东呈国际程新华:挨过上半场,如何应对下半场?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-06-29 20:53:22

共燃人间烟火。

【环球旅讯】刚刚过去的端午节对于国内旅游来说迎来了一个小高峰。根据国家文化和旅游部统计,三天小长假,全国共接待游客4880.9万人次,同比去年同期恢复至50.9%;实现旅游收入122.8亿元,同比去年同期恢复32.2%。

有人唱好,端午小长假呈现出强劲复苏的劲头。携程表示,在北京新增疫情,全国多地降雨等客观影响下,端午旅游市场游客总量、国内旅游收入环比五月同期仍旧出现增长。

也有人内心凄惶,按照上述端午节出游人次及旅游收入的数据,端午节人均消费不过251元。有业者担心因疫情导致的失业潮以及收入降低将对旅游业的后续发展造成更大的影响。此外,端午节的旅游热度也比不上五一。

同一个数据,两种声音——折射出旅游业在疫情下的复杂态势。2020年行过半程,上半年因疫情变化,包括酒店业者在内的旅游业者心情如过山车般忽上忽下,而包括东呈在内的部分中国酒店集团也展现出应有的责任和担当,减免加盟商费用,为支援武汉的“逆行者们”提供栖息之所等,但面对即将到来的下半年,酒店业者该如何重整旗鼓,开启新的行程?

6月28日晚8点,东呈国际以“重燃人间烟火”为主题举办了一场线上生活云赏会,在微信、微博、抖音等多平台进行直播。中国旅游业协会副会长、秘书长张润钢、东呈创始人、董事长兼CEO程新华等多位业界大咖出席,共话酒店业者关心话题,以期提振市场信心,与业者共同推动产业重归增长。

上半场的三大关键词:不容易、很迷茫、有希望

回顾2020年上半年的酒店行业,程新华用了三个词来形容:不容易、很迷茫、有希望。

“不容易”是大多数酒店从业者在中国疫情爆发初期的真实写照:酒店加盟商/酒店业主营收锐减,却还要顶着租金、水电费、员工工资的压力;而酒店员工或因酒店关门停业导致收入减少甚至失业,或因在疫情期间开门营业忧心自身安危。

据中国饭店协会相关报告,2020年前两个月,74.29%的酒店和民宿选择直接闭店,平均闭店天数达27天;同时酒店和民宿类住宿营业额损失超过670亿元,全国租赁式公寓损失约为7亿元。


东呈创始人、董事长兼CEO程新华

此外,“不容易”还体现在今年酒店业复苏缓慢,注定是个长期的过程。张润钢援引酒店顾问公司浩华发布的报告,随着国内疫情得到有效控制,酒店行业景气指数从2月初调研的-116增长至-88,整体上进步不小,但与酒店行业历年的情况相比,这仍然是非常低的一个数字。

从STR提供的数据来看,截至6月21日,中国酒店业继前一周的入住率增长触顶之后,新的一周,受到一线城市及北京联系紧密城市的影响,入住率二度回落。

而酒店行业的“迷茫”更多地体现在不知道新冠疫情何时结束,不知道经济新常态以及疫情新常态下酒店业到底将面临何种局面,不知道中国及全球酒店将经历怎样的动荡。

纵观2020上半年疫情变化对酒店业者心态的影响,大致可以画出以下的线路图:2月份中国控疫情逐步得到控制,酒店业者以为旅游业可以在短时间内实现触底反弹;3、4月份随着疫情在全球蔓延,酒店业者渐知报复性增长无望;5月份盼望国内尽快开放跨省游,但6月11日北京出现本土病例又让业者对恢复跨省游失去信心。

“有希望”则是程新华基于对中国酒店市场以及中国酒店连锁集团仍有较大潜力抱有信心的论断。首先,疫情下中国酒店业恢复速度比较快,以东呈为例,2-5月份酒店业的入住率分别达到15%、45%、55%、65%,而在端午节期间这一数字又攀升至70%。

其次,程新华表示,相比单体酒店,连锁酒店在资金、管理、硬件等方式有很大的优势,疫情的发生很可能让更多单体酒店加速向集团型酒店靠拢,形成规模效应。

而对比美国酒店行业,中国连锁化酒店市场确有较大进步空间。根据广发证券发布的《酒店行业专题报告系列之七》的内容,2018年中国内地酒店类住宿连锁化率仅为19%;而同期美国酒店的连锁化率达到了70%。

第三,程新华发现酒店集团相对丰富的产品结构,能为酒店在恢复生产过程中带来优势。“分布在县级市、地级市的酒店,恢复速度相对较快,整体上拉动了东呈的入住率增长。”

疫情下的东呈战略调整

不可否认,2020年酒店业深受疫情打击,但这只不期而至的黑天鹅,也让隐藏在企业日常经营、行业高速发展之下的问题暴露出来。程新华表示,酒店业其实非常脆弱,租金高、员工多、分散广,在面对新冠疫情这么大的风险时,往往处于被动局面。此外,酒店业还暴露出数字化能力不足、产品和服务创新不足、过度依赖现金流等问题。

在新冠疫情狂风暴雨式的打击之下,东呈也在不断思考如何让酒店集团更有竞争力、抗压能力更强、走得更远,由此东呈很快在战略上做出调整,主要归结为数字化战略、平台化战略、生态化战略这三大方面。

程新华表示,此次战略调整主要有3点转变:第一是实现从经营门店到经营人群的转变。过去东呈追求门店数量的扩张,此后则以人为中心,这包括住店客人、加盟合作伙伴,酒店内部员工以及酒店周边社区邻里,既追求人数的增长,形成数据,也要加强各方链接、强化关系,人与人之间形成利益、情感、利益的共同体,最终将东呈打造为平台。

第二是从经营规模到经营效率的转变。从过去以库存规模为主到今后以经营效率为主,因此数字化战略非常重要,它将从整体上解决东呈在运营、营销、服务、管理、决策上的协同和效率问题。


中国旅游业协会副会长、秘书长张润钢

张润钢也指出,目前中国酒店集团存在过度追求规模的增长,而忽略了自身能力建设的情况;并认为这种规模是刻意追求出来的一种数字,发展到一定程度就成为“虚胖”,而真正好的规模应该是集团能力在数字化上的体现。

第三是从经营客房到经营空间和生态的转变。酒店坪效低是业内共同难题,东呈希望利用酒店这个空间做一些新的尝试,比如售卖品牌咖啡、尝试新零售,打造超级门店并将其作为社区的连接体,从而摆脱用户增长对门店数的依赖,实现指数级增长。

“就这三大战略之间的关系而言,数字化是基础,平台化是核心,生态化是酒店第二曲线增长的动能。”程新华表示,东呈现在的创变就是打造坚实而敏锐的数字化底座与能力,从容面对各种变化挑战,转型升维,达成第二曲线,实现企业持续增长。

值得注意的是,无论是程新华提出的从经营门店到经营人的转变,还是在经营空间上做出的社区化的尝试,与华住、亚朵不谋而合。一直以来,亚朵对自己的定位是生活方式的提供者,其核心在于将运营 “房的价值”升级为“人的价值”,从而实现空间与人、人与人的连接;而华住此前也曾强调经营空间和经营人群。不过,几家的侧重点有所不同,亚朵更侧重于城市人文,而东呈目前正试图从电影这一主题切入。

此外,在与张润钢的对话中,程新华还提到希望东呈做到模式轻量化,在减轻用工模式以及加盟商管理模式中做进一步探索;产品创新化,去掉酒店产品中消费者或者投资者不需要的冗余内容,在智能化、安全性方面下功夫;以及资本多元化。

程新华表示,疫情重压之下,东呈意识到强大的现金流对于企业在将来应对不确定性方面非常重要。因此东呈眼下正在加快上市的步伐节奏,并有意登陆A股。

“而且创业板注册制的改革,也加快了企业上市的审批速度”,程新华如是说。

守正出奇:云赏会上的四大酒店品牌

在这场有温度、接地气的云赏会中,除了探讨疫情下中国酒店业之变,东呈的战略调整、传递对行业的增长信心外,东呈还通过直播、Vlog、视频连线等形式介绍了旗下的四大酒店品牌:怡程、宜尚、城市精选酒店以及殿影酒店。

东呈国际集团董事、联席总裁吴伟表示,东呈一直强调 “守正出奇”的多品牌战略,即在发力主力赛道——城市商旅市场的同时,关注未来酒店发展的新方向。从东呈此次介绍的四大酒店品牌来看,怡程、宜尚、城市精选均属于城市商旅酒店品牌,而殿影酒店则是东呈在跨界创新市场的新探索。


殿影酒店

作为酒店界的新物种,殿影酒店和传统酒店的区别在于,它自身具有一定的传播属性,同时情景化的空间设计给客人以沉浸感。这些设计包括电梯时光机、前台衍生品区域以及不同电影主题的客房设计等,这些都给用户置身电影大片的感觉。

而这也为殿影酒店创造了更多非房收入的可能,比如放置在前台的电影周边衍生品的售卖,同时也会吸引愿意为场景买单的用户,比如专为拍照打卡而来的消费者。可以说,殿影酒店的设计符合前面提到的从经营客房到经营空间的转变。殿影酒店创始人何岩表示,预计未来殿影酒店中有关电影衍生品带来的收入将达到34%。

不过,殿影酒店在选址上要求较高,须位于一线城市或者新一线城市,同时周边有当地地标性建筑。据悉,第一家殿影酒店落地深圳,已于两个多月前正式开业;第二家殿影酒店落地杭州,距离西湖不过几百米,正处于试运营阶段。

而在云赏会上露面的其他三大商务酒店品牌,怡程承载东方文化,主打中高端市场;宜尚主打北欧风格,两者同为中高端酒店类型。城市精选酒店从城市便捷升级而来,主打英伦风,具有高颜值、高风格化、高性价比的特点。

值得一提的是,在酒店产品越来越专业,覆盖人群越来越精准而聚焦的当下,城市精选具有“宽频”酒店的特征,即该酒店可以开在一线城市,也适合开在五线城市;其覆盖人群的年龄范围也较广,从年轻群体到中老年群体老少皆宜。“从投资角度来说,宽频酒店可以最大程度降低投资风险。”吴伟如是说。

据了解,怡程目前经营及在建的酒店共有100多家;城市精选推出至今半年左右时间,签约和在建的酒店数一共有46家,速度较快。而在当天东呈的云赏会结束后,来自山东的一位加盟商当即签下了与东呈合作的3个项目:2个宜尚PLUS和1个宜尚。吴伟表示,这对于东呈来说是一个非常好的开始,同时也表明中国的商务酒店市场仍有较大的发展空间。

程新华在直播间中表示,疫情期间东呈国际的开店速度同比去年没有放缓,这在疫情掀起的酒店裁员、关门歇业的浪潮下显得非常突出,但正如东呈加盟商王世雄所说,疫情洗去了一大批竞争力不强的酒店,但也会留下真正的好酒店,他相信东呈酒店品牌未来会更加充满生机。

张梦菲
张梦菲

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