行动才是硬道理,酒店在疫情之下应该这样定价

王瑶 环球旅讯 王瑶 2020-09-03 16:49:19 English

采用过往的定价策略或是人云亦云没有出路。

【环球旅讯】疫情刚暴发时,很多人都抱着乐观的态度,认为一切都会好起来。现在,我们明白,酒店业和旅游业会受到持续的影响,我们的思维和经营方式也要作出改变。

无论是企业或个人,品牌方或投资者,疫情带来的影响好似灾难片。但我们仍然可以采取行动,尽量减少损失。

对于酒店运营商来说,是时候该关注定价了,而且要讲求策略。

不要进行无谓的预测

文字和专业图表的结合,似乎会让观点如同事实一样具有说服力。疫情之下,许多行业专家都十分热衷于进行旅游复苏的预测。但是,在一切充满不确定性的情况下,如何进行预测?

酒店数字营销和收益管理专家Vikram Singh表示,新冠疫情的危机与9/11事件和2008年全球金融危机截然不同,所以关于复苏时间的历史数据并没有参考价值。定价策略更不可以这些数据为依据。

换个角度,运营商可以思考以下几个问题:

* 无论是单体酒店还是连锁酒店,它们都在疫情中暴露了收益管理和营销部门的效率低下问题。那么,在为酒店制定价格时,到底需要多少高管的参与呢?

* 酒店的营销团队是真正地在做营销活动,还是只是在与供应商周旋?酒店在为哪些服务付费,有何必要性?

* 收益管理团队是否能够根据市场环境现状而非历史数据进行定价?

* 收益管理团队是否还需要驻店?

酒店运营商可以把所有的想法都写下来,进行头脑风暴。

灵活定价

淡旺季价格和历史价格已经不适用于当下情形。

全球范围内的旅游需求骤降,对于酒店运营商来说,此时更适合实施动态定价。以下是制定价格需要考虑的几点因素:

* 生存需求:酒店需要多少收入才可以生存下来?固定成本、债务、薪资、保险、利息等,都是需要考虑的因素。如果业主至今都不清楚一间空置的酒店客房的实际成本,真的是一件很糟糕的事情。

* 竞争者的定价:在动荡的市场环境下,需要采取新的策略才能够保持竞争力。酒店运营商可以参考竞争者的定价,但是不要盲从。重要的是,要清楚自身的定位和产品,这样才能制胜。

* 供需关系:大多数旅游目的地的酒店已经供过于求,而且还有很多在建酒店。酒店运营商需了解,当地市场是否有即将新开业的酒店。如果有,它们就将以新产品争夺市场份额。同时,还需关注是否有酒店暂时关闭。酒店运营商可以把握机会,发现新的需求点。

* 外部因素:有很多因素会打乱计划,例如,国家政策、边境管控、航空运力限制、疫苗研发情况、就业环境、失业人数,等等。这些都是不可控的因素,但是会直接影响酒店的入住率和价格。酒店运营商必须实时关注动态,实现灵活定价,从而保持竞争力。如今还没有哪项技术能够把控不确定因素,帮助酒店定价。

收益vs.情绪

Singh特别强调,不要感情用事,用数据说话会产生更积极的作用。

疫情之下,以下两种定价思维已经不符合实际:

1.低价只会招来低净值的客人

实际上,在美国因疫情而失业的人数已达到2060万,失业率达14.7%,大萧条时期都未出现如此高的失业率。很可能,1月份入住了高价酒店的人现在已经失业或快要失业了。但是,这并不意味着他们对酒店没有价值。当下,酒店运营商恰好可以通过较低的价格吸引他们入住酒店。这群人没变,只是他们的口袋收紧了。

对于投入了数百万元建立自己品牌的单体和精品酒店来说尤为如此。为何不试着让旅客有机会体验酒店产品,同时为自己带来收入?全球的复苏是从每一小步推进的。

2.如果现在降价,酒店将需要花费数年才能恢复ADR

其实,疫情之下形势已经改变了。今年全球经济崩塌,人们的出行受到极大限制。酒店需要以灵活定价策略来适应市场环境。当需求回升,酒店只需相应地提升价格。航空公司会根据市场情况调整价格,为什么酒店不可以?

有些业主并不在乎现实情况和实际的数据,他们只瞄准高价,这样他们就有了吹嘘的资本,也就是“炫耀性资本”。

但是要更好地生存下去,酒店经营者还是需要采取切实的行动。

* 立刻行动

酒店业主/经营者/投资方,需要问自己,设定的目标是否能够让酒店复苏并盈利?如果答案是肯定的,就不要进行过度解读,以致于无法做出决定。行动比等待更奏效。宁可犯错,也不要因为担心价格不符合市场需求而迟迟不采取行动。

采取中间价格并不能吸引顾客,定价时应该避免这种做法。1984年,Miyagi先生说的一段话非常适用于当下。“向右走是安全的,向左走也是安全的,而在中间,就会左右为难。”

历史数据不能为我们指明方向,酒店经营者需要根据自己的产品、位置和基本生存需求选择一个方向。方向错了,并不可怕,折回几步,就能重新找回方向。盲目行动,随波逐流,才是最可怕的。

* 不要兜售疫情

不要完全依靠折扣策略,从长远来看,兜售疫情是最糟糕的做法。一味地降价只会让消费者觉得,酒店经营者已经黔驴技穷。

需求的产生也需要营销手段来支撑。为旅客提供公正合理的价格远比50%的折扣更有价值。不要玩文字游戏,直接告诉旅客,酒店欢迎他们的到来。

如果提供40%-50%的折扣真的能够吸引顾客,酒店的入住率现在应该能达到80%-90%。酒店经营者要做的是,突出产品的价值,在发出营销广告之前,思考一下:提供的服务是什么?价格是否合理?优势是什么?当下,懒人式营销已经无法争取市场份额了。要想获得顾客光顾,必须勤于思考。

* 停止与OTA的竞争

我们需要认清现实,当前时刻,全球酒店的入住率都跌到最低点,与OTA竞争没有任何意义。

酒店入住率不到20%,还有什么理由拒绝与全球酒店分销商合作?Booking.com和Expedia也遭到疫情重创,裁减了大批员工。不妨试试与OTA们合作,共同创造直接收入。

对于酒店运营商来说,拿着投资者的钱,很难进行“直接预订”的变革。但事实上,无论是业主,还是员工和投资者,都需要收入。与其执着于价格一致性和佣金,还不如放手去做,这样更容易创造收益。

总结

Singh表示,以基本需求为驱动力是最好的定价策略。对于酒店来说,当下的目标是生存下来,并保持健康发展。当前是与各方渠道合作的最佳时机,可以共同创造收益。没有完美的解决方案,但是一定要有实际行动。

采用过往的定价策略或是人云亦云没有出路。犯错也没有关系,但是一定要记住,要撸起袖子加油干!

*本文编译自Phocuswire

王瑶
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环球旅讯 编译

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