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抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地

Tech星球 陈桥辉 周逸婓 2020-07-27 08:37:47 English

抖音和快手开始在本地生活服务领域相继发力,并推出了新的产品功能。

2020年,“本地生活”成了互联网圈竞相押注的热门赛道。前有美团上线买菜业务,进一步强攻本地生活服务功能;后有支付宝大改版,由支付平台升级为数字生活开放平台;7月,饿了么新增休闲玩乐、日化/医美等服务,横向打通整个本地生活服务。

紧盯本地生活服务的不止美团、支付宝、饿了么,抖音、快手也在跃跃欲试。

美团和携程等平台,最先盯上抖音快手这块流量肥肉,双方在前期选择了合作,抖音为美团和携程在抖音商家主页中打造了专属的外链。但是,这对于野心庞大的抖音和快手而言,并不是一个最优的选项。

王兴曾说,“太多人关注边界,而不关注核心。”这句话不仅适用于美团,同样也契合正在进行无边界探索的抖音和快手。与不断探索边界的美团大同小异,抖音和快手正围绕着短视频的入口,在广告和电商、游戏、教育之外,试探诸如直接提供本地生活服务的更多可能性。

如今,抖音和快手不甘做流量嫁衣的趋势越来越明显,开始在本地生活服务领域相继发力,并推出了新的产品功能。

Tech星球独家获悉,抖音在商家的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成;而快手则直接在首页导航内上线了“本地生活服务”入口,囊括美食和周边游等服务。

两大短视频平台,4亿日活的抖音和3亿日活的快手纷纷入局,势必再次搅动竞争激烈的本地生活服务市场。

抖音暗自发力到店服务

抖音虽拥有流量王牌,但一直苦于不能利用其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各种变现的可能性,本地生活就是其中的一个选项。

此前,抖音凭借重磅推出的“抖inCity城市美好生活节”,初步与各地商家消费线上互动了一番。截至目前,该活动已在全国30多个城市举办,而线上系列话题累计播放量破100亿,还带动了百余品牌参与,使其成为连接全国各大座城市的品牌营销大事件。

抖inCity生活节活动,让抖音看到了布局本地生活服务的可能,于是加速推动本地生活服务的进程。

随即,抖音开始与第三方平台合作,推出了“同城外卖”等业务,并为这些第三方平台带来了不少流量。但最核心的交易环节并不在平台内,于是开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网,将整个本地生活业务都纳入自身体系内。

近日,抖音商家的个人主页中,新增添加“门票预订”、“酒店预订”功能,这些服务一直是携程的核心业务。抖音OTA业务实际载体为小程序,目前服务还在逐步升级完善中。

Tech星球体验后发现,用户点击进入商家的企业号主页,便可看到新增的预订服务“酒店预订”、“门票预订”入口,下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序,无需跳出App端操作,直接完成消费闭环。而此前,抖音的外卖业务只能跳转到第三方的外链进行交易。   

目前,该功能仅限蓝V商家申请。认领抖音门店(点击“电话”图标,出现“商家主页”)并且开通预定功能后,才可申请预定入口。而符合条件的商家,便可根据自身需求,开通“展示民宿预订”或“展示门票预订”服务。

此外,抖音还在引入更多第三方完善其小程序服务。Tech星球独家获悉,抖音正在大量招募小程序合作商。

近期,字节跳动启动了字节小程序SaaS服务商招募计划,目的是为了丰富小程序生态,其中就包含抖音。值得注意的是,在招募要求中,有一项是能提供垂直行业整体解决方案,简单来说,就是帮助字节产品利用小程序去开发各行各业消费生态。

随后,抖音在其开放平台上,新增了“生活服务场景接入方案”,住宿、餐饮、景点行业的企业或服务商,可通过抖音开放平台的标准API接口,批量录入商铺和商品,展示在抖音POI页面,并可通过交易系统的对接,实现用户浏览下单、支付购买流程。

此举将为抖音和商家打造高效转化路径,利用抖音小程序,通过抖音的流量资源优势,直接转化为本地生活服务订单。

后续,抖音很有可能搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序,为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易钉单,实现自身真正意义上的本地生活化服务。

在搭建视频种草+本地生活小程序生态的基础上,抖音也通过新增的功能,进一步深入本地生活服务领地。

早前,抖音对外宣布上线“团购”服务,帮助线下门店、中小商家快速完成线上售卖或预售。抖音上有海量的吃喝玩乐的视频,用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求,团购功能的出现正好满足了抖音用户的购物需求,本地化的团购活动或许会成为抖音的一个流量转化利器。

Tech星球还独家了解到,抖音正在内测“提及”功能,目前只应用于商家。用户拍摄视频并@商家后,视频就被集中归类,即可在商家主页显示被提及的视频。

对于商家而言,可理解为,该功能是用户为商家的服务进行视频记录,也可以理解为是服务后的好评区,用户视频内容的好坏决定了对商家服务品质的评价,类似于大众点评。这也督促了商家在服务上要精益求精。

此外,抖音对领取优惠券这项功能进行了升级,Tech星球独家发现,抖音在其消息功能栏内,上线了“生活服务助手”官方号,用户可以直接在里面进行抢券和查看热门餐厅等,不仅实惠了用户,还帮助商家定向引流,商家只需要提供优惠券和拍摄相关视频即可。

大举进攻本地生活的抖音,正在探索更多的可能。据悉,微信小程序2019年GMV达到了8000亿元,抖音直播电商今年的GMV目标仅为2000亿。抖音急需加强开发视频种草的能力,以便将巨大的流量更好地商业化变现。

舌尖上的“老铁”,快手急了

陷入“佛系怪圈”的快手,自去年上半年觉醒,不断尝试入局本地服务领域,加速其商业化脚步。近日,快手又有了大动作。

7月24日,Tech星球独家获悉,快手App在最新版的“更多功能”中,新上线了“本地生活”这一重要入口,虽未处于“黄金位置”,但也较为显眼。而此前老版本中,本地生活业务并无统一管理入口。目前,该功能仅在部分一二线城市进行内测。

Tech星球体验后发现,点击新上线的“本地生活”端口后,跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。

值得注意的是,“美食”等四大频道以及“惠吃惠玩”功能区均是个性定制。在“美食”等四大频道中,用户可在界面上方切换城市,接收与该地相关的UGC热门短视频。“惠吃惠玩”功能区中仅推送店铺优惠券,领完券之后,用户可在系统通知中找到已领取的卡券,或在“设置”中的“卡券入口中找到”。

在“吃货必打卡”、“出门必体验”两大功能区中,均推出了“发作品加定位,瓜分10亿曝光”的主题活动,鼓励用户推荐各地网红美食、美景,目前话题的热度即将突破2亿。特别值得注意的是,该话题下的部分热门视频,是由快手官方账号亲手操刀制作。

看来为了推进本地生活服务业务,快手早已筹谋已久。

“私信联系商家”、本地POI等功能,使得快手再造一个美团大众点评的野心更加明显。快手流量池本身就是内容的聚合池,为商家构建的私域流量粘性较高。而此次新版本增添本地生活端口,更表明本地生活服务在快手平台中的权重升级,加快了在其平台上形成“内容+粉丝+生意”的商业闭环。

当然,快手也曾表示,希望通过短视频的形式,把商业信息和服务送到消费者跟前,形成消费习惯和培养用户的心智,让用户完成种草过程。

去年8月,快手强化群聊功能,将其入口从私信升级到了个人主页,用户可以自行按照兴趣领域、社交关系和行业领域创建群聊。买家群聊更是将群聊与交易直接挂钩,形成了类似淘宝的商家社群。而后不久,快手商业生态负责人徐晗曦公开宣布,快手将全新升级商家号,重点发力本地生活。

快手不甘于为他人做流量“嫁衣”,而是要将其亿级月活用户转化,为本地服务门店导流,获得更多变现空间。快手的“老铁”熟人文化,的确有利于为上述业务加持护航,但教育大批量商家把公域流量尽最大程度转化为私域流量,让爆款“飞入寻常百姓家”,快手的商业转化流程打造仍是不小的挑战。

如今,快手在本地生活的商业生态愈加成熟,那么下一步变现阶段,将如何布局?

徐晗曦去年曾表示,交易部分暂未确定采用何种模式,但只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可,并不介意与美团或其他品牌合作。而如今,快手官方账号开始自行制作、宣发视频作品,欲向外界释放某些信号。

虽商业变现模式尚不明晰,但可以确定一点,快手已经正式成为美团大众点评、支付宝、饿了么口碑等之外,新增的一个精准流量大军。

通往“罗马”的不同道路

抖音、快手作为短视频流量洼地的两大排头兵,不仅对美团、携程的本地生活业务进行肢解和蚕食,也在互相蚕食对方。

单从短视频行业内部分析,快手与抖音已经在本地服务领域有诸多交集,不仅抢用户,还要抢使用时间,未来甚至也要互相抢商户 ,看谁先撕下本地生活服务的大块“肥肉”。

开大会、推新计划、上新玩法......抖音/快手在本地生活领域的作战步调,几乎相差无几。

2018年4月,抖音推出蓝V企业号,与快手的商家号类似;随后9月,抖音对企业号开放店铺POI功能。去年2月,抖音推出针对企业号的区域化营销工具“抖店”,门店可以认领当地POI并对专属页面进行加工编辑,而后8月,快手也对商业号进行了一系列升级。

虽争夺同一市场,但事实上两者的打法和未来发展方向,仍存在诸多差异化。

从企业号分析,抖音的企业号大多的是针对KA(重要大客户)和大品牌。对于大品牌而言,它们的目的是获得无限多的热度和曝光量,这对于偏向公域流量以及MCN参与的PUGC模式的抖音来说,自然是最合适的。因此,抖音上的中小商家获得高价值的公域流量成本会比较高。

与抖音相反,对于快手而言,他更多瞄准的是中小型品牌。实际上,快手的客户群体也均以中小型商家为主体。《2019快手商户经营现状研究报告》显示,快手平台的中小型商家,约占整个平台商户80%的比例。

一方面,快手为商家构建的独特私域流量粘性更高,对于中小品牌来说,是最大利好;另一方面,快手强调记录时光的UGC的模式,更适合中小品牌的传播与推广,消费者产生的内容聚合,是天然的视频“买家秀”,可增加消费者的信任感。

徐晗曦也曾说,“快手平台上已经有消费者愿意去消费本地生活服务的餐饮、美容美发等服务,他们有意愿从线上到线下完成这样的服务过程。”

虽然徐晗曦透露了业务进展顺利,但抖音和快手去做本地生活服务也不是没有挑战,毕竟二者不像美团、饿了么那样,拥有一套完整的线下业务体系,这是业务始终“漂浮”在线上的抖音、快手的短板。

饿了么前员工李磊告诉Tech星球,“抖音和快手作为短视频平台去做本地生活服务,实际上是有一个很大的门槛,大概来自于自己造一个服务体系的难度,这块抖音、快手都很难做到。所以他们做本地生活服务,最多是广告投放更加垂直,毕竟产品属性决定商业模式。”

尽管本地生活服务平台有些人士,并不看好抖音/快手的“跨界行动”。但李磊也表示,短视频平台可以不断地去试错,推出类似于“抖音外卖”、“抖音快递”等业务,即使可能会失败也没关系,因为这能够形成壁垒,防止流量的外流。也不会亏到哪里,就算赔本也可赚口碑。

如今,抖音、快手都已经强势入局本地服务,虽然底层生态圈的不同,决定了二者的主要打法不同,未来二者在本地服务领域,将走出怎样的差异化道路也十分值得期待。

从现阶段来看,无论是抖音还是快手,还都尚未杀入美团、携程等平台的核心腹地,仍在摸着石头过河。虽从表面来看,通过视频内容到商业交易的距离很近,但并不是上线几个相关功能,便可轻易将商业链条搭建成熟那么简单。

“慢性子”的快手正在本地生活商业化道路上狂奔,抖音也动作频繁,美团、携程也在为自家的本地生活服务业务筑起新的战斗堡垒。新人笑,还是旧人哭?答案,只有在接下来的实战较量中揭晓。

(备注,文中李磊为化名)

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评论

老王

基本没见到过在媒体端流量和深耕供应链两部分同时都做得很牛逼的公司,合作通常是最好的结果,对抗则是双输。

2020-07-27
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