TD锐评 | 谷歌推出Pay Per Stay项目,旅行社之死之后是OTA之死?

环球旅讯 2020-07-13 17:56:55

无论如何,对于酒店来说是个绝对利好。

【环球旅讯】近期,谷歌的酒店广告项目“Pay Per Stay, PPS”向全球的酒店广告合作伙伴开放,只有当用户通过PPS点击直接完成预订时,酒店才需要向谷歌支付佣金,相当于以每次行动成本(Cost Per Action, CPA)的计算方式为酒店增加曝光。

在疫情的影响下,取消预订成为普遍现象。面向C端,OTA推出了一系列退款服务和保障,降低C端用户出行风险,刺激出行。在此之前,谷歌通过点击付费广告“Pay Per Click, PPC”的方式进行收费,此时从PPC转变为PPS可以理解为面向B端的扶持和保障。

疫情发展至今,旅游企业基本承担着现金流压力,对于营销预算也三思而后行。谷歌这一举措虽降低了自身的收入,却降低了酒店的风险,如果带来的效果相似,在OTA、谷歌和其他元搜索等选项中酒店会如何做选择,结果可想而知。

而且,PPS的推广方式成熟后,也可以应用到航司等其他旅游业领域。于是,有行业人士认为,这个转变不仅将为谷歌带来更多客户,或许也会促成旅游业的改革。

多年以来,谷歌借助流量优势在旅游业发力,推出过Hotel Finder、Google Flight等产品。《蛇眼财经》去年有文章分析,谷歌在搜索结果中优先推荐自己的旅游服务,使得Expedia2019第三季度的净利润同比下降22%。所以Google常被认为是OTA付费广告的最大受益方,同时也是OTA的潜在颠覆者。

不过,谷歌和OTA的基因终究不同,消费者的使用习惯能否从OTA转变到谷歌来,谷歌提供的体验、服务是否能足够专业、细致,都是一个未知数。

@环球旅讯首席商务官 王京

这应该是本月最爆炸性的消息了,谷歌的Pay Per Stay对于疫情下已经几乎溃不成军的酒店品牌来说绝对是巨大的支持。按照顾客结账才支付的原则计算,实际佣金率和佣金额都要比OTA低很多,最低1%,最高10%。

无论谷歌这么做的初心是什么,与“Cost Per Click,CPC”相比,为达到同样的效果,酒店经营者通过PPS向谷歌支付更低的费用是毫无疑问的。

这个调整会逼着Tripadvisor和Trivago降低酒店收费标准,甚至OTA也要考虑是否跟进。相信疫情会让谷歌名利双收。

@旅游投资人 申明(化名)

在谷歌手机端搜索“酒店”关键词,结果排序前三位依次是:Booking.com(广告),Hotels.com(广告),谷歌酒店预订。谷歌没有把自己的预订页面置顶,毕竟OTA是付费的。

国外移动互联网和移动APP的体验不像国内做的这么好,还有不少人使用网页端搜索。如果谷歌收取的佣金低,酒店展示的价格有吸引力,确实能够吸引不少用户。但谷歌应该是从代理手中拿货,与酒店直接合作的应该只是少数连锁酒店集团,更像是一个“大流量入口+低佣金”的B2C分销平台。

不过,平台的价值不是简单的撮合交易,技术、运营和服务的综合能力也很重要。OTA这么多年建立起来的用户使用习惯以及强大的服务能力,不是短期内能轻易撼动的。

@环球旅讯读者 叶烨

相信这也是疫情下倒逼搜索引擎不得不做的改变。现在的情况下,酒店花的每一分营销预算只会更谨慎,更在乎ROI,而谷歌推出PPS和CPA结算方式,直接让想要更多曝光的酒店们用脚投票。

@环球旅讯读者 侯彦博

由PPC转为佣金制,对于酒店行业这是件好事,起码能够减少推广成本,还可以推广自己的官方网站,但对于谷歌能否取代或者超越OTA现在看来为时尚早。

以国内为例,百度、搜狗做搜索引擎也不是一两天了,腾讯想用微信抢占市场、阿里想用飞猪将用户尽量利用起来,但是反馈到市场上,和携程为代表的OTA比感觉总是差那么一点。

现代社会分工十分细致,同时互联网行业,搜索引擎和OTA的经营方式区别很大,而专业性和便捷性是人们选择的首要需求,因此谷歌虽然是一个庞然大物,但面对专业化极强的OTA,必须建立有针对性的打法,否则取代的道路会艰难且遥远。

但为行业带来冲击应该是没有问题的。毕竟体量太大了,影响力也巨大。

@环球旅讯读者 阿兵

前阵子说传统旅行社活不下去了,现在你告诉OTA也难生存,试问过去的旅游从业者还能依靠谁?

@环球旅讯读者 先晔Jascha

Google对酒店旅游行业的渗透,个人认为很大程度上是建立于两点:一是Google 在网络搜索近乎垄断的地位,二是消费者习惯的转变带来变现的可能。

现在人们旅游或者预订酒店,很多时候第一习惯是在搜索网站上输入目的地或者酒店的信息,获取自己想要的资讯。这都是Google所擅长的。如果客人在Google上能直接预订酒店,又有什么必要再看其他网站呢?

@环球旅讯读者 刘贵华

关键是,按效果收费(虽然原本商业原则就应当如此)会倒逼整个行业做变革,中间商吃差价的日子怕是没那么好过了。

@环球旅讯读者 Chloe郑纯

谷歌在中国以外确实是个最普遍的搜索引擎。期待谷歌下一步的行动,如果在谷歌上搜索地点或酒店之后可以直接完成预订确实是一件好事,相比于在谷歌找某酒店看图片看评价再去Booking.com或者Agoda预订确实要方便得多。

只是目前谷歌还是没法做到像OTA那样,可以搜索某个特定目的地的酒店,并且可以根据不同要求搜索,比如民宿,酒店星级,靠近哪个市中心等等。如果谷歌未来做成了OTA的样子,那会不会也就是一个复制品呢?只能说看谷歌最后怎么走。


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