为什么国内航司的忠诚度计划不赚钱?

环球旅讯 环球旅讯 2020-08-14 13:57:04

联合忠诚度计划,能不能打破这个困局?

*本文系环球旅讯读者投稿,作者单雪阳就职于现就职于国有航企总部,主职航空产品策略。

常旅客计划是民航业争取市场份额,培养忠诚旅客群体的市场策略。在我国各航企常旅客计划处于“里程制”和“积分制”的发展阶段,在国外主流航企均已转向“联合忠诚计划”,建立了会员线上、线下生态体系,常旅客计划脱离航司主体,并实现独立运营常旅客。

在“互联网+”和“人工智能+”技术应用背景下,我国航企与外航在同一起点,某些方面处于领先地位,能否做好应用好新技术,积极与第三方机构合作实现对市场精准化细分,旅客典型聚类分析,自有私域流量运营,包括不限于全面融入本地生活,达到品牌共建的目的成为未来航空公司需要认真思考并落实的商业竞争策略。

本文主要通过旅客聚类画像串联分析传统“里程制”、“积分制”的利弊,论证目前主流航企采用的“联合忠诚制”的优势,并展望以航企平台为主融合机场数据的未来预期。

传统常旅客“里程制”存在问题与局限

在我国常旅客计划发展中,“国东南”三大航拥有体量较大的注册会员以及活跃群体,吸引了国内可观的外部合作伙伴并搭建自有积分兑换商城,属于第一梯队。中型航企均已开始初步涉及常旅客计划,搭建了常旅客计划的基本框架,可满足积分兑换,部分商品兑换,外部合作尚处于起步阶段,属于第二梯队。

我国航企会员累积制度以里程制为主,里程制RFM模型下航空公司围绕频次和价格把客户分为四个类型:低频高价、高频高价、低频低价、高频低价,并在服务体系内通过旅客的频次和里程定级,给予相应旅客相对应的会员身份。

现状下里程制存在明显弊端,即对旅客收入贡献认可度存在缺失,导致客户价值判断产生偏差,对于其他象限旅客关注度不充足,此外,现有的旅客分析只能够对基本情况做出描述,比如:年龄、性别、舱位选择、提前预订天数、出发-目的地做出分析,仅对航空公司规划航线、投放价格有重要的参考价值,并不能做到对旅客进行画像,实际应用中存在针对性不强的问题,不仅会忽略其它象限的客户群体,也存在无法进行存量运营的现象。

目前的偏差与常旅客机构设置的初始性质有关:服务高价高频旅客群体,但在互联网背景下,常客机构的服务属性已经转向营销属性。此外现有的旅客分析只能够对基本情况做出描述,比如:年龄、性别、舱位选择、提前预订天数、出发-目的地做出分析,仅对航空公司规划航线,投放价格有重要的参考价值,并不能做到对旅客进行画像,实际应用中存在针对性不强的问题,不仅会忽略其它象限的客户群体,也存在无法进行存量运营的现象,对常客机构进行改革已势在必行。

积分制旅客分析的主要问题和局限

积分制是以常旅客里程为基础,分别建设线上、线下两个生态圈,充分激活小额里程的使用,提升会员活跃度,将积分货币化处理,以里程作为一种标准支付方式。目前多数情况下的三方利益结构:

目前东航全新的会员体系中,积分累积由“里程制”转向“积分制”,建立了更好地评估客户的真实价值的机制。东航对积分的累积增加渠道、航线、舱位、金额等多维度计算标准,按不同级别旅客对收入的贡献予以差异化消费积分奖励,将旅客划分从四个象限域回归到了一个域,常旅客服务的基本功能不再局限于服务高端旅客,而是所有搭乘东航航班的乘客都是东航营销关注的对象,建立“私域流量运营池”概念。

积分制下优化了积分成本、积分消费、旅客领域划分的问题,但和里程制一样,客户关系管理层面依旧存在短板:航空公司不能准确掌握会员出行选择航企的偏好、去机场的方式、辅营购买偏好、机场消费习惯等,依旧做不到对聚类客户群体的具体画像和打标签。尽管东航从广度上解决了吸引旅客加入的问题,但在实际应用中显著缺陷依旧存在:紧密性不够,即缺乏客户关系管理。更专业的表述是,在深度上整体黏合度不高。积分制解决积分消费的问题,优化了航企积分付出成本问题,以海航为例,海航会员体系对消费积分的累积标准取决于消费的金额,对于会员等级的判定主要取决于飞行定级频次和定级里程,核心的问题依然是“旅客整体黏度不高”。如何养成旅客的积分储蓄习惯、将等级定级与消费积分累积区分经营,成为联合忠诚度计划下解决的问题,澳航常旅客计划提供了非常优秀的案例。 

通过 “联合忠诚度计划” 深入研究旅客

联合忠诚度计划是为常旅客提供更丰富的积分兑换原则,提升会员权益,持续支撑旅客对品牌的好感度;同时深度挖掘用户购买习惯驱动用户持续性的机票购买行为,有效运营航空公司品牌/产品内容来吸引旅客长期关注度。

联合忠诚度在忠诚度计划下,常旅客项目将忠诚度、价格、频次三个维度交叉划分,对旅客画像进行进一步的区分,忠诚度计划延展到了“常”“旅”“客”三个精细概念,通过非航合作伙伴的开发和创新辅助性权益产品,增加积分累积的渠道和兑换的途径,这是航企与旅客互动的重要方式,此时更精准的定义为“联合常旅客计划”。

在国际航企里,澳航常旅客计划可圈可点,在澳航2019年非航收入里,常旅客项目收入占90%,约11亿美元。

澳航常旅客计划采用飞行等级与积分累积双轨制运营,飞行等级确定旅客级别,积分累积增加旅客粘性。澳航积分累积建立了完整的生活场景,在澳洲几乎能想象到的消费场景都可以累积积分到常旅客项目,例如:酒店、餐饮、网购、信用卡、医保、超市等。

至此可以看出如下优势:1、异业合作增加曝光度,增量旅客人数,沉淀消费数据;2、奖励储蓄里程,转化品牌拥护者,提升旅客忠诚度;3、积分通兑,实现飞行频次增量,达到流量变现。在“联合忠诚度”下航企实现了获客、激活、留存、变现到推荐,即常规的常客流量运营模型。

整体而言,航空企业能够掌握的客源集中为乘客C端和商业合作伙伴B端,针对各自潜力实现相应的运营方式,获取其特有的收益价值是航企私域流量运营的关键。

乘客C端和商业合作伙伴B端的运营策略建议

(一)市场细分聚类旅客画像,挖掘旅客购买习惯并驱动复购

在忠诚度下讨论价格和频次因素对旅客聚类画像,根本是围绕以旅客价值为核心出发,研究好旅客购票习惯并驱动复购,实现所有类别向高忠诚度高频高价旅客转化的最优目标。

(二)全面融入本地生活,提供丰富的积分累积渠道

完成忠诚度下对旅客进行分类后,从旅客籍贯来看主要客户一定是本地客源如东航上海、南航广州、厦航福建,全面融入本地生活就凸显其重要性。在经营本地客源时,最重要的经营理念是“会员每一元的消费都可以累积常旅客积分”,加强本地异业合作,拓宽积分累积渠道,在当地深入绑定本地人的重要生活场景如银行、购物、餐厅、旅游景区建立积分通兑合作关系,累积本地客源的消费数据。国内来看东航推出东航钱包,就是这一概念下的产品,意在充分挖掘本地客源消费数据,全面融入上海本地生活。 

(三)提升常旅客计划异业权益,支撑会员对品牌的好感度

国内航空公司在常旅客业务上的同质化是较为明显的,签订积分通兑是会员权益的基础,通过异业权益来提升常旅客会员对品牌的好感度和支持度是吸引用户长期关注度的有效续存手段。向会员销售独有的航空产品也是十分有效的捆绑手段,例如随心飞产品优先会员购买,除自营航空产品外,可以提供热门景区、特色餐厅预定,迪士尼免排队等异业权益,提升常旅客计划含金量,丰富合作内容维度,实现常旅客非飞行体验的核心价值,甚至可通过让渡自身价值和利润的方式来争夺常旅客。

(四)提高品牌合作吸引力,本地市场形成彼此品牌背书

飞猪会员体系受益航旅业多品牌合作形成的背书成为其核心竞争力,例如飞猪会员可直接享受航空、酒店部分金卡待遇,例如深航、万豪等企业。异业合作形成的品牌背书是在B端需要重点推进的方向,航企应当考虑与美团建立战略合作关系,现阶段美团面临着来自阿里支付宝本地生活的全面竞争,航空业务定位仅是为本地会员服务而存在,业务层面没有直接利益冲突,美团不仅拥有大量的具备成长性的青年用户,在各城市吃喝玩乐场景均有涉猎,可以捆绑当地生活场景,便捷会员消费积分累积。

五、聚类旅客画像的第三方机构筛选和旅客价格差定义

将机场纳入旅客聚类画像更具备前瞻性,机场角度的属性应用体现在两点:停留时长,机场消费力,按照定位北京首都机场将被更多视为“快进快出”的航站楼,北京大兴机场将被更多的视为“记忆深刻”的航站楼。将上述因素纳入聚类画像,便得到十二类型的旅客画像,例如:

类型一:高忠诚度高价低频旅客

航空出行特征:此类旅客忠诚度高,对于航班日期的要求较高,相对固定在节假日,以本地市场旅游出行目的为主,熟悉自助办理各项流程,但出行频率较低。

典型代表:行政制上班族旅客。其中年龄在25~45岁为主,白领上班族旅客,也有携家庭一起出行的可能性。工作时间非常固定,故以节假日为固定出行时间周期,具备一定的消费力,但频率不足。

经营方式:具体到一个典型的旅行场景中,这类旅客会提前达到机场,探索机场的消费场景,在意航班日期、提前选座、机上娱乐设备。可推广的全流程服务产品有:贵宾休息室、乘机调查优惠券、升舱机会、目的地旅游旅游推荐等。

类型二:低忠诚度高频高价旅客

航空出行特征:此类旅客航空出行频繁,对于航班时刻的要求较高,喜欢选择掌控感强的行程,对于全航程信息获取效率要求高,熟悉自助办理各项流程。

典型代表:商务出行旅客。根据行业调研报告,2018年航空旅客出行目的商务出行占40.48%,其中年龄在30~50岁为主,男性占主体,但女性的比例也逐年增加。工作时间灵活性要求高,工作地点不确定性较高,社会层级较高,具备较高的消费力。 

经营方式:具体到一个典型的旅行场景中,低忠诚度高频高价会员显然更在意航班时刻、花费时间、机场与机上服务体验。可推广的全流程服务产品有:特定航线的易改产品,快速安检,无限制升舱券,快速安检等等。

当航空企业的关注焦点进一步聚焦研究好旅客价值后,客户维度就变成了简单的乘客与代理商,代理商作为旅客的入口,自身价值进一步弱化,代理商所享受的佣金政策也会进一步改变为对旅客的折扣。如高忠诚高频高价旅客无论是任何渠道入口,都可以获得最高折扣价格,以此按照忠诚度优先结合频次价格高低予以不同折扣率,渠道将只是形式存在,研究好旅客成为最核心、最根本的竞争力。


未来渠道界限被打破,回归旅客价值分类

参考资料:

1、CARNOC讲堂第二期:疫情恢复期民航长期经营思考涉及专家演讲;

2、罗兰贝格常旅客计划(Frequent Flyer Program)的发展思路与策略分析;

3、民航资源网:东航会员体系转型“收益制” 专家:消费趋势升级体验;

4、《空运商务》,汪欣蕾,新建枢纽机场旅客分类探究——机场“双属性”模式下典型旅客画像分析;

5、环球旅讯:飞猪与新航打通会员权益,推动阿里全球化旅游生态布局;

6、阿提哈德:联合忠诚度计划;

7、澳洲航空:会员体系介绍实例。

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发展常旅客计划,需要航司深入研究和投入,常旅客计划是投入,不能直接带来效益,不是关键核心部门,发展动力的深层逻辑缺失。提直降代原本需要航司自身内在驱动降本增效,却由民航局主导推进。大道相通。

2020-08-14
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游客:

回复 游客:hehe

2020-08-14

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