TD锐评 | 东航推出“周末随心飞”,营销推广和回笼现金两不误?

环球旅讯 2020-06-22 20:40:16

未来的售后服务、收益管理或面临挑战。

【环球旅讯】6月18日,正在大家忙着清空购物车的时候,东航冷不丁地推出了3322元/人的“周末随心飞”(以下简称“随心飞”)的产品。

此产品可兑换东航、上航周六、周日的国内(港澳台除外)全航线经济舱航班,有效期至2020年12月31日,这一举措快速引起网络热议。

根据东航的官方解释,玩法上大概有几个要点:

  • 每个用户最多可购买10套,需在购买后7天内绑定乘机人;
  • 如未订座换票可全额退款,一经订座换票不可退换;
  • 产品不限兑换次数,但同时仅可存在3段未使用的客票,同一日期同一始发地仅可存在一段未使用的客票。兑换客票时税费另行支付。
  • 需在航班起飞5天(含)前兑换,如无法出行至少提前4天(含)退票,如发生3次订票兑换后未乘坐且未在规定时间前退票,产品自动失效;
  • 航班无里程积分、无升级次数、白金卡会员无免费升舱;
  • 不得签转、改期、升舱、换开,退票仅退还未使用航段税费。航班延误取消时须接受航班保护安排,不得另行指定日期航班,且无现金赔偿。

黄牛和薅羊毛达人立马跟进,有人开始找最容易回本的线路,有人开始分析哪些用户对此最有需求,有人则吐槽产品限制太多。

实际上,类似的航司年卡、套票并非第一次出现。例如,2015年,阿里旅行(现在的飞猪)推出了9999元全年25次的“纵横中国”机票套餐,今年5月,厦航推出了“大兴通”商务舱套票。

数据显示,今年5月份的全国航班正常率为94.8%,较第一季度已经有了明显好转,但旅客周转量、客座率等仍然惨淡。5月,东航国内航线旅客周转量同比下降53.65%,客座率为64.61%,同比下降约17个百分点。客座率保持低迷的同时,航司的收益水平也不乐观,通过OTA平台可以看到,目前国内大多数主流航线的折扣也是低至2-3折。

在疫情的影响下,航司现金流短缺,破产、清算、卖飞机都不是新鲜事,直播、预售也成为回笼现金的尝试。

对于东航而言,“随心飞”除了是一次精彩的营销事件,还意味着什么?

@环球旅讯特约评论员宁江云

从营销的角度,东航6月18日开始售卖“随心飞”产品,但6月17日东航官方公众号才有产品推广,除了最吸引人的不限次飞,其他详细规则都卖了关子,6月18日正式揭晓,引发了行业内外的讨论。所以一开局就是一次很棒的事件营销,有卖点、有话题性,引起群体关注与热议。在产品售卖后,针对该产品怎么玩、怎么最大程度薅羊毛都有持续不断的分析和传播,带来了持续的热度。

从销量角度,据说第一天该产品就卖出了10万套,且售卖仍在继续。并且在开售不久,网上已有黄牛炒卖,产品好才有人炒卖,炒卖本身就是对该产品最大的评价。

该产品仅在东航APP销售,且必须是东航会员,对于APP引流、下载、会员注册都是很好的带动。

今年的疫情存在太多不确定性,可以说今年做什么都对,也都错。没人知道明天疫情会向什么方向发展,这是个航司与旅客对赌的产品。如果一直是当下这种情况,旅客不见得半年飞多少次,每次的票价也不见得多贵。但如果疫情控制得好,国内出行顺畅,票价肯定回归正常,随便飞个几次就不止这个套票价格。既然未来环境无法预测,那怎么分析都不靠谱。

根据市场的反应,东航的大胆尝试目前是成功的。但也有一些不足和对未来的隐忧:

例如,产品发售当天,东航APP因为流量过大,较长一段时间不能正常购买该产品,暴露的问题需要航司进一步完善。其次,因为是个未来产品,产品售卖越多,对售后服务的压力越大,旅客兑换是否便捷、成功率是否高、对航司正常收益冲击是否大等等都待验证,而这些前期测算不出,只能具体落地后才能知道。

综上,这是个无论从营销、交易量都很成功的产品。东航在疫情环境下的尝试值得肯定,很多事情是想不明白的,干过才知道。

@环球旅讯特约评论员Wang(化名)

“随心飞”是个非常好的活动,对激活旅游业有深远的影响。一方面航司缓解资金压力并回笼资金,同时进一步提升客座率,还能培养航司直销的预订习惯,另一方面,进一步激活周末游,对行业也带来了积极影响。

@环球旅讯特约评论员马维(化名)

这本来就是概率事件,和“9999元享受全年25次全国300条航线自由飞”的套餐一样,这个是周末预约制,噱头很足,也有意思。但是其实能预测,周末飞有很多是异地商旅人群,赌的就是飞行次数。如果油价涨起来,还有亏损的可能性。

网上有人在讨论薅羊毛的方法,其实热门航线肯定有所限制,航司内部通过航线收益控制座舱,一般长航线能约到5个座位就不错了。

@民航从业者林智杰

这个产品规定只能周末使用,而且要提前5天以上订票,不能临时变更等等,限制条款不少,对于商务客人来说略显鸡肋,比较适合休闲客人。

正常情况下,满打满算,就算一个乘客每个周末飞2趟,每趟算下来折合80元左右,接近旅客边际成本。一个旅客的边际成本其实只有100多块钱,所以这个产品会计上一定是赚钱的。

但如果原本就要用正常价格买票的旅客消费降级,“随心飞”旅客订满了航班,导致商务旅客买不到票,都是这一产品背后的成本,所以算经济帐,“随心飞”赚足了眼球,但估计赚不到什么钱。

@环球旅讯特约评论员高思伟

航司座位是时效性产品,过期就是亏损,东航相当于将未来6个月的航班打包售卖。我认为东航肯定不止卖1万套,如果按10万套来算,一下就把3亿现金流回笼,缓解现金流紧缺的问题。

我看到身边的一些朋友甚至买了9套、10套。大家平时工作比较忙,但受疫情影响,很多人业务没有那么繁忙,或者直接在休无薪假期,这个时候刚好有时间出去消费。

从风控的角度来看,上周受北京疫情的影响,很多旅游企业的业务立马就受到了影响。虽然下半年疫情有所反弹的几率不大,但如果发生,航司没法飞,这个现金还是先收下来了。

如果一直正常,半年也就20多个周末,商旅客人一般不在周末出差,剩下的休闲客人很少会周末两天往返,可能会选择周末用套餐免费出发,工作日自费回来,实际上也是吸引更多人付费购买东航的航班。综合看来,仍然是一个非常好的产品。


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