美联航为什么取消机票改签费?

航旅新零售 航旅新零售 章章April 2020-09-02 10:05:28

针对疫情带来的全球出行市场的不确定性,美联航的营销策略是产品规则权益释放。

由于疫情持续冲击航空业,美联航近日公布最新机票改签方案,购买美国国内航班(包括阿拉斯加、夏威夷、波多黎各和美属维珍群岛)的机票,除Basic Economy票外(如有差价仍需补差),将永久取消国内航班的200美元改签费,提供旅行灵活性,以赢得消费者的青睐。

同时,美联航将新冠免变更费豁免期延长至12月31日前出票的所有客票,包括国际航班和Basic Economy。此外,从1月1日起,所有旅客都可以免费同日候补,只要航班起飞前有空座,就可以免费变更。

美国最大廉航西南航空此前已取消了这项费用。美联航的这一措施可能会对美国航空和达美航空带来竞争压力,促使他们调整机票改签费等措施。

订座机票,若不出行,收改签费,改为订座机票,现在免费改为候补机票。这两种方案是航司和旅客都退一步,更灵活。

关于这一话题,航旅新零售从以下两个问题的角度,请国内航业的老师们来谈谈他们的看法。

谭超尘老师表示,航空公司的常规收益管理体系下产品设计,除了定价,最主要的就是票价规则。通过票价规则去区别不同等级舱位的权益,同时票价规则限制等级的产品设计也是航空公司辅营收入非常重要的一个组成部分。针对疫情带来的全球出行市场的不确定性,我们国内航司陆续推出的随心飞产品重点是价格促销,美联航的营销策略是产品规则权益释放。

问题1:美联航的这一营销措施有何积极意义?

邱墨老师认为存在三点好处:

1、降低了退票的概率,一定程度上缓冲了疫情对现金流的负面影响;

2、提升了Economy以上舱位的权益,增加高舱位的销售机会;

3、提升了前程万里计划高端会员的权益,增加高端会员的忠诚度。

陈浩老师表示,能够看得到航司对于旅客的重视,特别是在现有客舱服务没有太大调整空间的情况下,充分利用客票前端改签服务,适当增加灵活性,能够更加有效留住付费较高的客户,进一步增加从购票到实际成行的可能性,将顾客转化为乘客,一字之差,真正做到了落袋为安。后续,应该还有更为详细的服务规范,个性化、差异化必然是未来的趋势。

谭超尘老师认为,美国国内航旅市场与我们的出行市场有着截然不同的市场特征,出行的计划性更强。航空公司在常规的产品销售结构中,改期改签等计划改变的出行辅营收入有更大的收益机会。2019年,美国各航空公司从机票改签和退票上赚得总计28亿美元的收入。其中,美联航获得约6.25亿美元,仅次于达美航空和美国航空,位居第三。此次美联航宣布永久取消除了Basic Economy之外舱等的国内航班变更费,主要针对美国市场常飞客的票价规则权益变更,通过释放规则设计出产品的升级降维营销法,或利于刺激出潜在的商旅市场需求。同时对航司长期建立的航旅产品市场价格体系依旧保持了相对的稳健性,或也反应出美联航对于疫情不确定市场的航空刚需未来增长的期许。

问题2:美联航的措施对国内航司在改签费方面的做法会有怎样的影响?

2019年国内某航司的财报显示,退改签费用收入35.16亿约占航司总收入的2.2%,改签费是块肥肉,若改签费高,旅客选择退票,退票费也高,所以航空公司不一定会愿意放弃这块的收益。如果该项政策的实施带来的整体效益超过退改签费用,那是可行的。国内航司要实施,估计也先是在一部分航线上试点,如快线等。

李瀚明老师表示,美联航有底气这么做,还取决于美联航控制不确定性的能力应该是全世界第一,因为退票费实际上是“起飞前卖不出去”的机会成本,如果大幅度降低了这个机会成本,就可以免去退票费。

韩涛老师认为,机票退改签规则是航空公司实施收益管理体系的重要组成部分,作为差异化定价的篱笆,退改签规则是区别休闲旅客和公商务旅客的重要工具。在疫情的特殊情况下,取消改签费的做法是双刃剑,一方面有短期提升旅客体验度的作用,另一方面也打破了原来树立起来的价格篱笆,对原有的价格体系产生一定的冲击。当旅客习惯了退改签不收费之后,疫情过后再收起来就难了。

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