旅游业和OOH户外广告的未来在哪里?

王瑶 环球旅讯 王瑶 2020-07-26 16:36:40 English

面对消费者习惯和出行方式的变化,灵活、创新和适应能力将是新的挑战。

【环球旅讯】自疫情爆发以来,各国开始限制旅游活动、奥运会等大型活动延期、学生在家上课,我们购物和社交的方式也都发生了改变,疫情给每个人的生活都带来了前所未有的影响。

一时之间,我们比以往更加依赖数字技术。随着全球范围内越来越多的员工开始远程办公,企业不得不大力推进基础设施建设,采用新的工作流程来保证运营畅通。由于全球对远程办公工具的需求激增,数字转型正在以指数级速度发展,Slack、微软和Zoom等公司的股价也在上涨。

另一方面,旅游和户外广告行业(OOH)受到了重大冲击。最明显的例证就是空荡荡的机场和格外安静的街道。为控制疫情,全球96%的国家都在以各种形式限制人们的出行。

接下来可能会爆发金融危机,这无疑会给全球旅游和媒体格局带来更多改变。那么,这对未来旅游业,会产生哪些重大影响呢?

“居家度假”和“旅行泡泡”

人们梦想着能够再次旅行,在疫情结束后,前往心中完美的旅游目的地。梦想不需要花钱,但假期和旅行却需要。

由于人们对价格的敏感度上升,更关心健康问题,而且也不能进行长途旅行,居家度假和短途游可能会率先复苏。

美国机票订阅服务Dollar Flight Club最近对其会员的调查显示,超过56%的会员计划整个夏季都待在美国,这意味着,美国公路旅行将强势回归。

短途游也可能在此期间进一步发展。许多国家都在实施旅行泡泡、绿色走廊和空中桥梁等政策,甚至在立法层面进行讨论,让人们在分阶段恢复国际旅游的过程中,能够在两个或更多国家之间自由旅行。新西兰和澳大利亚之间的跨塔斯曼海旅行泡泡(trans-Tasman bubble)以及越南和泰国之间的旅游走廊等协议,都是短途游的早期复苏迹象。

这一趋势的发展,为目的地营销组织提供了一个绝佳的机会,它们因此能与离家更近的受众接触。但对其它旅游公司或机构来说,由于消费者旅行习惯的转变,它们将需要重新评估当前的全球旅行策略。

各个品牌需要做好准备,适应不同的市场,以在国内游、地区旅游以及最终的国际旅游复苏阶段,采用不同的策略吸引受众。对于品牌而言,最重要的是要善于解读行业回暖每个阶段的复苏信号。

无接触零售和移动体验的未来

健康现在是旅行者十分关注的问题。随着各地解除限制,交通监管当局和零售商迅速开始实施新的零接触技术,为消费者提供更安全的环境。自动化、零接触、线上选购-线下取货、面部识别和自助服务技术的发展,能够确保安全的社交距离,为消费者带来全新的终端体验。

无接触时代即将到来,所以品牌必须利用数据和技术的力量,推动线下和线上体验的融合。许多品牌将目光转向了虚拟和增强技术,化妆品牌丝芙兰和欧莱雅率先实现了让顾客通过虚拟镜子或智能手机屏幕试用口红或化妆品。

OOH户外广告行业越来越多地应用了移动设备与实物进行互动的技术。英国OOH媒体公司Ocean Outdoor宣布将引入无接触广告屏幕,将凌空触觉技术应用于数字户外活动,通过手在空中的自然动作触发显示屏和界面,以此取代触屏。几年前,英国最大零售商Tesco旗下的Homeplus尝试在韩国地铁站内开虚拟商店,为“无接触购物广告牌”开辟了道路。

消费者比以往任何时候都更愿意使用这些技术来提升他们的体验。

旅游市场研究公司M1ndSet最近的一项研究发现,70%的购物者希望虚拟现实和增强现实技术在零售中能够得到更广泛的应用。品牌将需要调整他们的数字发展战略,推动全渠道业务,从而更有效地融合线下和线上业务。

高端细分游客群体的兴起

在这场疫情之中,许多公司因虚拟通信技术赋能,将寻求机会降低差旅成本,并实现可持续发展的目标。但这意味着差旅业务的发展,已经走到尽头了吗?

尽管虚拟通信技术能够实现高效工作,但是,过去几个月里,微软和Zoom的技术在高频使用过程中,也暴露了其局限性。

完全依赖会议和视频电话,根本无法建立和加强人际关系,面对面的会议是无法被替代的。美国汽车租赁公司National Car Rental的一项调查显示,81%的受访者认为差旅有助于他们建立重要的人际关系。没有差旅,这些关系无法建立。

虽然差旅受到健康问题的影响较小,但是最近的事件仍迫使许多人重新思考他们未来的旅行需求。未来差旅活动在总量上可能会减少,但随着行业的复苏,差旅活动将更加集中地由企业高管的刚需驱动,而B2B品牌将有机会吸引这个不那么容易把握的高管群体。

休闲旅游也可能呈现类似的趋势。从拥有千万资产的超高净值个人(UHNWI)到需要到海外探亲访友的人,这类极度细分的高端人群的需求迅速上升,这有可能推动全球旅游业的复苏。

早在全球大范围禁航之前,一些乘客希望避免在全球各大枢纽机场进行长时间的等待,因而对私人飞机旅行的需求激增(自3月份以来同比增长40%)。在这类需求的推动下,私人飞机和跨境列车可能会获得迅速发展。

品牌需要适应变化,把握大环境和媒体的风向。

中国市场和自由行旅客发挥着越来越重要的作用

中国刚刚打破复苏的记录,国内航班恢复到50%,现在正准备与其它亚洲国家一道,发挥引领作用,推动国际旅游业的平稳复苏和发展。

无论从游客数量还是消费能力来看,中国游客在全球的影响力都不可低估。中国目前是世界上第二大客源市场,预计到2031年将超过美国。由于国际市场仍受疫情的影响,而中国国内经济已在快速复苏,预计中国会更快赶超美国,成为第一大客源市场。

2018年,到境外旅游的中国旅客消费了2773亿美元,成为对许多旅游零售品牌最具价值的旅游客源,他们的消费是其它国家旅客的四倍。

博柏利(Burberry)、路易威登(LVMH)和爱马仕(Hermes)等奢侈品牌近日都感受到了中国消费者的需求被压抑后的爆发力。有报道称,爱马仕在广州重新开业的第一天就赚了270万美元。整个疫情期间,这些品牌都与中国消费者展开了积极的互动,充分体现了在这一时期,进行“不以盈利为目的”的广告有多么重要。

这一群体是全球旅游业复苏的关键,而且自由行旅客(FIT)市场比其它细分领域复苏得更快。虽然跟团游目前在中国旅游市场中仍然占据了最大份额,但是随着自由行市场的持续增长,中国游客整体将会更年轻化,更依赖数字技术,而且更具国际化视野。

要跟上中国旅游市场的快速恢复,以及其他新兴细分领域的发展,旅游从业者需要制定更聪明的沟通策略,有效地吸引中国大陆以外地区具有影响力的消费者。

从形势到受众,OOH正在程式化发展的路上

不确定性已成为旅游业的新常态:地缘政治事件、恐怖主义和最近的疫情,都在对全球旅游业和我们的旅游出行模式产生重大影响。

一直以来,许多业主和交通枢纽机场车站等都十分青睐最低保证金的商业模式。据悉,92%的机场在其特许经营协议中采用了最低保证金条款。但是由于当前环境的不确定性,OOH行业中的许多人开始对这一模式产生质疑,因为这种最低保证金要求一般基于客流量的稳定的历史数据,让媒体方借此向广告主定价。但是突发的疫情让人们清楚地认识到,由于人们的出行方式不断变化,OOH必须以实际受众为导向,采取更灵活的策略。

数据和分析技术的进步,以及OOH基础设施的数字化,让全球媒体和营销方案供应商能够适应未来,OOH将实现全新、灵活且以受众为导向的媒体广告购买方式。

这种方法为在全球范围内提供程式化OOH户外广告解决方案开辟了道路,将能够为不同的受众规划广告营销活动,购买广告投放并提供服务,同时最大限度地减少浪费,让全球品牌能够最大限度地发挥个性化传播策略的潜力。

多年来,我们行走世界的方式在不断改变,但是疫情让我们比以往更加担心未来的发展。行业依然有很强的回弹能力,复苏迹象将会越来越明显。灵活性、创新能力和适应能力将是新的挑战。面对消费者习惯和出行方式的变化,旅行社、品牌和广告商若能作出最迅速的反应,它们将塑造旅游业和全球OOH行业的未来。

*本文编译自The Drum

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

发 现 身 边 的 美 好

已发表文章 146 篇

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论

老王

工作的机会,我最近在几家旅行社门店里面观察了大屏液晶电视循环播出的目的地广告的实际效果如何? 很遗憾,几乎没有通过预约而走进门来顾客会花哪怕一分钟观看大屏的视频,而顾客更倾向于面对面的和店员沟通。店家一厢情愿的在门店放置大屏,浪费的成本只有自己去哭了。

2020-07-27
回复
0
微信扫码分享