季琦的酒店投资经:警惕度假酒店虚火,经济型酒店才是压舱石

环球旅讯 2020-10-06 12:59:37

酒店投资趋于专业,还有“三不投”。

【环球旅讯】始于2020年初的新冠疫情,对国内酒旅业的冲击进入了衰退期。

经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)综合测算,10月1—4日,中国全国共接待国内游客4.25亿人次,实现旅游收入3120.2亿元。具体到酒店方面,微信支付显示,酒店行业微信支付交易额较五一增长71%。

“酒店不是最好的投资,也不是最差的投资,酒店是很好的投资。”国庆节前华住世界大会(广州站)舞台上华住创始人季琦的说法,从国庆期间酒店市场的复苏中可以得到一些验证。

酒店业的一个共识是,疫情在用户需求端按下了暂停键,但在供给端按下了改革升级的快进键。季琦总结,疫情之后酒店投资仍有多种机遇,但投资忌高利贷、高租金和高风险。

以下为环球旅讯节选华住世界大会(广州站)季琦谈疫后酒店市场现状、投资机遇的部分内容,有删改。


消失的15万家酒店,98%是单体

互联网和疫情使得头部企业更加头部。

首先,互联网本来就是一个区域服务器,是一个区域网,影响的是B2B的生意,同时互联网非常容易地把很多B2B变成B2C,把服务器变成云端,原来影响100人,1万人,10万人,现在影响1亿人、10亿人,而边际成本没有增加。这就是我们说的工业托拉斯变成了互联网寡头。

第二,疫情中很多企业都不行了,但头部企业有倒闭得很惨的吗?华住固然受挫,但更困难的是单体酒店。相比2019年,2020年携程上少了15万家酒店,其中98%是单体酒店。中国的连锁化率大约是20%,也就是说单体酒店消失的概率是非单体酒店的10倍。

疫情也好,互联网也好,使得大的寡头、头部企业更加具备优势,在困难面前、在压力测试方面更容易突破,更容易克服,我不认为这是一个好事,但这是一个现象,我们要关心一下。

理性看度假热潮,OYO在中国行不通

(疫情之后)很多国际品牌的平均房价还在低位。国际品牌过往保持它的身段,保持它的身价,最后还是向市场屈服了。

疫情期间最难的是全服务酒店,空间很大,员工很多。有的全服务酒店开业只有10%、20%的客源,大量的服务人员不能开除,这些酒店很尴尬。怎么办?有人想出卖包子,有些人还表扬说这是疫情期间酒店改革创新,卖包子有可能改变前面这么大的全服务酒店的成本和亏损吗?是没可能的。

在整个疫情复苏期还有一件大事,休闲度假特别热。很多人认为度假是一个大市场并且开始爆发。我这里只说现象,这些现象和我们怎么投资是有关系的,休闲度假热是一个现象,这个现象是肯定的。(但这股热潮)可以维持多久,能不能持续下去?这个咱们再说。

去年酒店业新闻,OYO不断被提及。我很早就说了Airbnb和OYO在中国的模式行不通,经过2020年疫情的考验,OYO原来是1万多家,现在变1000多家,基本回答了我原来的质疑。

中国酒店业缺乏创新,上一轮创新充满投机

酒店业很有趣。我大概是2002年进入这个行业,就听说这个行业是亏损的。星级酒店是中国最好的酒店,投资很大,管理很规范,但从近10年的数据来看,它在亏损线上徘徊。

一个行业长期不盈利,也没有发展,也没有积累,也不能给员工提供可靠的稳定的收入和增长,有必要存在吗?这个行业是不是有问题?

我很好奇这个事。这次疫情之下,酒店行业的盈利状况更加糟糕,我也是一个酒店人,下面的话不是批评,是自我反省。

中国的酒店业这30年以来,第一个是固步自封,觉得自己挺牛、挺好的,高档的看不起低档的,国外的看不起国内的;(酒店人)论资排辈,点头哈腰,权威主义,师傅带徒弟,不像很多互联网公司,牛仔裤、T恤、跑步鞋;酒店业被国际化得很厉害,如果是一个外国公司的高档品牌的人一定是老外管理比中国人管理要牛。

今天还有很多人这么认为,最根本的原因是缺乏创新,不管是固步自封还是实施国际化标准,都是缺乏创新,使得这个行业这么多年来没有变化。

这些问题是供给侧的问题,大量的酒店产品老化,没有创新的人才,没有好的机制,没有自我创新能力,就使得整个供给侧堵了,同质化严重,老百姓不愿意来住。

在10年前、15年前,以如家、7天、汉庭为主导的新一轮的酒店创新开始了。下面的话也不是批评,是自我反省,我认为这一轮创新是充满了投机取巧、资本套现。有些人创业完了,卖了;我也创业了,我也卖了东西。创新结果、革命成果没有沉淀下来,没有好好地把它作为供给侧改革的一个好机会,没有真正地为用户、为业主创造价值。

没有比现在更好的投资时机了

酒店业整个状况看上去不那么乐观,尤其是疫情使得行业问题频出,很多人都不看好。但是现在仍存在发展机遇。

首先从投资开始看起,我认为没有一个时间比今天投资酒店更好。

首先,我们今天有资格、有能力、有可能、有空间去谈租金的折让。这两年线上零售的增长非常厉害,掠夺式地抢占线下的份额。很多商场租金会掉下来或租不掉,过去万达商场的模式就有点难了。第二,一线城市写字楼供给的状况,空置率非常高,越来越高,租不掉就跌价。电商冲击,供应链过剩,又叠加了一个疫情,没有生意很多人退租。

在这种情况下投资酒店,我建议在一线和二线租房子,但是在三线、四线和差的二线可以买房子;第二应该租长期合同,过去租10年,现在租15年,这当中有通货膨胀的原因。

全服务酒店承包。很多大的全服务酒店给人感觉很完美,别害怕,你扒开来看看不尽人意。我有一个朋友用了国际五星品牌,去年的GOP是400万元,投资可能5个亿、8个亿,老外总经理,看样子很靠谱。这种全服务酒店不要跟他谈租赁,可以考虑承包经营,保底分成,设定一个合理的保底值,多挣的一人拿一半。这类酒店因为自己的固步自封、论资排辈、缺乏创新,它已经没有去路了,没有钱可投,资产又卖不掉,出路就是保底经营。

民宿。情怀民宿是好看、好听,不好做,不容易挣钱。这次帮我做PPT的小伙子自己开了个民宿,亏得一塌糊涂,而且收不了手,没人接。民宿好看不好做,大家要小心。

度假酒店现在很热,中国主题乐园的投资增长非常快。我的观点很简单,要做度假酒店、主题乐园,别忘了拿地造房子做房地产,如果不干这个,千万不要做度假酒店。逻辑很简单,商旅客人溢价能力最强,品牌黏度最强,而且人数最多,这是最能够挣钱的。有人可能认为商旅都被我们做掉了,就搞民宿、搞度假,我认为度假是增长的,但是风险比商务酒店大得多,从古到今,从中到外,永远是商务客人最好,千万不要因为疫情来了大家去玩乐园、度假。我听说杭州有一个森泊,我很高兴看到这样的酒店,有创新,好产品,给很多家庭带来很多快乐。但是不要因为1个成功就出现10个,变成一堆度假村。华住也有花间堂的品牌,我这么说的目的不是让你们不要做,而是要小心。

疫情里还有一个现象是乡镇、县城的酒店生意先恢复,上海、北京的生意最后恢复。为什么?隔离,路都封掉了,下沉市场的威力我们充分享受到了。通过这次疫情测试,就像水抽光了一样,河里面有什么东西看得很清楚了,下沉这个问题华住看得非常清楚。中国酒店的分布数,从整个大市场来看一线二线的酒店数并不多,三线和四线的酒店数量(庞大)。如果讲供给侧改革的话,最需要改革的也是在三四线。毛主席曾经说过,广大农村大有作为,这句话我借来用用,广大三四线城市大有可为,别老盯着广州(等大城市),去县里看看。

最好不要借钱开酒店。我曾经看到一个武汉的加盟业主,因为酒店亏钱急得眼睛得了白内障,都是他向自己亲戚凑钱来开的酒店。(向外)借钱还有一个数,10%、20%的利息,亲戚朋友就没有数了,人情一辈子还不清。投资酒店杠杆一定要合理,不合理的杠杆在遇到疫情出现的时候扛不过去,就彻底打水漂了。我不建议借钱更不建议凑钱来开酒店,未来的世界一定是变化的,而且是大的变化,如果过去30年改革是一个上坡期的话,下面发展的30年一定是丘陵地带,有高有低、有上有下,面对这样一个大变化的时代一定要考虑风险。

在这种变动的环境里有一个产品、有一个品类是非常好的。经济型酒店是压舱石,不要整天想做情怀、做面子,最把握、最靠得住、最稳定的是经济型酒店。中国社会的分布是金字塔型的,这个金字塔尖非常小,下面非常胖,中国有7亿低收入人群;而中国的酒店基本上是水滴型的,从底部到上端,平价型、经济型、舒适型、高档型、豪华型。从金字塔和水滴结合来看,这个行业压舱石是经济型酒店和平价酒店,把这两块吃尽了,基本上水分就够了,上面没有问题也不大,虽然我们也想有。

酒店投资这几年出现投资专业化的现象。有人已经有差不多一个小上市公司的规模了,差不多一年有近1个亿EBITDA。

我觉得这跟这几年商业的变化有关系。过去投酒店的是酒店从业者、酒店拥有者或是一个脑子比较精明的浙商,这两年来,一方面出现那些成规模的专业投资者,另一方面出现了一群人在外打工挣了钱回老家投资酒店的人。过去你们肯定听说过,在城里挣了钱回老家开个服装店、开个小餐馆、开个花店的故事,但就像美特斯邦威创始人周成建说的,“我这个服装店给阿里巴巴挤得开不下去了”,服装店开不下去了,开了基本上也活不了多久,开餐馆也一样。很多个体投资者开始考虑投资酒店,酒店很正规,有公安联网,生意很稳定,我们合同签10年、15年、20年,越来越多中国人喜欢投酒店,开始把它当作投资手段,从50万元、100万元开始。

但是我有“三不投”的建议,道理看起来很好懂,但是很多人掌握不好。

第一,高利贷不能投。

第二,高租金不能投。华住犯过这样的错误,想做高档酒店,就在上海租了很贵的物业,著名设计师设计,但是怎么算都挣不了钱。过去一两年经济好一直在涨租金,这次疫情我们有机会调整租金了,水落石出,回头一看原来自己站在这么高的悬崖边上。高租金非常危险,对华住来说一个店、两个店扛得起,对投资人来说一定要小心,可能一辈子的积蓄就在租金里面了,一旦决定投资毁约是很难的。所以高租金千万不要投,华住的投资指导线是经济型酒店的租售比不要超过35%,中档的不要超过40%。

第三,高风险不能投。

此外,再补充三个投资建议。

第一,客源少(单一)的地方不要投。度假属于客源少的,生意集中在节假日;客源单一,比如有的酒店专门接待外国人的,那么新冠疫情一来外国人不来了就没戏了。客源一定是多元的、丰富的,不要靠某一种人。

第二,概念新区谨慎投。像这两年所有的城市都在搞新区,很多城市根本没钱修路、搞建设,尤其是三线城市的新区先别信,先等几年,二线城市要特别小心。新区可能需要5年、10年才能完善发展,投资了酒店放在那儿,一个人孤苦伶仃地在那儿看地方也没有必要。

第三,不合规物业不能投。什么叫不合规?原来是工业厂房、住宅用地,南方有些7天就是住宅用地,现在要小心了。华住在上海做酒店,物业能不能拿都要提前跟有关部门沟通,不能拿合规物业就不做。

我从疫情的分析里面看到某些问题和某些趋势,跟大家分享我对投资的建议,虽然比较浅显、笼统,但是这些要点希望大家能够多多地思考。

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