美团的酒店“野战”

空间秘探 熊出墨 2020-07-17 17:43:09

时隔多年,美团又杀回团购。

美团最近新闻不断,先是老板王兴一句大实话“中国足球职业球员跑不过清华普通男生”,惹毛一众足球名宿。这两天,美团又突然宣布,美团将在酒店领域重新启动团购模式,一款名为“超级团购”的新产品已上线测试,进一步发力国际国内中高端酒店市场。有人担心,美团会不会掀起新一轮的酒店业“百团大战”?

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美团兴于“百团大战”

美团就是靠团购起家的。2010年是市场公认的“团购元年”,当年简直是“千团大战”,一份市场报告中显示,到2011年8月份,市场上共存的团购类企业共计5058家。熊老师还记得当年在报社的时候,好多记者加入团购创业潮中,一脸兴奋,毫无理性,都想分得一杯羹。但是3年后,2014年6月,市场上的团购企业只有178家了,“千团大战”步入“百团大战”阶段。之后短短的半年,2014年团购类市场也只剩下“三足鼎立”,美团、百度糯米、大众点评共计占有84%的市场份额。

时至今日,百度糯米也渐渐式微,大众点评“委身”于美团,当年的团购巨头,唯美团执牛耳。美团为何能从当年的“百团大战”中存活下来并发展壮大? 主要有四大原因:农村包围城市的策略、互联网基因、商家资源和用户体验、资本的力量。

特别是“农村包围城市”,在中国三四线城市当中,美团强势地推,迅速建立起了市场的垄断地位。当然,这和全身充满互联网基因、美团创始人王兴的战略是分不开的。在团购还处于粗放发展的草莽时代,王兴已经创建了校内网、饭否网这些扎根于互联网浪潮下的企业,作为一个连续互联网创业者,美团从诞生起,在注重运营成本、客户体验方面都做的非常扎实,这也决定了它后来的发展地位。

美团的酒店事业也兴于“百团大战“。

凭借团购模式进入在线酒店行业的美团,2013年,酒店团购业务交易额达20亿元,合作酒店近10万家,所占市场份额接近七成。2014年,美团酒店业务划归独立事业部发展。就在携程、去哪儿等接连推出团购业务时,2015年,美团酒店全面转向预订。与餐饮外卖业务一单一单的“苦生意”相比,到店及酒旅业务是美团实实在在的“现金牛”,毛利率接近90%。

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也想做酒店“贵族“的美团

时隔多年,为什么美团又杀回团购,而且定位是以高端酒店为主?如果回顾美团的商业发展史,我们发现美团是从本地生活切入到酒店市场的,所以本身比较“烟火气“。

2014年,美团正式成立酒店事业部,在此之前的一年时间中,负责酒店业务的美团副总裁陈亮带着几个人的小团队已经跑通了酒店的业务流程。当然,他们也跑遍了三四线城市,甚至小县城。美团与低线城市的更多酒店开展互利合作,并加大在平台上向现有用户交叉销售酒店预订服务的力度,这促使国内酒店间夜量加速增长。

而携程的酒店项目则更多集中在一二线城市,主要定位于商旅人士的出差需求,而商旅人群的特性则决定了携程的业务特征。一方面,由于出差地多集中于一二线城市,因此携程平台上的酒店也多聚集于此;另一方面,公司的出差人员多为中高层,报销标准往往较高,这也使得携程天生具备了中高端属性的定位。

在竞争不太激烈的情况下,双方各分一领域的蛋糕,这个有点像天猫和拼多多。携程的酒店相对中高端,美团则找到了一块差异化的市场,那就是本地人在当地的住宿需求,这也与美团本地生活的定位极为契合。

这个数据看下去年的财报就能一目了然。2019年是美团大年,美团披露其高端酒店在2019第四季度间夜量中的占比为13%。财报显示,其第四季度酒店间夜量达1.1亿,即美团高端酒店单季度间夜量1400万。很明显,美团对于酒店的野心,不满足于三四线城市的中低端,他们还是想在高端市场有更大的斩获。他们也想多做点酒店“贵族“的生意。

1400万满足不了美团。过去的几年,美团对中高端酒店的覆盖略显不足,据光大证券测算,美团单间夜贡献佣金收入仅 13.3元,与携程的42.6元/间夜有较大差距。

挣高端酒店的大钱才是王道。正因如此,去年,美团陆续推出大众点评“必住榜”、‘酒店+X’活动,促进高端酒店预订业务的增长,并帮助高端酒店推广非住宿服务,如餐厅、婚宴场地、水疗中心及健身房,希望提升在该领域的竞争力。美团高层也一再强调,美团酒店版图的加速布局归功于集团对酒店的投资,一部分也要归功于平台持续提升的交叉销售的能力。尤其是从现有的其他板块的用户引流,还得归功于美团和很多酒店在低线城市互补的合作。接下来,酒店业务将会进一步和高新级的酒店开展合作,进入高端酒店的预定领域。

事实证明,这一战略是明智的。去年刚刚盈利的美团。今年的疫情,对其业务冲击很大。美团称,受今年1月下旬以来爆发的新冠肺炎疫情影响,美团所在的本地生活服务行业在需求端和供给端都遭遇了严峻挑战。

美团的两大主体业务餐饮外卖及到店、酒旅业务均出现不同程度下滑。其中,餐饮外卖一季度收入同比减少11.4%至人民币95亿元,日均订单量同比下跌18.2%至1510万笔。到店、酒旅业务受影响收入同比下降31.1%至人民币31亿元,经营利润同比环比均出现下降。

携程的财报,虽然也是亏损严重。但是,进入三四月以来,携程梁建章的10几场直播,直接为平台上的高端酒店“带货“几千万,这让美团的王兴自然艳羡不已。憋了半天,在直播的“风口”过去以后,推出超级团购,正是最好的时机。

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老对手:携程

当然,对美团而言,高端酒店预订业务仍然处于进击阶段,其对于线下流量转化与新流量渠道的探索也尚处于在关键时刻。要想啃下这块硬石头,前面还有一座大山,那就是老对手携程。

到店和酒旅,是美团最赚钱的业务,虽然规模不及外卖,但空间巨大。这项业务的毛利率高达90%左右,远远高于外卖和新业务。目前,它对美团营收的贡献率仅次于外卖。美团酒旅的崛起,使它成为携程的有力挑战者。2019年,美团到店和酒旅的收入为223亿元,携程酒店预订收入为135亿元。美团的增速是41%,携程是21%。

现在,美团和携程已成当前国内在线酒店预订的头部玩家。事实上,在酒店板块,美团已经超过携程。尽管携程已不再披露间夜量,但据Trustdata《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》,2019年全年美团国内酒店间夜量已全年持续超过携程系总和。

2017年,王兴与梁建章曾有过一次关于多元化战略的隔空争论。

王兴在接受《财经》专访时表示:“在科技变革的前半段,风险非常大,所以要用小团队去探索。但到了后半段,红利变小,整合成为了释放红利的方式。这时候多业务公司会比单一业务公司更有优势。”

梁建章则特意撰文反驳了这种观点,他表示:“中国的企业更应考虑专业化而不是多元化发展,因为中国的市场比美国还大,产业细分程度会超过美国。”

现在看来,你很难说王兴和梁建章,究竟哪个对?但美团在蚕食携程板块,并实现超越的同时,携程也不是“固守原地”。美团这些年,主要的服务对象以二三四线城市的单体酒店为主,这个市场到现在都有巨大的想象空间,毕竟三线及以下城市占据我国人口总数的70%。

随着低线城市的城市化率持续提升,这部分市场的蛋糕变得越来越大。近年来,携程也将其视为增量市场,一直在二三线城市发力。携程2019年财报显示,二三线城市贡献了携程新增用户的60%以上,为整个携程系创造了源源不断的新流量。

天然具有“贵族”基因的携程,可能也没想到“送外卖”的美团会切下酒店行业如此大的一块蛋糕。痛定思痛后,携程正在悄然向多业务布局转变。

去年4月2日,58同城董事会宣布收到鸥翎投资发出的一份不具约束力的收购要约,以55美元/ADS报价收购公司所有流通普通股,而鸥翎投资与携程关系密切,参与的投融资几乎全部围绕携程的旅游业务进行。当携程也开始着力于扩张自己的边界,走向本地生活,这是否会成为针对美团的一招反击?现在不得而知,但身经百战的梁建章绝对不是一个简单人物,美团当然不能掉以轻心。

由于疫情,携程也是元气大伤,但要知道,携程在国际上以及在文旅市场规模要远远超过美团,而现在国际疫情几乎还没有回落的趋势。等到疫情过去,携程肯定也会国际国内一齐发力,美团也就没那么容易对付。

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从直播到团购:

酒店价格最后泡沫战

最后,我们回到团购上来。熊老师预言,美团的“超级团购”可能是第二轮的“带货直播”。说到底,只是换了一种形式。酒店从直播到团购,或许是高端酒店虚高价格的最后泡沫战。

我们知道,直播带货销售方式崛起于2019年,因线上流量越来越贵,获客成本不断升高,为了增加销售,一些电商开始将商品静态图片展示转换为小视频,一部分商家通过网络直播方式与观众进行互动,推销产品。这可以减少平台流量费用,降低成本。这种方式也是互联网视频化潮流带来的衍生品,使得网络销售不再局限于电商平台,可以在不同的平台进行直播带货,比如游戏平台、小视频平台、直播平台等,而诸多平台网红也可通过带货变现价值。

由于疫情影响,在酒店领域,上半年的网红无疑是梁建章,他被称为直播带货的Cosplay大帝,直播带货可以与酒店直接对接,消除了代理、渠道以及其他诸如广告成本等,能以更低价格直接销售给消费者。

美团的“超级团购”很显然也是价格战,为什么主要集中在高端酒店,其实在于高端酒店的价格还有水分可挤,既然旅游复苏要有个过程,与其让高端酒店房间“有价无市”,还不如以团购和活动的形式,最大限度的让利消费者。

携程也没闲着,直播这轮风过去以后,携程也在想其他办法,比如近期联合融创文旅打造以“快乐从这一夏开启”为主题的携程旅游超级品牌日融创文旅专场活动。活动涵盖了成都、广州、无锡、合肥、昆明、南昌、青岛、西双版纳、哈尔滨9个城市的融创乐园、海世界、水世界、雪世界,提供诸多夏日新鲜玩法,同时在价格上最低达到了4.3折。

所以,直播带货也好,超级团购也好,其实是商家不断追求更低销售成本的结果,这是长期价格战的必然产物。彼此之间的价格暗战,长期看来,对市场有较大帮助,在酒店领域来看,它可能是酒店价格泡沫的最后一战。当然,这些企业不能长期依靠价格战取得市场份额,应该更加重视创新、品牌、质量,顺应中国经济转型升级的大趋势。同样,我们的酒店产品,也要更好的适应新时代,为消费者创造出更有性价比和情感归属的酒店商品。

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评论

游客

风头一过就变成套路。酒店要么补差价价,要么满房。那客人当猴耍

2020-07-18
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