品规模、保障能力和旅客出行习惯等因素影响,整个产品在有效期内很难达到如此高的兑换频率。如果按每周兑换0.66个航段(相当于每三周兑换2个航段)计算,产品有效期内平均兑换16个航段,那么该产品毛利率为18.1%,对于疫情期间这样的毛利率(或边际贡献率)笔者认为已是相当不错的水平。

二、东航产品投放规模有多大

东航到底卖出了多少份产品,从产品推出就一直是大家讨论的焦点问题,笔者认为规模不会很大,或许在15万份以下,为什么。

任何一款产品设计都需要考虑保障能力,对于东航“周末随心飞”产品保障能力主要取决市场恢复情况(疫情控制)、运力投入、座位供应量、服务保障能力以及购买者地域分布等因素。这里我们不妨以东航(含上航)2019年年报口径对产品可能的规模试做分析。

东航(含上航)2019年报中显示,国内载运旅客1.09亿人次,平均客座率83.25%;可见其2019年全年共有2193万个空座位,平均每天约有6万个座位没有售出,笔者认为该产品设计的初衷或许是为提升这部分空座位的使用率。

从年报数据推断东航2019年国内航线座位投放量为1.31亿个,平均每天提供35.9万个座位。因为该产品仅针对经济舱有效,按国内航线主力机型舱位布局两舱与经济舱的比例约为1:12,在预估不同运力投入和客座率条件下,产品规模测算如下:

从测算结果看,该产品市场投放量可能在40万份之内。考虑到激进型和积极型产品投放策略,局部区域购买人(如江、浙、沪地区)兑换挤兑风险高,产品交付过程质量无法保障,笔者预计该产品本次投放规模或许会控制在15万份以下。

三、产品对利润表影响

接下来简单测算一下“周末随心飞”产品对东航2020年利润表的影响。

收入方面,根据《企业会计准则第 14 号——收入》(财会[2017]22 号)第十二条、第三十九条规定,产品收入会全部计入2020年。该产品定价为3322元为含税价格,适用9%增值税税率,因此“周末随心飞”增值税后价格为3048元。对营业收入的影响金额将通过预估的产品规模和产品的税后价格计算。

成本方面,当旅客实际兑换该产品乘坐航班时,并不影响固定资产折旧、使用权资产折旧、飞机维修费、职工薪酬等成本项目,可以理解为旅客的边际成本即为对营业成本的影响。测算中的航段单位旅客边际成本使用在疫情严重期间东航和上航国内航线票价的底线170元,该票价为含增值税票价,因此亦按照9%的税率计算增值税后的航段单位旅客边际成本为156元。对营业成本的影响金额将通过预估的产品规模、每周兑换率和税后航段单位旅客成本计算。

另外,通过“周末随心飞”产品,东航快速收回现金,减轻疫情期间的资金压力,因此还应考虑该产品对财务费用的节约。笔者参考东航最新发行的超短期融资券的年化利率1.32%进行测算。

参照估计产品规模时的预估条件,测算结果如下:

其中,周兑换率是影响利润的重要因素,若统一按周兑换率为0.66计算,测算结果如下:

可见,按稳健型产品投放策略看,东航如果卖出11.6万份该产品,可确认3.54亿元收入,节约财务费用252万元,可获得利润总额653万元。如果产品最终的周平均兑换率为0.66次/周,那么稳健型投放策略下,该产品将获得近7000万利润总额。

四、此类产品还能不能跟

笔者认为可以跟,但要快。

首先笔者认为东航“周末随心飞”产品对于需求创造效果要大于对存量需求的争夺(试想一下如果以前是半年回一次家的外地务工人员,有了这个产品势必会增加出行次数)。这款产品在疫情期间,无论其经济价值,还是社会价值(促进消费)都很高。其他航司跟或不跟主要看还有没有市场需求,这一点从该产品一件难求的状况就已经不言自明(笔者曾连续两天试图购买该产品至今未得偿所愿)。既然市场有需求,那么一定要跟,而且有了东航的示范其他航司有了后发优势,可以推出经济效益更好的同类产品。

1、丰富产品体系 细化产品定位

从“周末随心飞”仅限周六、日看,其目标群体还是以休闲旅行、探亲为主。我们在第二部分产品规模中也曾谈到该产品在规模上受购买人区域分布的限制,对于航司来讲空余座位是通过航班分布在国内航线网络中,空余座位主要集中在航司主要枢纽(基地)上,如果购买人的分布与空余座位分布不能更好的进行匹配,那么会造成产品规模受限或产品交付质量无法保障的问题。

跟随者可以通过丰富产品体系、细化产品定位来解决这个问题。以CZ为例,以其国内最大的航线网络可以如此设计产品。

按区域建立产品体系:

1、全国无限次(周六、周日可用)           3322元/份

2、(任一点含广东省机场航段)无限次(限日期) 2999元/份

3、(任一点含东北机场航段)无限次(限日期)   2499元/份

4、(任一点含西北机场航段)无限次(限日期)    2499元/份

5、(任一点含华北机场航段)无限次(限日期)    2999元/份

并可以针对各区域运力投入规模和客座率灵活制定各细化产品的市场投放量。

2、提价

东航推出“周末随心飞”产品是针对618的促销产品,产品定价并不高(从市场追捧程度可见一斑),这也是笔者认为东航该产品投放量不会太高的一个原因。如果是规模差不多的国内航司投放同样服务的产品可以酌情提高售价。

综上所述,笔者作为一名旅客由衷为东航“周末随心飞”产品设计点赞,而作为一名同业人员更加希望东航在产品的交付过程中保质保量,进一步赢得旅客的口碑,也为行业产品创新树立榜样。

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评论

大舌头

东航这一经营举措是用今天的钱办明天的事,非常好

2020-07-10
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