拾起千年遗珠,擦亮瑶寨品牌,“非遗+景区”如何出新出彩?

广东文旅投融 吴丹 何蕊希 2020-08-14 11:19:21

千年瑶寨尝试打出了非遗传承“组合拳”。

流光溢彩的秦淮灯会、宁静致远的径山茶宴、创新传承的雨花非遗馆、“源远流长”的瑶族敬酒礼……谈及旅行中的非遗印象,你是否也有话要说?

在去年文化和旅游部非物质文化遗产司发布的“2019非遗与旅游融合十大优秀案例”中,陕西韩城的“非遗+景区”、湖北十堰的“郧西七夕”、福建龙岩的“文化进土楼”等案例入列,开拓了“非遗进景区”的新思路,彰显了文旅融合的新生态,一时之间引发话题热潮。

而在广东连南,也有一座古寨在努力探索着非遗与景区结合的可行路径。究竟它孕育着怎样的非遗底蕴?根植于在地文化,非遗如何得以活态传承?秉持着传承使命,非遗又将如何“走”出景区?千年瑶寨尝试打出了非遗传承“组合拳”。

一、“非遗在景区”,天然孕育,在地传承

千年瑶寨是国家级4A旅游景区,更是连南瑶族千余年来的家园。自隋唐、宋朝开始,连南瑶族祖先因受战役影响,开始从洞庭湖以北南下迁徙,一部分来到了粤北连南。他们在崇山峻岭上建起了排排相叠的房屋、依山开垦梯田、种植水稻,开启自给自足的新生活。聚族而居的连南瑶族同胞被后人称为“八排瑶”(包括“东三排”的油岭排、南岗排、横坑排与“西五排”的军寮排、火烧排、大掌排、里八洞排、马箭排)。其中,数南岗排规模最宏大、年代最久远,被当地瑶民尊称为八排瑶中的“首领排”,也就是如今的“千年瑶寨”。

位于万山朝王国家石漠化公园正面的千年瑶寨,至今仍保存有宋代城墙遗迹,保留明清古建筑398幢,原居民5093人,被称为“最古老的房地产”。


摄:吴丹

追溯千年,向来有着盘古王信仰的瑶族人民在此繁衍生息,创造了丰富热闹的传统节日:三月三开耕节、六月六尝新节、七月七开唱节……而全年最盛大的仪式莫过于农历十月十六日前后举办的“耍歌堂”——家家户户的人们穿上刺绣服装、佩戴瑶族银饰欢聚在歌堂坪上,从“出歌堂”时炮声、牛角曲响彻群山,到众人唱着高亢热烈的排瑶民歌、跳着轻松奔放的长鼓舞,再到天长公带领瑶民到“过九州”,这无疑是一场非遗文化盛宴。

年年进行,代代相传,亘古不变的节日与习俗文化早已融入到瑶族人民的血液中。目前,“耍歌堂”“长鼓舞”“瑶族婚俗”已被列入国家级非物质文化遗产,“排瑶民歌”“瑶族刺绣”“瑶族银饰制作技艺”也均被列入广东省非物质文化遗产。尽管经历了时代的变迁与社会的大浪淘沙,瑶族的民族、民间、民俗文化依然在千年瑶寨这片热土上生生不息、兼容并蓄,底蕴更加深厚。

二、“非遗+景区”,无缝渗透,相互赋能

瑶族非遗在百里瑶山中光芒耀眼,却鲜有外界的瞩目。直到2013年,广东千年瑶寨旅游开发有限公司总经理苏其远到访南岗排瑶,对这颗“瑶山里的遗珠”一见钟情:宏伟的排瑶建筑、淳朴原生态的生活面貌、原汁原味的民俗文化,无不是令他心动的原因。但当时瑶寨已经历了20年的空心村状态,年轻一代纷纷外出打工,与寨里的联系越来越少,在瑶山上举办的各种瑶族传统节日的庆祝活动也逐渐缩小了规模。

出于对瑶族文化的浓厚兴趣以及对当地旅游开发的商业判断,苏其远开始寻找可合作开发的空间,希望将千年瑶寨打造为世界著名的瑶族文化旅游区。在这几年的运营中,千年瑶寨从树立品牌,到品牌的营销和延展都精心布局,打出了强有力的组合拳。

1.音乐营销,艺术传承显活力

作为上世纪50年代世界经典名曲《瑶族舞曲》的原创地,连南以其独特的瑶族风情,给音乐人带来了无限想象。基于音乐强大的传播力和感染力,千年瑶寨在景区开发之初便聚焦瑶族音乐板块,策划了一系列的活动。从大型路演同步网络直播,到瑶族开耕节时举办“中国连南·柠檬世界音乐节”,再到重阳节时举办登高音乐节等,千年瑶寨将传统节庆文化与瑶族音乐相结合,吸引了大量游客慕名而来。

举办音乐节的同时,属于千年瑶寨的原创音乐也在持续输出。2016年,千年瑶寨打造了“瑶族音乐众创基地”,在创作环境、作品发行、宣传推广、版权管理和保护、线下演出等方面,为少数民族独立音乐人及优质原创音乐作品提供全面的生存发展空间,形成一体化的扶持链条。其中,《千年瑶寨等你来》多次登上央视“天天把歌唱”栏目;知名导演为《千年瑶寨》《幺妹多情》《醉美连南》《瑶寨晨曲》等拍摄MTV。这些原创民歌一经推出即被全国各大KTV点歌平台收录,酷狗、百度、多米等音乐网站点击超过五千万次。


苏其远拜访《瑶族舞曲》作者茅沅


《瑶族舞曲》作者茅沅为千年瑶寨题字

音乐节聚集人气、众创基地孵化原创音乐、荧幕亮相打开大众认知……在“音乐+文旅”的道路上,千年瑶寨通过营销活动与扶持计划,将民族音乐与旅游景区有机融合,开创了广东旅游景区音乐营销新篇章。

实际上,类似于千年瑶寨在“音乐+非遗”方面的这种尝试并非孤例。近年来,酷狗音乐组织多次“非遗大师课”、“古韵古香非遗音乐会”,和汐音社携手打造出大运河非遗文创大赛主题曲《千里长河》;十三月文化在戛纳国际音乐博览会上首发山东国家级非遗“即墨盲人大鼓书”的同名世界音乐专辑;抖音在“看见音乐计划”中推出音乐专辑《国韵潮声》。

或以数字音乐的形式跨越时空限制,或将传统非遗元素与现代潮流音乐元素结合,越来越多的创新尝试正在发生,既能贴合当下网生代的品味喜好,又能借助互联网的力量,为在地文化插上腾飞的翅膀,提升非遗的传播力。

2.场景活化,见人见物见生活

在千年瑶寨这座天然的“非遗博物馆”里,非遗文化通过场景呈现被逐渐唤醒。从入寨仪式开始,浓郁的瑶族风情便扑面而来。瑶族“莎腰妹”为游客挂上旺相带,再送上一碗迎宾米酒,让游客从一开始便能参与到互动中来;寨子中的古巷道上,定期举行的瑶族婚俗展示俨然一幅流动的非遗画卷。

值得一提的还有在每周五周六或节假日晚上举行的篝火晚会。表演团队由当地瑶民组成,富有感染力的排瑶民歌、轻松愉快的长鼓舞、欢乐互动的竹竿舞等形成一波又一波高潮。通过一场晚会,将无形的非遗文化融于热烈的互动体验当中,让游客亲身体会到瑶族非遗的内涵并充满无穷遐想。


摄:袁颖琳

随着千年瑶寨的非遗展演模式日益成熟,景区也在思考如何突破界限,寻找更多“出圈”路径。其中在影视方面,借助儿童版《西游记》、《航拍中国》和《双子神偷》、《五度空间》、《旺都之恋》等多部电影到千年瑶寨取景,不仅瑶族的人文风情得以展现,电影作品本身也平添了一份神秘独特的民族色彩。千年瑶寨因此被誉为“瑶族影视基地”。

据苏其远介绍,除了影视方面,千年瑶寨还将在景区内新建瑶绣体验馆和瑶银工坊,并逐步向外延展,建设非遗小镇。千年瑶寨在未来将作为非遗文化的流量窗口,充分保护其原生性;而非遗小镇则提供吃住行游娱购的一站式配套服务,满足游客的多层次需求,促进非遗项目集聚化和产业化发展。跳出原生地的展示,非遗文化可以跨界多个领域,形成传播的新思路,擦出不一样的火花。

中国旅游研究院副院长唐晓云曾在研究中指出:“非遗的有机嵌入模式是通过在景区不同区域营造非遗的活化场景、设立游客沉浸式体验工坊等方式,使‘活’的非遗成为景区的有机组成,让游客在景区内感受和体验到‘见人见物见生活’的非遗。”千年瑶寨正是通过丰富的场景展示和互动设置,为瑶族非遗赋予了新的生命力。

3.聚力合作,传承人为景区“代言”

近年来,千年瑶寨除了吸引四面八方的游客外,还反哺了当初为了生计离乡别井的瑶族同胞。广东千年瑶寨旅游开发有限公司副总经理唐火一贵就是其中一个代表。

唐火一贵是瑶寨里的原居民,以往跟着演艺团队四处巡演,直到广东千年瑶寨旅游开发有限公司成立时,他毅然回到了千年瑶寨工作,成为非遗文化负责人。据他介绍,景区内的工作人员有95%是本地人,而在瑶寨里做生意、做配套服务的,则100%是本地人。依托景区的流量,瑶寨原居民不仅可以通过开设小卖部、做餐饮、开民宿、卖特产等获得可观的生活收入,而且还能共同为千年瑶寨的建设添砖加瓦。

而在非遗传承过程中,传承人是最重要的“灵魂角色”,也是文化延续的核心。在千年瑶寨里,有一位常驻景区的瑶族长鼓舞市级传承人——唐二贵,人称“小鼓王”。他从10岁开始拜师学习长鼓舞,初三毕业后到广西贺州艺术学院学习民间舞蹈,期间经常给山里的师傅打电话请教瑶经。毕业后,唐二贵将在外学习到的舞蹈编排知识应用到瑶族歌舞表演中,创新性地将长鼓舞表演和瑶族音乐相结合,并吸收其他舞蹈动作的精华,不断丰富和发展瑶族歌舞。如今,他是篝火晚会演出的“C位”,也是瑶族耍歌堂省级传承人唐彬公的得力弟子。


摄:袁颖琳

作为瑶老制里地位崇高的天长公,唐彬公经常受邀主持千年瑶寨举办的各种节庆活动,身体力行传承瑶族非遗文化。他很认可唐二贵的改编想法,认为“适时创新能最大化地保持原有的味道不流失”。

“从小就在千年瑶寨里长大,五六岁开始和父亲学习瑶歌,至今一直非常热爱。”排瑶民歌省级传承人唐六妹在接受记者采访时脸上洋溢着笑容,自豪地说道:“我已经连续多年每周到小学里上一节课,专门教小朋友唱瑶歌。他们组队参与的清远市比赛也收获了一等奖。”

非遗教育使文化传承变得更加鲜活。如今,年逾七旬的唐彬公仍耐心教导着60多名学生,唐六妹也会不定期到千年瑶寨表演,分享自己学习瑶歌的趣事。


从左至右:长鼓舞市级传承人唐二贵、耍歌堂省级传承人唐彬公、瑶族民歌省级传承人唐六妹(摄:何蕊希)

此外,2018年,千年瑶寨还和广州大学共建产学研基地,在把前沿理念、创新思维引进景区的同时,又以景区丰富的历史文化内涵为旅游人才的培养加持赋能,促进旅游与教育双向发展。

三、“非遗出景区”,借力品牌,非遗衍生品开枝散叶

在经过“音乐营销”、“场景活化”等一系列打造后,千年瑶寨还积极组织“莎腰妹”和“阿贵哥”到全国各地进行展演,将瑶族歌舞等非遗文化带出瑶山,“千年瑶寨”这张名片愈发闪亮。

但在传播过程中,非遗的项目不一定可以形成普适化的能力。华侨城旅游投资管理集团有限公司副总裁吴彤就曾在2019广东文化和旅游产业投融资对接会系列活动之“资本助力非遗产业发展”论坛上指出:“非遗项目特性很强,跨区域能力比较弱,很难有全社会的共性。非遗实际上没有形成一个典型的产业链和市场共性,从某种意义来讲,行业的特征并不是很明显。”


摄:袁颖琳

面对行业普遍存在的难题,千年瑶寨从全局把握、逐步拆解,探寻出一条长远的发展道路。景区首先对各项非遗进行了全面的市场调研,分析筛选出适合产业化的非遗,之后注册商标、设立独立公司进行相关产品的开发和运营。对此,广东千年瑶寨旅游开发有限公司总经理苏其远早已有过较为成熟的考虑:“并非所有的非遗都适合产业化,工艺是否精细、图案能否符合现代人的审美、产品能否满足当代消费者需求都是必须考量的因素。”

目前,“千年瑶寨”品牌已逐渐成熟,景区二消产品的打造也提上了日程。苏其远表示:“瑶族银饰与瑶族米酒都是正在努力的方向。放眼未来,依托良好的品牌效应,全省各大景区都可以嫁接‘千年瑶寨’自有产业链生产出来的产品,令游客无论走到哪里都可以买得到,真正做到瑶族非遗走出瑶寨。”

四、“非遗+旅游”,相辅相成,共谋发展

正如吴彤在“资本助力非遗产业发展”论坛上所提到的:“非遗和景区具有很强的对标性和结合性。”非遗为传统景区的产品拓展和内涵提升提供了新思路,景区也为非遗大众化普及和特色化传承提供了新阵地。

尽管千年瑶寨目前尚处于品牌培育阶段,在活动运营的持续性、非遗内容的体验度和营销传播的年轻化方面都有待改善,非遗衍生品和产业链的打造也有待市场检验。但毋庸置疑,其在非遗和旅游融合方面的尝试与探索,让业界看到了“非遗+景区”的更多可能性:充分利用在地非遗资源优势,借助音乐、影视等艺术形式,组织景区内外展演,与非遗传承人互动交流,打造特色非遗二消产品,从而盘活非遗文化、延展传播范围,增强大众对千年瑶寨的品牌认知度。

实际上,今年以来,广东在非遗保护的探索和实践中动作频频,且亮点不少。

2020年年初,中共广东省委宣传部、省文化和旅游厅印发《广东省加快推进文化和旅游融合发展三年行动计划》,其中明确提出“推动非遗与旅游资源对接”、“开展非遗进景区”。

4月28日,广东省非物质文化遗产促进会和广东省旅游协会投融资专业委员会联合开展广东非遗创新应用项目调研工作,立足广东、面向全国进行非遗创新应用项目征集,助力非遗与旅游资源对接。

5月29日,广东省文化和旅游厅印发《广东省省级文化生态保护区的管理办法》,加强非遗区域性整体保护,积极推进文化生态保护区建设,使非遗在得以孕育传承的生态下,与载体、环境进行有机结合。

此外,首届广东非遗青少年演讲展示活动“非遗少年说”、广东“首届非遗购物节”、广东“非遗进校园”优秀实践案例征集等主题活动逐一亮相,更是助力传统非遗融入现代生活的有效尝试。

历经岁月洗涤、沉淀至今的非遗是坚韧的,但它同时也是脆弱的。当下,业界关于“非遗+旅游”的探索仍在继续:如何在激活非遗动力、擦亮旅游品牌的同时,避免商业性滥用?如何讲好非遗故事,让非遗在景区里“活”起来?如何创新传播方法,助力非遗传承?“诗和远方”在一起,“非遗+旅游”还有很长的路要走。

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