OTA

携程斥资5亿美金补贴全球旅游市场,海外旅游商会买账么?

剁椒娱投 马克李 2020-06-28 16:17:10 English

当下携程踩中了风口,而“复兴V计划”出海也是在风口上落了重注。

梁建章应该是今年做直播场次最多的巨头CEO了。

6月24日,在珠海横琴新区横琴湾酒店结束第15场直播。与之前的14场不同,这场直播带货多了境外产品 。

最终战报显示,310万直播观看人数、GMV超3526万、售出9453套澳门航空、香港航空往返机票……

更早些时候,携程在面向全球的“Travel On”发布会上,宣布将已经在国内运行三个月的“复兴V计划”模式延伸至海外市场。

同样的模式、同样的打法,改变的只有参与国家、企业数量以及补贴数字的变化。

此前,携程曾经为国内旅游市场准备10亿复苏基金,这次复兴V计划,它准备了5亿美金!这几乎是2020年一季度携程整体的营收规模。

当下,旅游业正处于复苏阶段。对于携程来说,“盈利”仍需要等待,在此基础之上,为何要向海外市场撒钱?

事实上,当下OTA企业间的竞争,从本质上来说就是资源端的竞争,有了资源就会拥有价格优势,就会拥有更多流量。

携程准备的5亿美金补贴,一方面确实会带来诸多低价预售产品,但更为重要的是,这高额补贴或将为携程换来资源。

携程在海外市场与Booking Holdings及Expedia的博弈中,营收、增速、现金已全面领先对手,而通过 “复兴V计划”出海不为是一个补强资源端的好时机。

不过,海外市场不同于国内,企业经营理念、模式千差万别。携程如何说服企业参与直播带货并大幅让利?能否像国内直播一样顺利解决海外带货中的诸多问题,这些都要打问号。

“V计划”出海,

5亿美金补贴投向全球

从三亚亚特兰蒂斯酒店到横琴新区横琴湾酒店,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章直播带足迹已遍布四分之三个中国,在玩转直播这门生意的同时亦为国内旅游业复苏做出贡献。

时间回到三月初。

在当时,我国应对疫情冲击成效初现,整体市场销售趋于好转。也正是在那个时间节点,嗅到国内旅行复苏先机的携程启动“复兴V计划”,宣布联合百余目的地、万家品牌、数万家酒店、1000多条旅游线路、100多条航线和300多家景区门票,开启预售未来旅行。

与此同时,还为行业带来一笔高达10亿元的复苏基金。

“直播带货”搭配“高额补贴”,携程促转化、促成交的方式简单粗暴但效果立竿见影,前14场境内直播GMV超5.6亿,大批旅企通过携程的直播间盘活现金流以度过寒冬。这其中,也不乏此前对“直播”嗤之以鼻的奢华酒店。

企业平稳过度,行业同样日趋向好,根据多家旅游平台的数据显示端午节出游仍以周边游以及中短途出游为主,但由于假期天数短,整体出游积极性高于清明假期但不及五一,整体恢复约同年6成水平。

但就行业发展而言,旅行是一件需要多地乃至全球联动的事。因此,只有全球复苏,旅行业才能彻底复苏。

2天前,在面向全球的“Travel On”发布会上,携程宣布将已经在国内运行三个月的“复兴V计划”模式延伸至海外市场。

同样的模式、同样的打法,改变的只有参与的国家、企业数量以及补贴数字的变化。

后续携程将与180多个国家的33000家酒店开启直播预售。除此之外,在补贴方面携程已加码至5亿美元。

据悉,下周携程直播将转战韩国,后续东南亚各国直播带货也将陆续开启。

全球补贴几乎花光携程2020年一季度营收

5月29日,携程集团公布了截至2020年3月31日第一季度未经审计的财务业绩。财报显示,携程第一季度的净营业收入为47亿元人民币。

也就是说,携程在“复兴V计划”出海中为全球旅游市场提供的补贴仅比第一季度营收少了12亿人民币。

携程“复兴V计划”为何要出海?为何要提供如此丰厚的补贴?事实上,这其中既有市场需求同时也在彰显携程的全球化野心。

随着国内旅游市场升温,各大酒店出租率逐渐恢复至正常水平,需要通过携程直播间带来助力的企业越来越少,而携程方面与供应商端的议价空间也越来越小。

简单来说,大部分旅企在经营层面已重回轨道,携程直播带货模式并非刚需或是首选营销手段。

但反观海外市场,当下情形与我国二、三月份相似,企业需要现金流并愿意为此给出空前让利,此前携程也已通过国内“复兴V计划”亮手腕,强大的带货能力已让多国知晓。

早在今年4月就有日本企业向本地酒店征集信息,并希望能够通过中国企业直播带货以缓解现金流之困,携程正是其中一员。

所谓千百次锦上添花,不如一次雪中送炭,携程海外直播带货一举或成为全球化战略全新突破口。

6月23日,作为携程海外市场延伸载体Trip.com通过Youtube平台开启面向海外市场的直播带货,1小时达成671万港币GMV,酒店订单量达5451单,吸引观众1.3万人次。

在直播的过程中,“我好想買酒店”、“想買澳門酒店”、“Book到了”、“抵”(值得)等字眼频繁刷屏,“复兴V计划”出海并未遭遇水土不服。

假设后续携程海外直播能够得与国内市场同级别的成绩,不排除携程可凭借此举进一步扩大国际领先优势同时补强资源端的可能性,用户、供应商……似乎已经走在路上。

海外直播的另一层深意在于打通全球旅游资源

事实上,当下OTA企业间的竞争,从本质上来说就是资源端的竞争,有了资源就会拥有价格优势,就会拥有更多流量。

目前,携程在国际市场中的主要对手为Booking Holdings及Expedia,前者更加国际化,后者更加专注于北美市场;前者优势在于住宿产品,后者优势在于打包产品。

5月21日,Expedia集团公布了2020年第一季度财报。财报显示,2020年第一季度,Expedia营收22.09亿美元,同比减少15%,净亏损13.01亿美元,去年同期净利润为1.03亿美元。

3月10日,Booking Holdings宣布因新冠肺炎疫情的缘故,撤销第一季度营收预期。

再看携程,自2018年携程GMV登顶全球第一后,其已经成为了OTA企业中唯一现金牛。

来自Q1财报数据显示,截至2020年3月31日,携程的资金储备(现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及持有至到期的定期存款和理财产品余额)为682亿元。

除此之外,携程在2019全年GMV增速19%,对比Booking Holdings和Expedia,其2019年的GMV增速分别为4%和11%。

显然,携程在营收、增速、现金已经全面领先另外两家大厂。

但也需要明确的是,当下的携程仍以中国市场为主,海外市场占有率稍逊于Booking Holdings和Expedia。

据《北京商报》报道显示,在欧洲通过OTA渠道销售的酒店客房中,有近80%都是通过Expedia和Booking 集团旗下Booking.com渠道预订的。

此外,公开资料还显示,Booking.com占据了欧洲60%的市场份额,而相比业务主力在欧洲的Booking集团,Expedia集团的大本营则在美国市场。

造成海外市场份额差距较大的主要原因就在于携程布局较晚以及在资源端的差距。所幸的是,在疫情后期中国旅游市场率先复苏,而两家大厂在中国市场布局与携程相差太远,而这也是携程补强海外市场的好时机。

在携程整体业务中,国际板块收入也逐年上升。财报数据显示,仅2019年第四季度,携程国际酒店收入(除大中华地区目的地)同比增长51%。而在Trip.com品牌的国际机票业务方面,已经连续13个季度保持3位数增长。

而从企业经营角度出发,国内市场只能做规模、做现金流,国际业务才是利润的主要来源,在携程整体业务中,国际板块收入也逐年上升。

财报数据显示,仅2019年第四季度,携程国际酒店收入(除大中华地区目的地)同比增长51%。而在Trip.com品牌的国际机票业务方面,已经连续13个季度保持3位数增长。

携程CEO孙洁在2019年接受采访中表示未来五年,携程一半收入将来自海外市场。

出海这件事上,

携程有哪些优势和隐忧?

除了账面现金优势外,携程最大的利好来自直播带货模式也在被全球范围所接纳。众所周知,此前疫情肆虐导致全球数亿人只能待在家中度日,看直播也成为全球趋势。

根据Comscore的数据,3月TikTok增加了超过1200万美国独立用户,达到5220万总UV。仅APP移动端,UV就从1月到3月增长了10.8%,达到2880万。与2019年10月的2700万UV相比,TikTok的总UV在3月份增长了93.7%。

此外,前不久《Vogue Business》认为,西方国家在直播购物的潮流中动作较慢,但直播应用在年轻一代中大受欢迎,品牌商也正迎头赶上。

显然,当下携程踩中了风口,而“复兴V计划”出海也是在风口上落了重注。

当然,携程的出海路也并非一帆风顺,挑战环伺左右。

直播带货的确为携程带来了光鲜亮丽的一面,但也不能夸大直播的作用,直播带货这件事,最核心的竞争力是来自“货”。

如何让海外供应商接受“放心退、随时退、随心改”等保障计划?假设一旦发生退改订单,如果缩短流程?一味的垫款显然不是长久之计,抛开经营成本增加外,更是伴随着坏账风险。

如果将现在的携程比作一位主播,其在国内市场已取得了“货王”名号,同时也被全球商家看在眼里。

这些迫切需要现金流的商家希望与其建立商务合作,不过也担心“货王”出现水土不服,于是纷纷观望。所幸的是,货王”已经在第一场境外直播中证明了自己,后续能否打开海外旅游市场资源宝库,这值得我们关注。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

游客

携程还是很有实力的,这是想推动全球旅游业复苏啊

2020-06-30
1

大蔡一盘

国际黑产举起镰刀,兴奋地看着这头🐑往屠宰场越走越近

2020-06-29
0
微信扫码分享