远洲二十余年自营模式切换,将于下沉市场迎战国际高端酒店品牌

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-10-20 08:00:50

这是一条少有人走过的路。

【环球旅讯】1998年春,浙江台州县级市临海,一座十几层楼高的酒店拔地而起。

临海远洲国际大酒店——这是远洲集团股份有限公司(以下简称远洲)旗下第一家酒店,也是当地首家高星级旅游涉外饭店。

二十二年后,远洲旗下的高端酒店已经从台州发展到上海,并在浙江、安徽、辽宁等地均有布局,拥有在营及在建酒店二十余家。

从三、四线城市临海、巢湖到一线、新一线城市上海、杭州,从长江三角洲延伸至东北一带,在远洲不断拓展的市场蓝图中,可以看到其谋求全国布局的野心。

不过,远洲二十多年经营十几家在营门店,这样的速度不可谓快。毕竟这二十多年间,中国酒店市场风云变化,华住、锦江、首旅如家乘风而起,台上主角渐从外资品牌变成了本土品牌,市场规模也翻了几番。

远洲旅业董事卢文揆表示,远洲旗下大多为高端酒店,前期从拿地到物业建设、酒店装修再到品牌运营,都由远洲团队亲自操刀,因此远洲旗下酒店在全国的拓展较慢。“慢工出细活,我们希望能打造出属于中国人自己的民族高端酒店品牌。”

远洲战略之变

作为一家拥有石化、房地产、酒店、物业四大业务板块的企业,远洲在初期做酒店时带有浓厚的房企色彩——以自有物业为主,在哪里开发房地产,就在哪里布局高端酒店。

实际上,远洲这样的考量既有当时自身产业布局的因素,也有当时大环境的因素。

卢文揆表示,对房企来说,做高端酒店既能彰显品牌地位,更能为周边住宅带来高溢价。另一方面,地方政府会将酒店业的发达程度作为城市化水平的重要标志,高星酒店能够提升城市功能并改善投资环境,因此地方政府往往非常重视。

明源地产研究院指出,很多政府在地块招标中会要求地产开发商有开发酒店的经验,部分地块会要求企业必须开发酒店。一个显而易见的例子是,2009年某头部房企竞得武汉项目时,最终成交达成的平均楼面价仅为120元/平方米。这是由于该地不适合建商办项目,只能建酒店,而该房企具有较强的酒店运营能力。


临海远洲国际大酒店

由于远洲早期房地产项目大多分布在长三角区域,其高端酒店则依房产项目而建,因此远洲的酒店布点逐渐呈现出今天的规律。从目前远洲的酒店预订微信小程序上看,其在营酒店多数分布在长三角区域的三、四线城市。

宁为鸡头,不为凤尾。远洲早期投资建设的高端酒店很多都成为当地酒店行业的No.1。据卢文揆透露,临海远洲国际大酒店至今都是台州临海区域最好的酒店。此外,远洲在江西九江投建的九江远洲国际大酒店亦是当地第一家五星级酒店。

不过远洲这种以自有物业建设为主的自营模式,在一定程度上限制了远洲酒店的规模化扩张。卢文揆表示,“毕竟远洲能够拿到的土地有限;而且自建、自营的模式在前期投入上成本也非常高。”

另一方面,21世纪初头几年高速发展的房地产行业,在金融危机的影响下,2008年出现了楼市销售额在该年低于投资额,开发商资金链紧张,土地流拍、退地等现象......房地产行业在当时看来似乎陷入危机之中。

 “大概在2009年左右,远洲开始调整公司战略,将以经营酒店为核心的文旅板块作为企业的主导产业。”卢文揆表示,同时远洲在酒店经营方面也开始尝试租赁经营模式,以减少成本投入降低风险,希望实现酒店的连锁化扩张。

中证鹏元资信评估股份有限公司(以下简称鹏元)出具的《2012年浙江远洲控股有限公司公司债券2019年跟踪信用评级报告》指出,远洲的酒店运营毛利率从2015年或更早呈逐步上升的趋势。

尽管远洲从自有物业经营模式到开始尝试租赁经营模式,但这两者都还是自营模式范畴,因此其酒店连锁化扩张的速度并没有得到很大提升。对比同样从浙江起家的高星级酒店连锁品牌开元酒店集团,自成立至今旗下已有260多家门店,其中包括经营及管理酒店数在内,开元高端商务酒店、高端度假酒店分别有52家、28家。

拥有地产开发商身份的碧桂园、富力集团,截至2020年中富力地产拥有的在营酒店数量为90家,其中大多是万豪、洲际、希尔顿、凯悦等国际酒店管理公司旗下的高端酒店品牌;碧桂园旗下仅碧桂园凤凰这一品牌就在“2020中国连锁豪华品牌规模TOP10”中名列榜首,拥有门店数为74家。

卢文揆在采访中透露,接下来几年远洲将通过品牌管理输出的方式加速在酒店业务板块的规模化扩张,计划在3年内新增30-50家酒店,5年新增100家酒店。“酒店要做大做强最终还是要靠品牌输出管理。”

从三四线到一线,多元化品牌布局

远洲在酒店板块的另一个重大调整是:从单一品牌到多品牌共同发展,从非一线城市到一线城市布局。

在2010年之前,中国酒店市场主要消费人群是政务客、商务客这两类人群,尤其是三四线城市,那时也尚未出现大规模旅游资源的开发。且在2013年限制三公消费的政策出台以后,高端酒店的发展形势又急转直下。

从浩华此前提供的报告来看,2013年五星酒店的平均房价下跌至700元左右,入住率和RevPAR也于2012年的基础上持续下探。

另一方面,随着中国人均消费水平的提升,中国酒店客群也逐渐出现了一些新的变化:休闲度假客人成为了商旅客之外高端酒店的重要客群。同时随着80、90后逐渐成为主力消费人群,他们在酒店品牌筛选方面有了不同的需求,同时对服务提出了更高、更多元的要求。

卢文揆表示,远洲提出多元化品牌战略其实也是迎合市场变化,不同类型的酒店可以覆盖到更多人群,比如休闲度假人群、亲子客群、年轻白领阶层以及掌握家中财政大权的女性群体等。其次,他认为品牌多元化也是发展成为连锁酒店集团必经之路。

据悉,远洲于2015年确定了酒店品牌多元化发展道路。2017年天台远洲庐境度假酒店开业;2018年上海远洲逸廷酒店、上海阿纳迪酒店先后开业。尽管远洲旗下在营的酒店数量并不多,目前已有2家阿纳迪和4家逸廷酒店,但其品牌家族正在逐渐壮大。


上海阿纳迪酒店

据悉,上海阿纳迪定位奢华养生酒店,瞄准的客群主要是追求高品质生活的商旅人群。上海阿纳迪酒店是远洲旗下迄今为止最大的一笔投资,前后共投入数十亿元。该酒店为远洲自有物业,联合德国HHOW的养生疗愈团队共同打造,前后历时7年。

同时远洲为阿纳迪酒店主动申请,最终成为全球最大规模奢华酒店集团立鼎世(the Leading Hotels of the World,LHW)的成员。

但这并不容易,申请的酒店不仅要有不可替代的独特性,同时在住宿、服务、美食、员工和设施这些影响客人舒适度的因素上有严格的标准。据悉,2019年远洲曾邀请曾接待各国政要的东京帝国饭店的总经理来到阿纳迪为酒店总经理等员工进行培训。

“我们之所以在阿纳迪上做这么大的投入”,卢文揆表示,一方面是希望能在一线城市做出旗舰标杆店;另一方面也是希望能够学习国际高端酒店的管理运营经验,最终将阿纳迪的服务体系复制到远洲旗下其他酒店品牌中。

上海阿纳迪是成功的。自2018年阿纳迪开业以来,其出租率维持在60%左右,远高于高端酒店的平均水平;其客房价格在1690元-10000元之间。

而逸廷是远洲中唯一定位中高端的商务酒店品牌,卢文揆透露它的作用相当于突击兵,重点突击远洲此前涉足较少的一线城市。卢文揆表示,相对于市场上中高端店品牌和颐、禧玥,他们所属的集团都是从经济型酒店起家逐渐发展到中高端;而逸廷则是站在高端酒店视角去做中高端酒店品牌。

比如在整体风格上,上海逸廷酒店融入了上海海派文化与欧洲ART DECO(艺术装饰风),视觉效果上与其他中高端酒店不同;同时逸廷的客房内会配备进口按摩椅、智能马桶等这些其他中高端酒店不愿做投入的设备。

“但我们也会从整体上考虑逸廷的投资回报率。”卢文揆表示,受制于上海远洲逸廷酒店的地理位置——距离上海虹桥机场5公里,同时周边仍处于开发状态,2018年开业当年远洲逸廷酒店的入住率为56.29%, 2019年该酒店的入住率也在40%-60%之间,在进博会以及展会期间处于满房状态,预计3.5年-4年收回成本。

至于远洲在不同品牌的战略协同方面,卢文揆表示,远洲这一品牌主要下沉到三、四线城市;阿纳迪只在一线城市及距离一线城市三十分钟内周边风景较好的地方;逸廷则聚焦一线城市的核心区域,同时也会在低线城市有所布局;庐境则主要分布在一些好山好水的地方。

卢文揆坦承了远洲酒店业务板块从非一线到一线城市,从单品牌经营到多品牌发展过程中遇到的诸多问题。比如在低线城市中,酒店客群更多是当地客源,尤其是在非旅游城市,与当地龙头企业维持好关系就显得非常重要。

但在一线城市,酒店的客群更为分散,因此远洲在销售渠道上要多做布局。“比如部分低线城市酒店可以不用上线OTA,但一线城市不行。”且一线城市客人的自我意识较强,对服务的要求与低线城市也有所差别,在选择高端酒店时往往也会更加注重品牌。

但卢文揆认为在品牌多元化的过程中,远洲最大的挑战在于定位4个不同品牌的核心价值,且要根据不同品牌的特点,在酒店场景设计及对外宣传推广过程中都要有所体现。

“这非常考验酒店的核心团队,毕竟要在短时间内切换思维,将自己从对这个品牌的思考跳转到对另一个品牌的思考。”卢文揆如是说。

除了在调整酒店发展战略上会遇到的这些困难,远洲还需面对高端酒店的“痼疾”,比如人员组织架构臃肿、人力成本高昂、资产折旧成本高等问题。“业内人经常会笑称改革开放四十年,高端酒店行业可能是唯一没有被改革春风吹到的行业。”卢文揆表示。

高端酒店市场下沉

纵观目前中国酒店市场,尽管中国酒店市场的主角变成了本土品牌,但这主要发生在经济型、中高端酒店市场领域,但在高端及奢华酒店场,本土连锁酒店品牌能够叫出名称的却寥寥无几。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在第十七届中国饭店集团化发展论坛中指出,当将有限服务饭店剥离,从全服务酒店的规模上来说,在中国市场排名前四的酒店集团分别为洲际、温德姆、雅高和希尔顿。

卢文揆指出,中国高端酒店品牌之所以在这几十年中没有发展起来,一方面是相比国外酒店集团,中国酒店发展至今不过三十多年时间,在品牌沉淀、管理运营方面相比发展了几十年甚至一百多年的国外酒店集团会有些不成熟。

但更重要的原因在于,相较中端及经济型酒店,高端及奢华酒店前期投入成本高、投资回报周期长,这对于注重短期收益的业主来说,并非最好的选择。

据卢文揆透露,远洲在上海奢华养生酒店品牌阿纳迪,如果不算拿地成本,其投资回报周期在9-10年左右。而一般高端酒店的投资回报周期可能更长,明源地产研究院指出,其物业持有期一般为40年,但投资回报周期普遍25年左右。

“除了国企、央企、房地产商等金主出于战略需求,少有酒店业主投资高星酒店,这也在一定程度上限制了中国高星酒店的规模化发展。”卢文揆如是说。

但近年来,卢文揆发现传统高端酒店业主对于酒店盈利方面的态度正在发生改变。“如果高端酒店就像个无底洞一样,不断吞噬投资企业的资金,长此以往即使是大金主,亦不能承受。”

眼下更多的高端酒店正在涌入中国市场。来自STR的数据显示,其在2019年统计时发现,在中国即将开业(2019-2023年)的高端酒店中,有七成来自希尔顿、万豪及洲际三大酒店集团。

另外,外资高星酒店品牌近来也不再仅仅专注于一线城市,而是下探到到三四线城市。STR的数据显示,2019年在十大高端酒店入驻城市中,既包括商业都会也包括休闲城市,既有一线城市也有三线城市,既兼具内陆城市也包含沿海城市。

“千万不要小看三四线城市年轻人的消费能力”,卢文揆表示,据他观察,这些年轻人在近些年来表现出的消费能力并不比中产人群低。

面对来势汹汹的外资品牌,卢文揆表示远洲在三、四线城市扎根已有多年,且作为本土品牌将更会处理三、四线城市的社会关系。另外远洲本身也是房地产开发商,将比品牌输出方更懂得业主需求;另外也更清楚如何节省工程造价。

“在保证酒店品质的情况下,我们的单房造价成本可以节约30%。”卢文揆如是说。

另外,远洲在过去二十多年的自营模式的探索中,逐渐摸索出一套成熟的高端酒店管理运营体系,这包括模块化经营管理体系、个性化亲近E+1服务体系、 酒店信息技术研发体系、酒店筹建改造体系等等;并建立远洲学院,为远洲旗下酒店培养输送成熟的酒店管理人才。

对于未来,卢文揆表示不会走规模取胜的道路,更多的还是专注在服务和产品方面。但如今远洲在酒店方面已有成熟的管理运营体系,且成功打造了多个酒店品牌,未来在拓店速度上自然会加快。

“尽管在外界看来做高端酒店存在这样或者那样的问题,不过当你真正躬身进入这个行业当中的时候,就会感觉到这里面其实有很多机会。”卢文揆表示。

就在今年的中国饭店集团化发展论坛中,张润钢表示中国饭店业的下一个风口或者下一个高峰,很可能是对高端饭店的存量调整和增量发展。

张梦菲
张梦菲

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