郑南雁:告别铂涛时代,这次我想做的不是酒店

界面新闻 界面新闻 郑萃颖 2020-09-10 09:51:53

郑南雁对新一代的消费理念,酒店业的疫后趋势,有怎样的思考?

有人说郑南雁是个善于投机的商人,那可能是在羡慕他极度敏锐的商业决策。不管是7天的创立和私有化、把铂涛卖给锦江,还是去年卖掉法国足球俱乐部尼斯,他都赚到了大桶金。

今年上半年,因为疫情他放了长假,等到8月下旬他已经在为新生意操持、站台。

这门新生意的全称叫做“百达屋生活方式实验室”,英文名“Betterwood”,是想表达更好的生活的含义,通过Ocean Link(鸥翎投资)投资。这家比较擅长战略性投资的机构,创始人包括郑南雁、携程董事局主席梁建章,泛大西洋投资的张弛,和原凯雷投资集团亚洲基金董事江天一。他们投资了艺龙、开元酒店、马蜂窝、新媒体一条,一嗨租车、叮咚买菜等公司。

郑南雁接受专访的地点,就在Ocean Link鸥翎投资的上海外滩金融中心的办公室里,落地窗外就是黄浦江。他现在的工作重心都在百达屋和Ocean Link。

他的助理说,郑南雁很喜欢问身边的九零后,会怎么安排自己的休闲娱乐生活。因为说白了,这就是他要做的生意。他自己还在业余时间看起了密室逃脱的影视节目,对曾经投资的青少年体育培训品牌麦斐体育,也有将其纳入百达屋平台的初步设想。

百达屋虽然看上去像一家小众酒店品牌集团,但其实郑南雁想做的不是酒店。这家公司目前的每个酒店品牌都会有自己的独特调性,而一些基于兴趣划分的文娱项目,会植入酒店的体验当中,同时也不排除孵化为独立项目。

比如其中巴塞罗是一个有89年历史的西班牙品牌,一价全包的度假村模式,类似Club Med (地中海俱乐部),后者是复星集团引入中国市场的第一个一价全包式的知名品牌。

巴塞罗是百达屋目前签约进度最快的一个品牌,签约项目达到12个。这个度假村按兴趣设计了的自己的娱乐体系,比如以划水、攀岩等刺激性、挑战性运动为主的Wemove,以环保手工体验为主题的Weco,还有通过想、瑜伽来放松身心的Westop,以及针对儿童的娱乐课程,和针对青少年的密室逃脱、VR游戏。郑南雁将巴塞罗度假村的社交方式形容为“小锅慢炖”,区别于Clube Med的“大锅混炒”。

另一个巴塞罗授权百达屋管理的中高端品牌巴塞罗奥仕登酒店,今年正式引入中国,至今已签约18个项目。

郑南雁认为,这样的签约速度,与疫情催生的旅游消费变化有关。

另外,百达屋旗下还包括德国LEAN LUXURY(精益奢华)生活方式酒店品牌Ruby Hotels,目前有一家在上海开业,另外签约的门店分布在天津、西安、深圳、珠海等城市。崇尚法式生活艺术与当地文化的安珀酒店,目前在成都、贵阳开业。

“我没有重新回到酒店业,只是从酒店这个比较熟悉的领域开始。”郑南雁强调。其实这件事,他在铂涛的时候就想做了。在锦江收购铂涛前,Ruby Hotels和巴塞罗分别通过Ocean Link和铂涛引入中国市场。随着锦江收购铂涛,集团重新做了收购规划,这些被束之高阁的品牌,重新由郑南雁接手,成为百达屋的起步项目。

“不过我现在对这件事的理解比原来会更深入。”他说自己一直在研究,人们究竟是为什么愿意作出消费决策,用时间去换取摸不到、吃不着的东西。

距离创办7天过去15年,郑南雁选择重新搭建一个赛道,是因为市场机会已经转移了吗?他对新一代的消费理念,酒店业的疫后趋势,有怎样的思考?

以下为专访内容:

什么是“小众共鸣”

界面新闻:可以把百达屋理解为,找到一些国外有潜质的小众酒店品牌,引入中国的孵化平台吗?

郑南雁:其实不是。只是现在正好起步,目前这几个品牌,原来是铂涛要用的,锦江觉得自己还会买些别的公司,这些品牌就由百达屋来接手了。以后Ocean Link也会推动行业里的并购,可能会买下一些不太大的牌子,帮助百达屋生活实验室的产品落地。

百达屋就像一个核心连接点,把更丰富的东西能够连接在一个平台上。从酒店出发,我们会在酒店放一些和人的体验有关的事。能带来精神上的体验的文化娱乐项目,可能都是百达屋的研究范畴。这些文化娱乐项目如果最后发现很有价值,专注作为一个项目来做也有可能。选择从酒店开始,因为酒店我熟悉,开玩笑地说,找投资人支持这件事儿都更容易。

界面新闻:那是基于怎样的市场判断,决定要做这件事?2005年的时候,市场的机会是做7天这样的经济连锁酒店,15年过去,中国消费者发生了什么变化?

郑南雁:我认为以前那种抓住某一个客户画像,然后追着这块需求硬做上去一个市场的模式,已经过时了。

以前我们说经济型酒店特别简单,就是睡个好觉,洗个好澡,把床跟卫生搞好,然后就这样不断地复制、复制,看谁跑得快。现在的消费者,即便这家酒店公司再出名,可能就是不想住,想换个住宿体验,那这些大酒店集团以前的积累就全废。

人群的标签被收得很窄。我们发现,可以用“小众共鸣”来形容现在的多样化需求。每一个品牌,它都应该找到某群人愿意欣赏的一个共鸣点,或者来自审美,或者来自某些认知结构。

然后我们看看能否组织一个团队,对这些不同调性、不同品牌、不同价值的项目,一块一块去满足。任一单个项目,就能变成一个很小规模的公司,要想做起来就要有一个大平台拖住这些东西,做很多基础建设来支撑。这就是百达屋想法的由来。

界面新闻:有点像豆瓣的兴趣小组?

郑南雁:没错,我们将来品牌的用户,他可能来自不同的族群,不同的背景、年龄,但他们为同一个爱好买单。

界面新闻::我觉得小众共鸣是一个互联网带来的概念。

郑南雁:其实不完全是,我觉得这个事是凑在一起的。在互联网之前,欧美社会的小众化就开始了,得益于整个基础教育。

小众形成跟互联网无关,但是共鸣跟互联网有关,有了互联网,就把小众兴趣、小众审美的人群聚集起来,一下就成了气候,形成商业效应。

多跑道并行,需要一个复杂而稳定的系统

界面新闻:那做小众共鸣的生意,这件事的复杂性在哪里?

郑南雁:以前做酒店公司,类似于跑1x1000或者10x500,简单地复制相对容易做到,只是更多地需要一些执行力和决心。你只做一条跑道,然后跑一千米,跑错的概率很低。

而小众共鸣的模式,如果要做到体量5000家店,可能需要50个跑道,每个跑道多的能跑200米(200个店的体量)。每个跑道都有创造性,每个人的跑法可能都不一样,但你希望他们都跑到终点,这就需要系统的支撑,提供一个运行体系,设置不同跑道间的围栏,以防大家撞在一起。

它要求更高的思考的复杂度、系统的复杂度。

百达屋现在还是更缺人。因为如果有50个或者更多的品牌,每个IP的创始人最多能够同时负责一两个,因为每个品牌都是不同的调性,一个人不可能这么分裂。

界面新闻:之前创办7天,初始团队就不是传统酒店业的,现在找人的思路是不是更宽了?

郑南雁: 会的,绝对会。

有两个原因。一个是,既然是小众共鸣,创牌子的人本身一定要在乎、爱好这个东西,喜欢这个品牌的调性,所以在找人上会放得更开。

第二,因为我们在想办法搭建这个支撑系统,系统搭得越好,对原来传统酒店业的那些很基础要求就可以削弱。对他也会有一些基础训练,就好像一个有了驾照的司机,我们提供地图导航系统。

原来可能要十年培训一个中层管理者,现在可能训练两三年,再通过系统带一下,就可以跟着去做。而且现在每个小众品牌要有差异化,换个牌子(经营服务细节)可能就记不清楚,有了系统指引就更容易上手。

而且你想,原来一个牌子做1000家店,可能前面20家店可以拿来做实验,甚至做到第30、40家店才开始走得很顺,因为赛道很长。早年经济型酒店七天做到前十几家店才把整个模式走顺。但现在,一个小众品牌可能开了30家店就已经不再开了,你必须很快就把模式调整完。

行业领导者和赶超者,永远博弈

界面新闻:酒店的基础系统,业内公认是华住做得最好。

郑南雁: 现在我们觉得这种小众共鸣模式,对于那种已经很成规模的企业,不一定占有优势。很难说改系统的难度会比重建容易。

比如你是一家有很多店的老牌巨头,某种角度证明你的公司有实力,实力是指有钱,有人,有客户端的影响力。

钱容易解决。人,这个要素我搞不清是加分还是减分。所有人都喜欢用右手,你突然告诉他现在该用左手,虽然你有一批人能很快听你的指挥,但是他未必适应这个变化。

市场影响力也一样,老公司可能有三个牌子,每个牌子都有1000家店,那现在突然间消费者觉得,我要住那种新一点、更酷的品牌,你这几个品牌不住了,那你怎么办?

携程在很长时间是一个行业的领导者,美团很长时间都是一个追赶者,虽然它已经很多领域都做到第一了,但它是追赶上来的,所以没有什么固有的想法,就恨不得什么都把它颠覆过来,是不是更好,要看市场验证,但是两者的风格会很不一样。

有差异的原因不一定是时间,而且有时候往往一个追赶者会更愿意贴近客户,一个领导者更愿意彰显自己的优势。

界面新闻:追赶者只有贴近客户才能弯道超车吗?

郑南雁:这是一个博弈的过程,就看你最后是改变了客户,还是让客户来买你的单。

早年时候,在计算机领域,很多专家认为苹果的Mac系统打不过Windows,认为苹果的系统,逻辑不够。当时没法判断说,客户是要逻辑,还是要容易使用。最后发现,原来客户选择了容易使用。

有可能苹果已经取代了原来的领导者,要开始强调它重要的优势。这就是商业里面好玩的东西。

所以我认为,如果我们真的认可了小众共鸣这种消费状态,那传统具有优势的人或公司未必有优势,因为在转折的时候,惯性大了,翻出去的可能性更大。但有可能有些很牛的领导者,力挽狂澜,直接对抗惯性先打方向,一侧身哗地冲过来。

界面新闻:也很有可能传统轨道上的人,更知道原来的问题在哪儿。

郑南雁: 对,有可能。

我本来就经历过传统轨道,只是我换得比较彻底,我把车给扔了,重搞一辆车。因为我觉得这个车该换了,要开这种小众共鸣的车。

也有可能我是判断错的,大家不知道,要跑完才知道。

疫情后行业重启和收购机会

界面新闻: 会挖掘一些单体酒店让他们加入你们吗?

郑南雁: 会,但单体就不是小众共鸣,单体就变成个性张扬,那就又是另一种。

界面新闻:加入你们之后改变成小众共鸣呢?

郑南雁:对,我们其实最想这样,但不能透露太多。如果是单一家的话,觉得合适的话就贵一点买下它。我们现在可能先买大一点的,有至少几十家店的,做一些快速收购。目前都由百达屋来管。因为店开出来还不多嘛,才几家店。

界面新闻:那么新签项目的数量怎么样?

郑南雁:Ruby的签约速度比预想的慢,所以我现在回来调整了团队。巴塞罗是推进速度最快的一个系列,巴塞罗酒店及度假村以及巴塞罗奥仕登酒店,这两个品牌现在已经签了30个项目。

界面新闻:巴塞罗品牌是一价全包的度假村形式,这说明中国市场特别需要这种形式吗?北戴河的Clubmed也非常火爆。

郑南雁:其实我觉得吧,巴塞罗能签得快,有一部分是疫情的原因。

投资人是最敏感的,他们会观察不同经济领域的恢复程度上的机会。人很长时间困在家里,最后总得找个地方休闲放松。周边度假的需求就起来了。你们如果在上海待一待,就发现周末现在上海的酒店都爆掉啊。

以前大家去国外旅游一次需要两个星期,而且很多年轻人会为旅游准备一笔钱,是要花出去的。现在可以分四五次花在周边度假上。旅游和度假的概念不一样,旅游是想多看些地方,度假是在一个地方待着把钱花掉。

巴塞罗正好合适这种需求,所以签得很快。而且我觉得以后疫情如果持续很长时间,有可能真的是会改变中国的旅游消费现状,大家会慢慢形成习惯,近郊度假的市场就逆转了。

现在美国的乡村度假也火到爆啊。以前老美订酒店,经常提前一星期约好时间,现在都是跟中国一样,提前两天去隔壁订个酒店,第二天就开车走了。

界面新闻:如果是这样的话,巴塞罗的项目和Clubmed现在也说不上竞争,因为市场需求足够大?

郑南雁:现在我估计是没啥竞争,因为普遍缺产品。如果出境游长时间没有开放,马上有可能培养出一个近郊高端度假市场。

但我们也考虑到和Clubmed的差异化。Clubmed是大Party的风格,大家一起嗨,我觉得更适合欧美人,他们自我边界是很清楚的,结束了就各走各的。我们经常说,欧美人的社交文化就是大锅混炒,有点像水跟油,其实不会混在一起。

中国消费者的习惯,我认为其实不太热衷于不熟的人待在一起,熟悉的那帮人会很热闹很嗨,就像小锅慢炖,每个小锅里的东西炖得很熟,一锅萝卜牛腩,萝卜有牛腩味,牛腩有萝卜味。

所以我们巴塞罗更按这种方式来,让每个小锅的人玩得更紧密。

界面新闻:那疫情之后,酒店投资人的心态有变化吗?

郑南雁:我觉得现在问这个问题还有点早。只是大家会有些猜测,像刚才说的近郊度假应该不太有意外地会进入上升阶段。

在疫情造成的停顿间隙,有可能大家会认可小众共鸣的做法,形成分水岭。有可能大的集团公司,也会要把自己拆成小众共鸣,慢慢拆。

丢开客房,谈酒店“坪效”有偏差

界面新闻:疫情开始后,酒店集团常常讨论到“坪效”这个词,要增加对酒店大堂和客房空间的利用,比如和咖啡馆、新零售结合,您怎么看这个趋势?

郑南雁:所有跟资产有关的投资,都会关注资产产生的效益。但把“坪效”的概念引入酒店业,我认为存在一些偏差。

坪效的说法是从商业地产出现的。一块地方的成本固定,把它变成一种可经营的投入,那么这块地方卖出的价值越多,收益就越高。商业地产,比如商场的商铺、餐馆,它的产品供应量相对来说是无限的,但酒店不是,能卖多少产品是有固定数量的。

如果把坪效的概念套用到酒店,那五星级酒店的坪效永远高于较低星级的酒店,因为它每晚的卖价更高。但实际上五星酒店的利润可能没有中端酒店高,因为它造价成本高。酒店的的指标应该看投资回报率。

所以我觉得,丢开客房,谈酒店坪效,有点不负责任。

界面新闻: 那您觉得为什么疫情之后会有这样的讨论呢?

郑南雁:大堂空间的利用,带来的改善是很有限的,有点像最主要的东西做不好就开始讲一个不太重要的东西。更像是用来忽悠投资人的。如果使劲比坪效,投资人可能发现,坪效高了,但钱赚不回来。

应该这么说,提高非客房区域的公共空间的使用,这是很重要的,但是它能不能用坪效来评估是另一个问题,我反正不太认同。

酒店只能用整体投资回报来算。酒店是种体验型的产品,可能这一边坪效提高了,那边体验度开始下降。消费者会有所谓的审美选择,酒店品牌有自己的审美导向。

现在消费者有更多情感需求,甚至更有经济支付能力的消费者,需要更小众一点的体验,所以现在越往上走的酒店,店数越少。消费者花钱就是要买喜欢的感受。

产生小众共鸣的消费,也是在为价值观买单。

界面新闻
界面新闻

界面新闻,只服务于独立思考的人群。

已发表文章 100 篇

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享