众信冯滨:联姻阿里是当前众信战略的一个最优解

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2020-10-19 18:07:04

众信正在加快从传统旅行社转型的步伐。

【环球旅讯】众信旅游(以下简称众信)引入阿里战投,旅行社行业再次被推到聚光灯下。

9月29日晚间,众信发布公告称,众信实际控制人、众信旅游集团董事长冯滨向阿里受让所持有的4547.03万股众信股份,占公司股份总数约5%,股份转让价款为3.85亿元。转让完成后,阿里将成为众信的第三大股东。

而双方在业务协同上将取长补短,众信予以阿里平台分销、采购价格、结算、优先供应、独家代理等各方面政策的支持,而阿里在大数据技术、系统、支付方面给予众信支持。双方也将一同探索和推进“旅游线下新零售”商业模式。

此外,众信拟与阿里旅行设立合资公司,合资公司注册资本1.5亿元,众信与阿里旅行分别出资6750万元及8250万元,各占全部注册资本的45%及55%。合资公司主要从事旅游产品分销解决方案系统能力输出以及旅游产品分销平台业务。

这起“联姻”并没有引起资本市场的热情,公告次日众信股价不涨反跌。

日前,冯滨在接受环球旅讯采访时表示,众信与阿里就投资事宜进行了充分沟通。此次股本转让,冯滨本人将受让股份所得借款给众信,但众信的核心意图不仅仅是通过阿里注入的资金来减缓受疫情下出境游业务归零带来的资金压力,而是希望嫁接阿里的技术能力给众信带来第二增长曲线。

“疫情之下众信不能说不缺钱,但现金流还是健康的,而且国内业务第三季度已经有1个亿营收。”冯滨坦言,纯财务投资和战略协同发展两套方案放在面前时,众信毫不犹豫选后者,“只是今年3月证监会推出定增新规,严格定义战略投资者。这对投资谈判造成了一定影响,但双方认定投资具有重要战略意义,后来才采用了我转让老股的形式来加速实现。”

众信的难题有了最优解法

全球肆虐、旷日持久的新冠疫情使全球旅游业面临前所有未有的挑战。今年7月,联合国贸易和发展会议估算,若国际旅游中断12个月,全球旅游业将损失3.3万亿美元,相当于全球GDP的4.2%。

覆巢之下,焉有完卵。众信2020半年报显示,上半年公司营业收入12.17亿元,同比下降78.71%;营业利润-2.65亿元,同比下降273.18%;归属于上市公司股东的净利润-1.76亿元,同比下降260.12%。

就算不存在疫情重击,传统旅行社增长疲软也已不足为奇。一方面,以出境游批发零售为主要营收的旅行社困于出境游增速放缓、重运营而低毛利的处境之中。另一方面,OTA在资源采购、产品研发和线下获客上向旅行社的腹地深入,分食着传统旅行社的蛋糕。

传统旅行社亟需第二增长曲线。以“国中青”为代表的国有旅行社将重心转移至免税、运营景区目的地等阵地,2019年,冯滨也曾向环球旅讯透露过众信需要“再次创业”的决心。

从众信2019年披露的多起目的地投资和组织架构调整来看,众信似乎想做深旅游目的地这个大盘,再向渠道端渗透。盘活目的地是一个长期功夫。对于众信来说难度不在于通过投资来掌握目的地资源,而在于找到更高效的方式对资源整合、产品研发、库存管理、渠道分销的流程进行有机梳理,降低供给侧成本。

不仅是众信,传统旅游产业链条中的效率提升问题一直是老大难。旅行社的门市收客、组团、地接、产品采购一系列环节形成的链条长而杂,同时信息化程度不高,各个环节系统与系统的对接能力弱,目前传统旅行社依旧需要大量的手工作业,大约80%的交易发生在线下。

行业亟待一个集资源采购、中台管理到渠道获客于一体的系统。冯滨认为,这个系统要尽可能多地聚合行业里大中小企业,提升行业整体的效率,还必须拥有完备的包括支付、征信在内的金融解决方案。

据悉,自2019年起众信便着手进行相关系统的设计和研发,但囿于技术研发和应用方面的短板,传统旅行社需要一块和“资源为王”和理解产品的优势相仿的长板。

“因此,这个系统的建设需要既理解旅游业务和运作流程,又具备技术能力的团队来支持。”冯滨表示,众信和阿里战投自2014年众信上市之后便有沟通,和飞猪也合作多年,“阿里是一家平台型的公司,我们用了将近6个月的时间,不探讨别的,就是在相关技术上进行碰撞。除此之外,双方在业务上有更多的战略协同方向,和阿里合作是当前众信战略的一个最优解。”

战略协同:行业解决方案,蚂蚁金服还有阿里全球化战略

冯滨所言的“最优解”当前阶段规划由三大部分组成。

第一,合资公司负责的上述旅行社行业解决方案,即公告提及的从事旅游产品分销解决方案系统能力输出以及旅游产品分销平台业务。

据悉,合资公司预计将在10月底正式成立,CEO将由阿里委派,阿里负责技术,众信负责资源、产品和渠道对接,是一个以技术为驱动力的新型旅游平台。

同时,合资公司将设独立KPI,虽然冯滨并未透露合资公司具体的盈利模式,但指出主要盈利方向为“增量业务”、“增量市场”、“增量利益”,即合资公司和众信原来的业务完全独立,不会改变现有众信批发和线上线下零售业务的业务逻辑和盈利方向。 

值得一提的是,向行业输出的系统方案未来也会应用于众信的线下门店。如众信公告所言,双方同意探索和推进“旅游线下新零售”商业模式,在渠道端探讨品牌联合及规划。冯滨表示目前正着手从众信近千家线下门店中筛选出数家核心门店先行尝试,初步计划是通过新系统的植入和流程的梳理,提升线下门店管理水平和运营效率。

第二,联合蚂蚁金服渗透旅游线下支付场景。

文旅部数据显示,2019全年实现旅游总收入6.63万亿元。冯滨指出其中在线旅游收入规模约占20%,旅游业仍存在大量的线下交易场景。而放眼全球旅游业,在线化率和电子支付亦存在不小的上升空间。合资公司规划中的B2B平台面向的就是这个高达数万亿量级的线下市场,未来不仅是国内业务,众信的海外业务也将采用蚂蚁金服的解决方案。

冯滨认为旅游线下交易的归集将会是双方的新增长点。“保守预测,合资公司开始经营的第二年就会盈利,未来的利润率水平不会低,三年内平台GMV将突破千亿。”

第三,众信海外资源支持阿里全球化战略。

2017年,阿里提出“五个全球”战略,即全球买、全球卖、全球付、全球游、全球运。阿里全球化战略的实现,需要将阿里的基建能力铺设到更多元的领域当中。

而作为中国出境游的重要参与者,过往众信在主要出境游热点地区实施目的地一体化战略及开发目的地玩乐产品,同时在欧洲、日本、美国、东南亚等地采用投资、战略合作等方式建立了落地服务公司,根据不同目的地情况,投资旅游巴士公司、餐厅、购物店并参与当地资源运营等。

双方联手之后,众信的资源将嫁接阿里的金融、支付、大数据技术等能力,而阿里则降低了开拓垂直市场的成本。

众信正在加快转型

国内旅游业正在从疫情的重创中缓缓复元。在过去不久的国庆黄金周,文旅部数据显示八天长假期间全国共接待国内游客6.37亿人次,实现国内旅游收入4665.6亿元,客流和收入按可比口径恢复至去年同期的将近8成和7成。

但对于众信而言,核心业务出境游仍处于冰冻状态,整体的疫后复苏任重道远,必须做好打持久战的准备。与阿里战略合作,众信一方面获得了实实在在的资金补充,另一方面则加快了从传统旅游企业转型的进程。

今年新冠疫情冲击,对包括众信在内的国内传统旅行社而言形成了倒逼,破传统模式旧疾,找到新的增长点,形成可以抵抗外部环境剧烈波动的反脆弱力,已经势在必行。

回到众信自身来看,2019年众信营业收入约为126亿元,营业成本约为114亿元,毛利率为9.48%。而疫情发生之后一段时期,众信主营业务中的出境游业务无法正常开展,而大量的预付、退款和运营人力成本还在持续发生。

“旅行社是净利润较低的行业,众信必须在费用管控、精细化运营等方面借助数字化的能力进行改革,以实现降本增效。”冯滨指出,众信应该从资源导向、销售导向的公司,转变为管理导向、财务导向、技术导向型的公司,这样才能大幅控制费用损失。

冯滨坦言,得益于政府补贴和用户的理解,众信已经度过了最艰难的时刻。

目前众信将旅游社业务的重心调整至国内市场,加大国内产品研发、资源及渠道储备,重点开发海南、西北、云贵等区域的产品。

而在政策利好的海南,众信分别与中免集团、海南省旅游和文化广电体育厅、王府免税等签署战略合作框架协议,意在布局境内外“旅游+购物”;与海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区达成战略合作,布局“旅游+医疗”。据悉,乐城是全国唯一的“医疗特区”,近期双方合作的第一家体验中心将于北京开业。

从效果来看,众信业绩快报指出今年第三季度国内游业务规模达到1亿元,但预计2020年第三季度归属于上市公司股东的净利润亏损1.04亿元至1.54亿元,环比上季度亏损相差无几。

大象转身,众信需要时间,也需要破釜沉舟的勇气。

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