郑南雁:有人觉得我做百达屋是投机,是因为他们没看到新趋势

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-08-13 08:00:03

“小众共鸣,正在成为大众消费趋势。”

【环球旅讯】在去年卖掉法国足球俱乐部尼斯之后,郑南雁把蓄了几年的长发剪短。之后每逢有人问,他就说是为了“重头再来”。

在锦江宣布设立中国区,将锦江都城公司、维也纳集团、铂涛集团进行后台重组的一个月后,郑南雁从美国飞回国,开始构思通过百达屋生活方式实验室(下简称“百达屋”)整合旅游业态,打造生活方式IP公司。

郑南雁作为百达屋集团的创始人,也是百达屋的掌舵者。而站在百达屋背后的不仅有郑南雁,还有郑南雁作为合伙人的Ocean Link(鸥翎投资),百达屋在公司简介中也突出自身为Ocean Link投资的亚太区旅游及酒店产业平台。


百达屋集团创始人、Ocean Link联合创始人兼合伙人 郑南雁

从成立以来,百达屋向外界发声不算多,旗下品牌包含:Ocean Link占股并获得其亚洲区品牌所有权的Ruby Hotels瑰宝酒店;获得其大中华区发展及运营权的Barcelo Hotels巴塞罗酒店,旗下还包含三个品牌:巴塞罗酒店及度假村、巴塞罗奥仕登酒店以及巴塞罗爱乐酒店;以及百达屋自己孵化的中端酒店品牌Mora Hotels穆拉酒店。

目前巴塞罗在国内运营3家酒店,Ruby Hotels开业1家, Mora Hotels品牌尚在筹备中。

在郑南雁的构想中,百达屋第一步要抓住“小众共鸣,必成大众消费趋势”整合大量酒店品牌。除此之外,百达屋可能整合郑南雁投资的麦斐体育等品牌打造文娱板块,最终目标是要成为生活方式IP公司。

用郑南雁的话说,就是要“整合吸引人的IP,打造一套运营规则,帮助拥有资产的人更好地管理资产”。

在创立了7天、铂涛后,郑南雁又加码百达屋。十五年来,郑南雁的行动一方面备受关注,另一方面也备受质疑,或认为其想法太过另类,或认为其投机大于实干。

在接受环球旅讯采访时,郑南雁多次表达自己如何看待成功和努力之间的关系。“成功确实是靠99%的汗水加1%的机会,但很多人努力了一辈子,都没发现那1%的机会更重要。”

不过,现在市场环境与7天、铂涛创立时相比已经发生了巨大的变化。锦江、华住、首旅如家三大酒店集团体量庞大,中端酒店通过前几年的入局和厮杀成为红海,中高端度假市场竞争也在加剧。郑南雁看到了哪些新的趋势?百达屋要从中突围,还有多大的胜算?

谈风口

环球旅讯:你曾创立7天和铂涛,有哪些经验可以运用到百达屋中来?

郑南雁:抓住消费者和市场发生了什么改变,这种改变意味着什么。到了要怎么做这一步,只要不犯经营管理上的基础错误,其实都能做成。

环球旅讯:你似乎认为创业很简单。

郑南雁:2000年的时候,很多公司根本不用竞争,都会因为自身违背了经营管理的规律而搞砸。7天成立时,中国什么都缺,所以成功来得比较轻松。

2012年中国经历了消费升级,很容易预期到经济型酒店的衰落。虽然说铂涛为了转型中端而改变了经营管理模式、和消费者沟通的机制,但只要抓住趋势,就算当时是从0开始创立铂涛,都有机会做成。

环球旅讯:你做的每次决定都踏在风口上吗?

郑南雁:这至少是很大的一部分原因。找对趋势的同时,也要求你要洞察人心,关注社会,最重要的是永远和年轻人在一起。

环球旅讯:现在消费者和市场又在经历怎样的变化?

郑南雁:现在接受高等教育的年轻人越来越多,并且逐渐形成不同的圈层和社群。加上互联网让信息更加透明,这部分人群更加强调精神需求和价值认同,小众共鸣开始成为大众消费的趋势。

对于年轻人来说,在同一价格区间内,大众化的、名声响亮、门店很多的品牌,吸引力或许还不如设计型的、门店较少的品牌。

最近,我在法国尼斯俱乐部附近体验了一家酒店,这家酒店从外观或设备上可能不足以构成亮点,但酒店内相当于一个艺术空间,收录的藏品价值不菲。近些年来,类似于尼依格罗、瑰丽这样的品牌在年轻一代中颇受好评和追捧,这些品牌在中国市场的共性特征是:规模不大,进入市场时间不长,但有自己的腔调。未来酒店竞争不再是以规模大、历史长为核心优势,腔调品牌必有她的取胜之处。

环球旅讯:你是看到了这种小众共鸣的趋势,所以开始加码百达屋吗?

郑南雁:这是一方面。另一方面,疫情改变了大家的生活方式。长途游、出境游会大规模减少,转化为短途的周边游,而这笔出境游的预算足以在周边玩好几次,并享受非常好的待遇。

与此同时,多数消费者不会每次度假都选同一品牌,这就给周边游的其他高端品牌很大的机会。巴塞罗在中国的第一个项目落户在广东增城白水寨景区,就是为了吸引这部分周边游的客人。我认为巴塞罗有很大的机会能跑出来。

谈酒店

环球旅讯:品牌、调性这些词语是你在铂涛时经常谈的。加上巴塞罗中国区CEO李洵和Ruby Hotels中国区CEO王双都是铂涛出来的老员工,有人认为你正在打造一个铂涛的复制品。

郑南雁:如果只是复制,我肯定不会做。

铂涛靠最核心的几个品牌达到几千家门店的规模,我们暂且称这种模式为10(品牌)x500(门店数),市场上很多酒店集团也是这样。但因为小众共鸣的趋势,百达屋要做的是50x100,最终可能也会得到5000家门店,但对消费者的理解已经完全不同了。你要细分品牌调性,调整管理模式,确定品牌落地,对后端系统的要求也更高。

环球旅讯:巴塞罗,Ruby都从国外引入,是不是意味着百达屋的酒店品牌都会从国外引入?

郑南雁:百达屋是Ocean Link整合行业的平台,Ocean Link下一步会用资本的力量并购更多处在早期的酒店类公司,国内外的都有可能,但不会整合体量太大的品牌,一个品牌一两百家店足够了。另外我们也自己孵化品牌,例如正在筹建的Mora Hotels,与当年铂涛Mora咖啡同名,我们将这个名字拿过来打造一个新的中端酒店品牌。

当然,这么多品牌不全在酒店这个板块,但酒店在百达屋的商业进程中排在第一位。

环球旅讯:百达屋旗下的安珀为什么停止运营了?

郑南雁:安珀本身在铂涛的矩阵里,但现在锦江可能要将安珀清算掉,毕竟锦江旗下的品牌已经非常多了。对于大的酒店集团来说,可能会觉得品牌的核心就是让更多人知道。但我认为,能跟消费者有共鸣的才能叫品牌。

环球旅讯:百达屋的酒店运营方式和铂涛有什么区别?

郑南雁:铂涛最大的短板在于没有运营高端酒店的能力,而且当时从7天转型铂涛,7天的采购系统没法支持,需要每个品牌单独做。中台也很难搭建,包括品牌签约后的筹建、工程检查、为每个品牌定型、供应链等等。现在百达屋相当于从零开始,完全基于中高端的定位,直接从高端酒店招募人才搭建中台。

环球旅讯:这么多酒店品牌,会对IT系统带来很大的挑战。你曾经在2013年创立百达屋科技,现在百达屋用的是百达屋科技的系统吗?

郑南雁:百达屋科技已经没有了。现在我们准备自己重新搭建IT系统,正在招募30岁左右的年轻人,他们将在重要岗位上发挥核心价值。

环球旅讯:铂涛曾经的几个中端品牌,包括麗枫、希岸、喆啡,都是品牌创始人持一部分股的创业团队,百达屋的品牌会采用这套团队架构吗?

郑南雁:包括巴塞罗、Ruby在内的品牌都是国外引入的,这些品牌CEO都在百达屋的管理体系中。但如果以后有其他的自创品牌,也有这种可能性。

为了激励加盟商,我们还可能让优质加盟商在一些品牌的区域公司占股,让利益攸关方更好地捆绑在一起。

环球旅讯:大家普遍认为,市场已经比较饱和了,并且华住、锦江、首旅如家三大酒店集团还在进一步压迫其他酒店品牌的生存空间。现在整合酒店品牌还有机会吗?

郑南雁:我觉得还好。现在单一品牌拥有成百上千家门店,未必是优势,尤其是那些花了10年、20年积累下来的品牌,这属于上一代的思维。我认为将一个品牌做出二三十家门店,与一小群用户的喜好、调性、价值取向比较一致,他们更容易被触动,也会主动为酒店推广和传播。

做一个酒店集团不一定这么难,只要你路走对了,很快就会跑出来。因为总有很多走错路的人会迷路或者会离开,走不到目的地。

谈资本

环球旅讯:百达屋的定位是什么?

郑南雁:我们不会将百达屋定义为一个酒店公司,最终我们会将百达屋打造为一个IP运营平台,整合吸引人的IP,打造一套运营规则,帮助拥有资产的人来更好地管理资产。

环球旅讯:除了酒店,百达屋还有哪些板块可以做到这一点?

郑南雁:百达屋还有一个文娱板块,我们也可能考虑将我投资的麦斐体育也放进去了。这一步我们会在酒店做好之后再进行,但可能进程会很快,一个是我自己比较熟悉酒店,二是Ocean Link能力很强。现在百达屋相当于有兄弟一起冲锋陷阵,打起仗来火力也更猛。

环球旅讯:百达屋不同的板块之间,有怎样的协同效应吗?

郑南雁:打个比方,我们可能让巴塞罗度假和麦斐体育联动,在巴塞罗的度假区放一块足球场,方便家长带孩子。甚至以后巴塞罗可能还会加入密室逃生等各种娱乐设施。

环球旅讯:Ocean Link还投资了叮咚买菜、魔方公寓、梦想加、乐乎城市青年社区、合纵文化、一条等公司,你还是魔方公寓的董事长、梦想加的董事会成员,这些都与空间体验、生活方式沾边,这些公司也会放进百达屋的框架中吗?

郑南雁:这些都不是Ocean Link的全资子公司,一个PE只能对所投资的公司有足够的影响力,但不能随便将这些品牌放进百达屋里来。我们会努力找到大家共同的互利点,推动一些能形成协同效应的业态合作。

环球旅讯:除了上述公司,Ocean Link还推动了艺龙、一嗨租车的私有化,推动了同程艺龙的合并,参与了去哪儿的收购,这些投资背后似乎都有携程的影子。

郑南雁:携程是我们的战略合作伙伴,我们天然得从携程那里得到了很多和旅游行业相关的信息和投资机会。但所有的投资决策都是Ocean Link独立决定的。

环球旅讯:58同城呢?

郑南雁:58同城的私有化与携程没有任何关系。我觉得大家把携程想得太大了,58同城和携程几乎是同一体量的公司,从Ocean Link的投资脉络很容易发现,投资集中在旅游企业、空间体验类企业、生活类电商,58同城属于生活类互联网公司,正是Ocean Link正在强化的领域。

环球旅讯:有些投资人认为,旅游行业现在更多是一些微创新,例如服务体验上的创新等等。你觉得现在旅游投资还有哪些机会?

郑南雁:旅游企业一开始为什么会存在?是因为信息不透明,或者消费需要别人组织信息,所以就演化成了导游、OTA等等。但现在互联网让信息完全透明,流量几乎都被互联网公司管控,功能性的产品对消费者失去了吸引力。光是从这几点你就会知道行业会发生根本性的改变。

但我觉得旅游行业内部的人不太能找到这种变革性创新的点,因为他们的视角太窄了。至少我刚才说的小众共鸣,旅游行业的人不会想出这种话来,也看不到这个趋势。

谈质疑

环球旅讯:你会把自己定义为一个投资人吗?

郑南雁:不会,我永远当不好一个投资人,因为我会冲动,你会发现Ocean Link联合创始人兼合伙人江天一、GA中国区负责人张弛,他们是永远保持着清醒的头脑。

我可以跟投资人关系紧密,找到一些大的变动机会,推动企业的发展。当所投资的企业发生问题的时候,我可以用自己的管理方式帮助他们解决。

环球旅讯:品牌、调性、定位等词语经常出现在你的谈话中,但很多酒店人如季琦、王海军经常谈论效率、服务、情怀,你却很少讲这些,为什么?

郑南雁:我认为我自己是系统性地看待问题,也许是信仰的哲学不一样。

我信道家,我认为所有人都很渺小,一个人可以要求自己非常努力,但最终成功并不能光靠努力,努力之外还要看你选择的方向是否正确。如果信仰儒家则追求的是将自己的光芒放到最大。当然,我觉得自己也很努力,有些话题我不爱讲,是不想故意包装自己。

环球旅讯:你有跟锦江签署竞业协议吗?

郑南雁:没有竞业协议。2016年我签署了一页纸的简单任职协议,现在已经结束了,除此之外,没有任何其他协议。当时我想着可以再帮忙磨合一下,所以留下来了。

环球旅讯:你做了哪些磨合?

郑南雁:我将铂涛的总部从广州搬到深圳,后来又招了很多职业经理人,这些都是为了以后更好的交接。

环球旅讯:有些人认为你是一个投机的人。

郑南雁:我知道。甚至有人认为我卖掉铂涛后挣了一笔钱,现在做百达屋是为了挣第二笔钱。

但投机意味着要用最简单的方式,最快进出市场,获得最大的收益,这样的机会太多了,我何必要想这么多复杂的概念呢?我在铂涛时提倡品牌先行,做会员、做直销体系、做IT系统。现在做百达屋提出小众共鸣的概念,又要重建中后台系统,尤其是IT系统,这些投入大、周期长、辛苦见效又慢的工作,如果是投机,我何必这么麻烦呢?

环球旅讯:所以你觉得不是吗?

郑南雁:多数人总是习惯于依照自己的认知来猜测别人的动机与想法,其实这是毫无意义的,因为人所处的位置不同,做出的决定也就截然不同。

 

李嘉咏
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说了半天 没讲清商业模式

2020-08-13
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微信网友-先晔Jascha

老郑对于高端酒店是有想法的,从铂涛原来的铂涛菲诺(相信很多人都没听说过)到现在的各个小众品牌,都是典型的全服务高端酒店品牌(Mora 除外)。有幸参与过巴塞罗品牌最初在国内落地以及第一个项目的讨论过程,高端酒店的运营能力确实是之前铂涛所缺失的,也不确定现在的百达屋在多大程度上已经补上了这一部分的能力。 另外不得不提的一点是,百达屋有自己的 BD 团队,但很大程度上也在继续依靠铂涛的 BD 团队在拓展项目。说是小众品牌但是是高端酒店的内涵,这些 BD 能在多大程度上能够消化这些高端小众品牌的内容,并且找到相应的业主,需要打个问号。 再者,用老郑所说的“视野狭窄的酒店行业人士“的角度来看,老郑在拿尼依格罗、瑰丽在讨论小众品牌格调,但忽略了这两个品牌的小众格调是建立在奢华全服务酒店的服务和硬件品质上。百达屋新的这些品牌能在多大程度上可以提供相应的格调体验,同时让价格接地气,拭目以待。

2020-08-14
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作者-Jessie

可以发现,小众共鸣这个概念听着很特别,但仍处于雏形状态,许多事情有待落实。 例如小众共鸣会为公司架构和运作会带来哪些本质上的不同;这么多品牌如何管理;后台体系跟其他酒店集团有哪些不同;更多更小的品牌为投资人带来的回报能否比大品牌更多:哪些国内品牌会是百达屋的引进目标等等。 要回答这些问题,估计还需要继续摸索。 交流欢迎加作者微信:LiJiayong2333

2020-08-14
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李超

给你两个选择,第一:做50个品牌,每个品牌做100家店;第二,做一个品牌,做5000家店,你会选择哪个?我问过很多中国酒店业的高层,为什么要不断的做新品牌,他们的答复基本都是:加盟商对品牌升级有需求。说简单点,委托管理的模式赚业主的钱那是立竿见影的,我不赚,也会让别人赚了,这是赚钱最快的

2020-08-14
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微信网友-侯彦博

首先,在中国国内酒店集团打造的很多品牌感觉知名度都不高。子品牌大于总品牌的好像只有7天等寥寥几家,这说明什么?一个酒店集团是应该在市场进行布局,但同一资源带建立多个子品牌,其知名度和客户接受度不见得会好,作品牌不能搞机海战术,其实经济型、中端、中高端和高端,每个资源带一个就行,其它尝鲜或试错的再建立一个品牌足矣,搞了很多品牌让消费者无所适从,还谈什么经营! 其次就小众来说,小众之所以叫小众,就是因为人数少,大众的感知或者接受度不高,如何让小众成为流行非常难,但感觉郑总是要把小众做成文化,这就要看内涵和底蕴了。但作为企业,从标准化和规模化上来讲,这个不太容易推广,调性和掌门人有很大关系,一个店的软硬件好模仿,但精神和内涵难以复制,规模大了不好把控。如果作为差异化经营,作为主品牌的补充未尝不可,作为主营来做,感觉很难扩大规模。但相信以郑先生的能力做个几十家应该没有问题。

2020-08-14
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微信网友-Zhen

不了解酒店这个行业,作为消费者,小众酒店品牌的印象程度到底是否符合趋势值得看待,在我个人旅行经历中,每座城市住的酒店几乎都不一样,还没有哪家酒店能长期让人选择,尽管有了这么多连锁酒店,但还是看哪家位置好,离市中心更近来选择,小众共鸣概念很好,如果不同城市有不同共鸣和文化融入,相比很有发展前景

2020-08-14
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微信网友-Linda

看好老郑,从7天只有7家店时就看好,今天更是对他“重头出发”充满期待。原因有三:1、他的思考方式和做事方式都是系统化的,搭建系统从来都不是投机者的兴趣;2、他注重顺势而为,研究消费趋势,特别注重年轻人生活方式引导下的新消费需求;3、经过这么多年的积累,他整合各方面资源的能力,特别是推动资本与实业结合的能力早已今非昔比。期待着去感受老郑的小众共鸣。

2020-08-14
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微信网友-汪红雨

一个感觉是,郑南雁先生在完成铂涛的中端品牌孵化并交接给锦江后,手里拿着的几个国外“小众高端”或者说偏向“生活方式”的几个品牌,比如巴塞罗和瑰宝、mora(以前铂涛孵化的咖啡品牌)在铂涛之后又另辟天地接着做了,从经济型的7天,到中端阵营的铂涛,到研究瑰丽和尼依格罗,这是要再上一层楼。

2020-08-14
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微信网友-焦会新

从7天到铂涛,再到现在的百达屋,可以发现老郑所创立的品牌都在沿着IP、住宿(旅游)方式、生活方式、空间体验、IT等方面的思路和创新点进行铺排,他对市场的嗅觉很是敏感,现在其实也是在对小众消费者进行精准定位。所以以前成功的酒店品牌如铂涛、华住、首旅、亚朵等等你会发现要么像老郑一样把创新走在前面,要么像其他品牌一样一门心思做精做大做强!所以,老郑对小众共鸣的定义又是一次创新的开始(不同于网红打卡),这种共鸣其实也是在和小众群体有共同频道(爱好、文化、环境、话题等等)的基础上互动产生出来的,也可以理解为另类的情怀!所以继续看好老郑!

2020-08-14
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微信网友-Fiona

“小众共鸣,正在成为大众消费趋势”这似乎的确在现在消费者选择中体现的淋漓尽致。 一、消费市场发生改变大众化、名声响亮、门店很多的品牌因有着标准化的几乎一致性的品质及调性,使消费者在入住前就已经有了了解,失去了用户的好奇心,反而一些有腔调的、门店较少的品牌越来越受消费者喜欢,如:打卡网红民宿、设计师酒店等; 二、疫情改变了消费者的生活方式 1.长途游、境外游大规模减少,转化为短途的周边游、周末游;其实国内有很多品质好,有调调的酒店,出境游当中还是有很多“跟风”的情况。自疫情起,周边游市场也是复苏最快的,且周末的浏览量也比平日增长很多。 2.出行方式的改变:因疫情原因,消费者对安全、卫生更加重视,自驾游越来越多,且房车市场也进入了火爆的场面; 如郑南雁说的,如果不是管理上出现了问题,都会做好的,期待......

2020-08-14
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