6月GMV环比增长300%,民宿预订出圈后小红书切入出行决策平台的胜算有多大?

环球旅讯 环球旅讯 2020-06-23 18:39:03

B2K2C模式下,小红书想和旅游玩家们交朋友。

【环球旅讯】Lisa是莫干山网红民宿圣岛莫干的主理人,“50%以上的客人都是从小红书的笔记上知道我们的,来了之后会到笔记里KOL拍照的地方拍同款。”

过去,用户被小红书KOL或KOC的笔记种草一家民宿之后,需要离开小红书到携程、Airbnb等平台预订。随着小红书与订单来了达成直连合作,以及通过百度小程序实现与携程、美团等在预订跳转过程的优化,现在,用户已经可以实现在小红书种草和拔草的闭环。

截止6月10日,像Lisa那样在小红书上实现直连预订的民宿有249家。据订单来了预计,到6月底小红书将直连约600家民宿。

不过,小红书的野心或许远不止于“网红”民宿。6月20日-21日开始,小红书在上海、广州、西安、成都等四座城市及周边展开“种草周边游”直播,20位小红书博主和3位文旅局局长担任“出行推荐官”,推荐了广州融创文旅城、台州天台山大瀑布、西安陶艺村、成都大熊猫基地等景点。


小红书供图

小红书方面表示,未来小红书会在旅游象限和更多的创作者、机构和平台合作,打造一个出行决策平台。在业界的认知里,这一点和微信公众号-小程序赋能旅游商家的逻辑相似。

小红书在旅游领域一直以来都有着很强的造热点和造网红的能力。日前亦有行业人士向环球旅讯透露,小红书正在寻求更多调性匹配的合作伙伴,包括但不限于网红酒店、景区、主题公园等,从民宿预订切入后,小红书想打造更多的网红目的地生态。

B2K2C模式下,小红书种草的核心价值是KOL

来野莫干山的小红书企业号只有1933个粉丝,但其主理人老胡向环球旅讯表示,上线小红书后,预订转化和携程平分秋色。

“民宿设计风格比较时尚,会有网红过来拍照,有些人看了网红笔记后为了打个卡过来喝个下午茶。”让老胡比较意想不到的是,来打卡的人们回去后自发写了笔记,“一开始还担心他们写的质量不够好,但后来发现担心挺多余的。”

因为用户精准,老胡决定放弃很久没有打理的微信公众号,转战小红书企业号。

订单来了联合创始人王传伸透露,综合看订单来了的合作商家在渠道中预订表现,小红书直连民宿的月动销率(=产生订单的民宿/平台直连的所有民宿)约30%,“已接近大多数OTA,和携程相比还有距离。”

根据小红书官方提供的数据,小红书平台民宿预订 5月的GMV已经超过去年全年总量,预计6月民宿预订GMV至少环比增长300%。

小红书的民宿预订快速起量的关键在于B2K2C模式。具体来看,B即商户,直连小红书的民宿都将开通企业号,企业号如同一个微官网,“立即预订”页面提供品牌旗下所有民宿房间的预订和售后服务,小红书平台收取千分之六的交易手续费,而“线下门店”的每个POI都有对应的笔记展示和预订入口,同时关联周边的旅游生态如景区等。

而占企业号里篇幅最大的,则是首页里民宿官方生产的PGC内容(笔记)和KOL\KOC等生产的UGC内容(@TA)。这是B2K2C里的K,也是“种草社区”小红书预订转化的关键所在,目前在小红书平台上,仅民宿这一类目就有超过50万的笔记。“小红书里优质的KOL和KOC都有用户思维,具备给商家去抽象卖点、打标签的能力。”王传伸评价到。

据悉,在未实现交易闭环之前,品牌在小红书的成长逻辑是把KOL/KOC发展为种子用户,通过他们的分享去影响普通用户,完成品牌价值的原始积累。而随着小红书平台交易闭环的打造,小红书平台上的B2K2C闭环逐渐清晰:在原有的品牌挖掘KOL/KOC种子用户的基础上,通过图文、短视频、直播等多元化手段影响平台上高净值用户的消费行为,用户再通过分享笔记,去影响其他用户以及品牌。

简而言之,B2K2C即KOL产生内容对用户进行种草,用户拔草后又产生新的内容,以此循环往复,在一个去中心化的社区中推动内容和交易滚滚向前。

接入直播,小红书试图多角度影响用户的出行决策

6月20日,莫干山弥宫民宿原本计划在民宿花园直播一场婚礼,给用户种草在民宿举办婚礼的幸福,奈何天公不作美下起了大雨,主理人隐小竹只能转而直播婚礼策划师布置花房餐厅。

弥宫民宿是第一批在小红书企业号尝鲜直播的民宿。旅游KOL和民宿主利用小红书进行场景式直播,在出行目的地现场进行体验式分享,引导用户直播间种草,并直接在企业号下单,完成民宿直播的交易闭环。


小红书供图

在小红书这场持续两天、共计1500分钟的“种草周边游”直播中,民宿只是作为周边游的一个重要组成出镜,小红书将更多的关注投放到更多的周边游生态中,KOL来到景点和城市打卡地现场,利用直播这种相比图文更好的交互模式,立体化图文笔记,通地线上的互动吸引用户“种草”目的地,鼓励用户线下“拔草”。

民宿预订出圈后,以直播切入,背后显现的是小红书在旅游出行领域定位种草决策平台的野心。

小红书官方数据显示,2019下半年相比上半年,在旅游攻略的阅读量和搜索量上,95后的行为分别增长了133.5%和713.7%。而在目的地偏好上,平均每周有近30万用户在小红书上搜索“上海周边游”、“江浙沪周边游”的攻略。

相比出境游和国内长途游,省内游、周边游的消费频次更高,更接近于“说走就走”的状态:决策链条短,产品元素简单,在移动互联网渗透时日常生活的当下,门票等标品的不对称信息几乎已经被消除,但旅游消费的年轻化、个性化、差异化需求更为凸显。这给了小红书新的机会。

“带着小红书去旅行成为趋势。”小红书合伙人曾秀莲曾表示,周边游因频次的提升,用户对旅游信息的更新频率需求更高;旅游决策链路越来越短,冲动型决策、边旅行边决策占比不断提升,这也改变了用户用PC定制攻略的传统;同时相比长攻略,小红书短内容更新频率高,会玩会生活的用户还提供了优质的差异化内容,“举个例子,今年春季火爆引得酒店纷纷推出的效游野餐,就是率先从小红书引爆。”

同样有此野心的还有抖音和快手。抖音快手不仅动作快,声势同样浩大。3月27日,携程董事局主席梁建章走进抖音直播间,首秀直播带货1025万元;一周后,抖音推出“云端旅游局”直播,满足疫情期间用户“足不出户看世界”的需求;4月15日,梁建章在快手直播间交出了2201万元的GMV成绩单,而在梁建章直播前后,快手和同程艺龙、Airbnb等也达成了战略合作,前者直播带货,后者云游世界。

而在业内人士看来,小红书在旅游出行决策的影响力胜于抖音和快手的关键是图文种草能力,直播和短视频目前加分并不明显,甚至旅游企业在三个平台投放内容时,已经形成了抖音短视频、快手直播、小红书图文种草的差异化模式。

切入出行决策平台,会和马蜂窝携程狭路相逢吗?

说起出行决策平台,大部分业内人想起的仍是马蜂窝、穷游这样的游记、攻略社区,或者携程这种带有强交易属性的预订平台。而在未来,小红书不可避免会被与之比较。

以2018年为分水岭,往前10年马蜂窝、穷游等游记、攻略社区以长内容为主,借出境游连年增长的红利滚动了大量的UGC内容,通过在海量的内容里提取POI,建立结构化数据库,嫁接上供应链之后,用户在行前决策阶段可以通过一篇游记或攻略把整个行程安排得明明白白,并实现一站式的产品购买。

而在2018年后,移动化、碎片化的信息平台崛起。以抖音为首的短内容平台突然爆发,在旅游决策领域也形成了特有的影响力,最典型的就是“摔酒碗”、“不倒翁姐姐”等一夜走红,为西安这个传统旅游目的地带去了更多新生代用户的关注。带着抖音或小红书去旅行,行前决策参考,行中随手发视频和笔记分享,成为95后新生代的旅行方式。

2019年至今,所有的OTA平台都在押宝内容化,携程推出旅拍,而马蜂窝等传统旅游长内容平台也在发力短内容,企图以此增加用户粘性。

关于未来的竞合,小红书强调自身并非一个出行社区,而是生活方式社区。社区里多元化的旅游内容为用户提供了出行决策参考,而持续不断的旅游内容生产力可以助力旅游企业甚至是OTA们更好的连接用户。

“若从用户的角度出发,如今启发用户旅游灵感的可能是一个短视频、一场直播、一篇游记、一部电影甚至是一档网红综艺,流量极奇分散。而小红书正好有能力将开发上述内容的人聚合在平台里自然生长并产生内容,而在种草后的进入预订和服务阶段则由相应的商家去承接。”小红书表示。

而在大部分业内人士看来,小红书凭借KOL和内容在旅游领域出圈后,由于和OTA之间仍是两个不同的交易场景和逻辑,当下短兵相接几乎不可能。

其中,携程解决的是用户去哪买东西的问题,而小红书解决的是用户买什么东西的问题;基于此,过去携程致力于通过优化供应链来缩短用户的预订流程、提高预订效率,是强交易逻辑,而小红书则通过积累内容、引导用户生产内容来不断拉长用户在平台种草的时间,更多还是流量的生意。这由双方的基因决定,也由双方的能力决定。

但商业的边界往往没有那么分明,所有的企业都说关注核心,但身体力行的拓展边界。只要小红书继续接入旅游商家,只要携程继续做内容,双方总有一天走向竞争的临界点。而在这一天之前,小红书需要做的事情,就是继续出圈。

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