乘风破浪中的酒店如何把握亲子市场的热潮

IDeaS 2020-09-27 15:38:52

根据STR最新发布的市场业绩表现数据,有关亲子出游的市场份额呈现出快速提升的趋势。

2020暑期已经过去,相信您的朋友圈时常被全家携小朋友出行、住宿、游玩、寓教于乐等各式活动刷屏,疫情本身也给予了我们一个新的视角重新看待家庭、生活、旅行,也因此赋予了我们酒店人一个全新的视角来看待酒店业的客户群体、服务升级、今后商机和发展。

1、市场背景:亲子旅游休闲市场发展态势与潜力

回顾暑期旅游住宿市场,不难发现亲子度假细分已经成为不可被忽视的亮点,并在未来持续升温。亲子市场增长的趋势既然是不可逆的,那么如何冷静的对待这一市场,反思回顾并且在新的趋势和端倪出现的时候把握住是酒店人共同面对的课题。

根据STR最新发布的市场业绩表现数据,有关亲子出游的市场份额呈现出快速提升的趋势,一些亲子热门目的地例如山东,海南,云南等地,入住率已经达到75%以上。而亲子热门的奢华和超高端级别的酒店在暑期比去年同期的差距也显著锐减,8月差距在所有级别中最小,RevPAR表现回升至去年同期90%,ADR甚至接近去年同期水准。在IDeaS的系统用户中,大多数酒店通过预定进度表现和预测对暑期市场的表现做出了及时准确的预判,并且做出了价格和房型策略的精准设置。

然而,因各地学校和教育部门在开学前2周(大部分以8月16日为限)禁止离开本市的通知,酒店市场在8月份最后2周也遭遇些许回落,生意回落中也大部分来源于亲子市场的缩减。好在受到本地亲子游依然在开学前保持活力,我们通过和客户的沟通和系统预测中发现,从7月第一个周六开始出现暑期高峰,直到8月29日最后一个周末,依然保持了较好的出租率表现。从30号周日开始明显回落至低点。

在采访了多家客户之后,大家一致认为,新常态下的酒店亲子市场,将会是一个长期的和极富生命力的市场风口,也是酒店弥补海外市场缺口的主力军。 IDeaS中国区系统用户中有近三分之一的酒店显示出8月暑期表现已然超越了去年同期表现,其中不乏是亲子热门旅游地。IDeaS咨询顾问团队在暑期结束之际,将近期发生在客户中有关亲子市场打造过程中的心得和经验总结如下,分享给各位同仁,希望在未来的大小假期中,对乘风破浪的酒店人有所启发和帮助。

携亲子、逛周边、逐海浪,据携程最新发布的《2020目的地旅游复苏指数》显示: 热门主题榜单中,“亲子”、“古城”、“美食”三个维度的心愿指数呈现强劲势头;上海、广州、苏州、杭州等地更吸引亲子家庭。报告中“亲子”作为高频词多次出现。风口已现,酒店应该如何下一步如何把握住热点与风口,从以下几个维度作分析供参考借鉴。

2、亲子休闲旅游市场精准营销 - 把握风口,拓展市场的操作重点

要把握亲子市场的风口,首先需要了解该市场的特点,才能更好的通过一系列多维度战略操作方能牢牢的把握住机会。亲子旅游作为一种新时代的旅游形式,与其他旅游形式有着显著差别,亲子游不仅拥有一般旅游的特征,更拥有其独特的亲子特征。只有充分了解了其特征,作为酒店才能打造出切实符合市场需求的亲子游产品,广大的父母和孩子在出游时充分体验到亲子游的乐趣和体验价值。

了解亲子目标市场的具体特征并进行战略开发和运作才能真正抓住热点,具有可操作的实际意义。

1)客户群体的多样性

亲子特性决定了亲子休闲产品的形态和内容特点与孩子的年纪及认知水平有非常大的关系,不同的年龄和成长阶段的亲子群体对选择酒店有不同的看重点。对于酒店而言,如何选择定位开发尤为重要,粗放型经营只会让客户觉得毫无特色也无法持续产出。

  • 酒店需要考虑亲子游的客户主体:除了孩子,还有父母、祖父母(外祖父母)等家长。如何满足同行的不同客户主体的需求是酒店提供针对性服务的重点。
  • 作为亲子游市场中最重要的主体之一的孩子,必须使用精准营销的分析法进行精细化运作,且多种分析法可组合使用。以下仅以年龄分析法(也可称为年龄画像法)作举例说明:

基于以上各年龄层的亲子群体可见,酒店针对亲子游的客户群把握的高度和深度确实大有文章可做。每一个细分的亲子年龄段市场均有极大的潜在市场可充分挖掘。实际运营过程中,能专注和精做一个或多个亲子客户群,将让酒店目标明确的做出自己的特色并牢牢抓住固定的消费人群。

另外一定要动态看待亲子客户群,随着孩子的成长,其所处的年龄群体也不断发生,其特征也会发生相应的改变,作为长期布局的话,需要关注他们的成长和变化。”陪伴“、”成长“、”家&爱“等情感包装题材可作为亲子休闲市场的热门话题。亲子客户群是一个可长期开发与维护的动态成长客群,充分创造体验式+纪念式生态模型可增加客群的黏着度降低市场开发成本。围绕孩子为主体的生日礼物纪念、结合酒店特定场景的家庭成长纪念主题开发等都蕴含了无限的连续性商机。                    

2)产品需求的独特性

不同的客户群体也会具有各不相同的需求,有些具有共性,有些又具有独特性。对标客户群即可帮酒店快速理顺不同客户群体的不同需求,抓住重点打造酒店的亲子爆款产品,准确的把握住市场的热点。

作为亲子游的次要主体 – 父母、祖父母(外祖父母)等同行家长的需求也不可被忽视,产品的打造也需要考虑到此类人群的满意度。吃、住、行、游、购、娱也同样是这部分人群会关注的重点。

  • 苏州同里湖度假村通过实际的运营敏锐的发现,亲子客户中同行家长的需求也成为客户在选择和入住酒店时越来越关注的重点。对此,酒店在家长的休闲娱乐项目的增加上也积极策划,尤其在中国文化、茶道等方面做了积极有效的策划和不断尝试。真正做到围绕客户需求,方能抓住人心,抢占市场先机。
  • 管家服务:苏州同里湖度假村还适时推出管家服务,帮助家长照看参加游乐项目的儿童,提供专业的儿童照看服务的同时,也解决了同行家长的后顾之忧,家长也可以同时安心享受属于自己的休闲度假时光。

同时,作为亲子游市场中最重要的主体之一的孩子,如果已用年龄画像法区分开来,则可准备进行针对性产品深度开发。现代商业的有效性原则一定是产品开发围绕客户需求展开。以下为亲子类酒店产品开发和打造可参考利用的客户需求点。

  • 苏州同里湖度假村根据今年暑期市场表现发现亲子客户群中6-12岁孩子的比例较往年有较大幅度提高,所以有针对性的加大此年龄段客户群的产品开发,比如自然生态探险类的活动项目等,赢得了市场的欢迎。这就是有针对性市场开发战略的成功案例之一。
  • 同时,亲子游乐项目的完善度也为客户所关注,酒店充分利用第三方专业亲子活动公司的资源(硬件、软件、运营维护等)进行合作也不失为一种资源整合的战略。市场调研中多家暑期表现优异的酒店均在亲子游乐项目上有与第三方专业资源的不同程度的合作,对于酒店产品的游乐项目扩充和市场竞争优势提升明显。例如天目湖涵田度假村特别设计推出的亲子手工活动、荒野求生、科学小实验等亲子项目,涵盖了亲子市场的多样化需求,暑期期间,此多种类产品特别受到相应年龄段客户的喜爱和购买。
  • 从亲子项目的形式而言,多个客户酒店也特别提到带有参与元素的活动类、课程类产品较受市场的欢迎。
  • 对于市区酒店而言,因与度假型酒店的资源不同,在产品设计中更多重心在于亲子童趣客房的打造。例如客户访谈中广州华厦大酒店在升级客房童趣的氛围以及餐饮产品的打包上做了有针对性的设计已充分发挥酒店自身优势抢占亲子市场;杭州歌德大酒店也在打造亲子客房IP上着力开发,暑期期间推出的超级飞侠和猪猪侠的主题客房也均受到客户欢迎和好评。
  • 产品IP。在日益激烈的竞争市场,如何选择自己的产品IP,吸引客户眼球显得尤为重要。红树林集团旗下酒店成熟的经验值得借鉴:红树林合作小羊肖恩、海棠湾红树林18层星际联盟主题套房及餐厅、三亚湾红树林棕榈王国等亲子IP主题。

3)价格认知的特殊性

总体而言,亲子旅游属于较为高端的旅游产品,旅游者对价格的敏感度较低;相对于价格,成熟的旅游者更关注于产品的本身和亲子旅行的体验,全包一站式服务产品。那么,对于酒店产品设计和定价而言,酒店可从以下三方面入手:

  • 亲子主体包价要素多元化。通过不同房型、不同餐标、不同主体及不同活动等,赋予产品差异化,增加产品密度,有利于捕获对于价格敏感度细微差异化的客户。同时,爆款产品限时限量惊爆价格的策略也可以用以作为吸引关注度的市场推广手段。
  • 全包一站式服务的内含套餐要素的灵活组合选取的设计。让客户可根据人数、餐饮时段、活动内容等自由选择组合,利用系统的优势给予客户自由选取的空间和更为符合其需求的产品组合。
  • 苏州同里湖度假村充分利用了客房+一日三餐+娱乐项目套票的形式推行产品销售,优先想客户所想,受到了客户的欢迎。
  • 酒店亲子休闲产品的设计中,始终要围绕客户的消费心理进行产品设计并基于成本和利润细化后的基础价格测算。同时,因为需要考虑竞争市场的情况,与竞争对手间的差异化产品设计和定价才更能体现本酒店产品的独特性,并在客户选择时脱颖而出。秉承人无我有,人有我优,人优我创新的产品打造思维,将能辅助价格策略的优化和提升。
  • 客户访谈中,红树林集团特别提到2020年暑期7月初到8月底,客户在店内的二次消费明显增加,带动餐饮及各类收入增加,同时,客户对于产品的内容丰富程度更为关注,而非价格。

基于价值价格评估分析法的基础,需要明确产品对于客户的具有期望价值、体验价值、实际价值三个细分维度,分别贯穿于客户购买和体验的全过程。对于亲子游产品而言,抓住每个消费体验的节点,有助于向客户呈现各价值层并成为产品价格的有利支撑。

4)时空选择的特殊性

亲子游产品的设计、打造和推出,同样需考虑客户的出行的时间和空间的特殊需求。准确把握各类亲子主体市场的出行时间特点,对于酒店在产品定价和库存管理过程中具有极高的参考和指导意义。通过价格杠杆引导错峰出行有助于提升酒店在周中、淡季、非热点期间的出租率。

关于亲子游市场对于酒店空间的需求。大部分情况下,酒店无法完全改变自身现有硬件资源,故更需要充分研究自身现有资源优势,以激发客户的期望价值。同时,酒店也可以充分利用市场上的多种优质和专业性资源进行战略合作(如亲子房改造资源、亲子机构活动资源、IP授权使用资源等)。不仅仅看到自己缺乏哪类资源,专注于善于发现、发掘和整合自己可利用的资源,为我所用,打造不同。

5)信息渠道的特殊性

除了传统的各类传统的OTA渠道、直播电商等渠道等作为渠道,需要特别注意到,在客户层面亲子游的决策者角色的特殊性。

亲子旅游通常是由父母代替孩子做决策,而且女性主导居多。父母是旅游决策的主导者,孩子通常只是提出自己的看法供家长参考。但这并不意味着家长将自身的需求作为决策的主要依据。在旅游决策过程中,父母将产品的教育意义、孩子的喜好、身体状况、性格、年龄等作为首要决策依据,并且着重兼顾教育意义与孩子的喜好。但家长不一定对孩子的想法以及对孩子的意义有准确的认知,有时会存在认知上的偏差。这使得亲子旅游的决策更容易受到其他因素影响,如产品因素、企业宣传、时尚以及他人意见等。许多家长实际上并没有明确的产品指向,而只是在市场的现有亲子产品中进行了选择。

因此旅游企业引导家长决策的空间更大。此外,根据有关数据显示妈妈通常是亲子旅游的主要决策者。女性在进行决策时通常更细心,加之孩子年龄小,对服务细节要求更高,这要求酒店在渠道选择上更需要注重细节,通过女性所关注的专业化平台上细致周到的服务介绍吸引旅游者。小红书之类的APP平台就是一个很好的渠道。

永远不要让酒店打造的完美亲子游产品变成仅存在于酒店内部的最大的秘密!

要积极的利用各类渠道、媒体、电商平台等媒介进行推广,声情并茂的直接推送到消费者的面前,各类公域、私域流量才能带来点击率,赢得转化率,最终转化为酒店的现金收益。

  • 客户访谈中,红树林亚龙湾及海棠湾酒店均提到通过暑期大促积极在各平台、媒体宣传和推广,同时也积极启动三湾(即亚龙湾、海棠湾和三亚湾)联动产品的打造,这两类产品策略通过正确的渠道推广合计收入达700万元,引领暑期亲子市场收入占整体收入90%以上。同时,三湾联动产品的持续售卖、亲子IP的持续深化打造、合作渠道的拓宽(自媒体+新媒体)+亲子方向的KOC合作等均为渠道推广准备了丰富的内容。渠道如果没有内容就吸引不来流量,更无法转化为收益。

3、亲子休闲旅游市场份额打造实战策略

针对每年寒暑假和黄金周假期的亲子旅游休闲需求,建立其市场份额进阶打造的目标,酒店可参考并打造如下个性化产品并实施独特性营销手段:

1)酒店产品精细化打造包装

  • 针对学龄前及儿童阶段的孩子,设计卡通和动漫主题定制化套餐(午餐、晚餐),适用于客房送餐服务的产品。
  • 针对青少年阶段的孩子,设计全家套餐(2大1小/2大2小),堂食和送餐均可。
  • 针对每年初高三毕业季的客户群中的全家旅行,推出感恩主题午/晚餐套餐(包括食品、酒水及鲜花等感恩礼物)。

2)酒店活动设计亮眼,具有情境式体验

  • 开设每周1-2次青少年儿童专场的“跳蚤市场”,请小朋友们作为摊主设计自己的摊位并售卖自己的玩具或手工制作等,家长们参与投票评出当晚“最佳设计奖”,酒店提供某自助餐厅一次全家免单作为奖品。
  • 开设手工制作/陶艺/烘焙等现场培训课程,增强全家人的互动感。
  • 娱乐设施条件具备的酒店或度假村,开设水上家庭趣味运动会,增强家庭亲子互动感。
  • 仪式感:成人礼纪念活动、植树活动(亲手栽下梦想之树伴童年成长)、系列纪念活动(我与成长树试比高)

3)营销渠道和手段独特,沉浸式宣传推广

  • 在新兴社交媒体(抖音、快手、视频号、小红书、哔哩哔哩等)创作短/长视频或通过直播形式进行推广。
  • 基于种草和带货两种不同营销目的,采用自动化营销工具结合微信的方式进行营销活动的策划与投放。

综上所述,新常态下要把握好亲子市场的风口,一切策略必须围绕目标客户群:客户群体特征多样性、产品需求独特性、价格认知特殊性、时空选择特殊性和信息渠道特殊性。产品设计推广需遵循产品精细化打造包装、活动设计兼具情境式体验、渠道宣传突出沉浸式推广。酒店亲子市场份额的扩张离不开精心的打造和维护,在酒店一盘大局中,亲子市场也必将成为极具亮点和持久生命力的明星业务模块!

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享