致国际酒店:手中有“牌”也要心中有“主”

酒店评论 酒店评论 项卫 2020-10-20 10:51:52

打造一个品牌需要运用他山之石。

某些国际酒店品牌,手中有“牌”,心中无“主”,只惦记品牌的荣耀,却不关心业主的利益,这是造成近年来业主解约行动越来越多的重要原因。国际酒店品牌的输出模式,尤其是全权委托管理,恐怕巅峰已过。

疫情期间,大家都在隔离,笔者滞留在乡下,四周寂寥,空气清新。夜晚时常会仰望星空,发呆久了,中国酒店行业的各种画面会不时切入眼前。酒店业的星空,有的明亮耀眼,有的暗淡迷离,还有迅疾划过天空的一线之光。

先想一想那些国际酒店集团/品牌的重组和易帜。雅高迎娶了莱佛士和费尔蒙,万豪吞并了喜达屋,洲际拿下了金普顿、丽晶和六善,凯悦采摘了阿丽拉,最近传闻雅高要并购洲际……除了一些新创品牌,如洲际旗下的华邑和朗廷旗下的康得思,还有很多从域外新引入的品牌,例如万豪旗下的德尔塔(Delta)、希尔顿旗下的嘉悦里(Canopy)、洲际旗下的逸衡(Even)等。

再看国内酒店集团也是各种手笔,有浓彩重抹,有轻描淡挑,还有刻意留白,例如华住在外收购了德意志,在内把花间堂、桔子水晶收入囊中;还有首旅与凯悦合作催生的新品牌逸扉;锦江、开元、金陵等国内酒店管理公司,一直在推陈出新,尝试各种努力。还有众多地产开发商,以前只是国际品牌酒店的业主,例如万达、世贸、绿地和碧桂园等,现在纷纷推出自己的酒店品牌。一句话,现在酒店业的星空,品牌丛生,众星闪耀,有的暗淡有的在坠落。几年前参加酒店品牌展,可以“一日看尽长安花”,现在再去,已是“乱花渐入迷人眼”,仿佛“听取蛙声一片”,迷迷乎恍如隔世了。

乱象始于多年前。万豪、凯悦、希尔顿等一直在引领国际酒店品牌的大牌思维,各种措施步步为营,套路五花八门从容不迫,兜售品牌理念不遗余力,四处奔波“解释”合同条款。业主团队殚精竭虑,数番挣扎之后半推半就,欲说还羞。于是每年成百上千个酒店签约项目落地开花,成就了微信朋友圈里的无数自夸和他赞。洞房花烛之后,铅华洗净,粉饰既去,双方露出各自本来面目,从此各种吵闹喧哗恩恩怨怨,一一奏响。

古代有采诗官,穿行于阡陌之上,走访于墟里坊间,遂有《诗经》数千年的传唱。 笔者有幸借工作之便,倾听了无数业主对国际品牌的各种感受,略作总结,列举四三,或待时日,结集成篇,名曰:“《怨气:毫无保留》”。

其一,孤芳自赏,不接地气。国际品牌作为舶来品,“训化”成功的很少,负责中国市场的都是外籍高管。他们远在千里之外,骨子里始终有一种毫无道理的优越感,虽然也不时来往中国,但对中国市场只是管中窥豹,一知半解,很难把握快速变化的中国市场。

其二,利用中国某些非市场因素(如政策导向)对国际高端品牌的需求,一味提高品牌在中国市场上的硬件标准,枉顾业主的投资回报,同时精心打造各种利益链条,例如设计、采购、预订,从各个角度盘剥业主。

其三,一方面看不起中国文化,另一方面又极力依托中国市场的红利,快速扩张,盲目签约,导致人力资源不足,技术支持乏力,管理系统混乱,不一而足。

其四,精心设计合同,全方位保护自己,充斥各种霸权条款,投资风险都是业主承担,经营效益尽被品牌掠夺,业主没有合理的退出机制,解约成本极为昂贵,显失公平。

其五,虽然每个国际品牌都号称“制度完备”、“国际一流”,但在实际管理中少有执行,徒有其表,制度性的虚弱混乱,却借助合同文本的强势,指鹿为马,把责任都推给员工或业主。

总而言之,众多国际酒店品牌,手中有“牌”,心中无“主”,只惦记品牌的荣耀,却不关心业主的利益。笔者陪伴业主经历了国际品牌的各种独断专行,也目睹耳闻了很多业主无可奈何的长吁短叹和悲愤难抑,满腹辛酸,纵《陈情表》也难以言明,怨声载道,罄南山竹也无法尽书。天下苦秦久矣!

前几天有业内某知名人士,在微信群里推荐酒店人必读的几本好书,例如 《Spirit of Services》(《服务的精神》)和《Without Reservation》(《毫无保留》)等,我也嘻言回复:“《毫无保留》里谈到了品牌创始人对市场的敏锐把控,谈到了对管理团队和酒店员工的关爱,谈到了各种事业发展的理念,就是没有谈及怎么关注酒店业主的利益和感受”。“该国际品牌忽略了合作伙伴/业主对平等合作、利益共赢的需求,这种强势的模式在中国市场上不太可能持续硬挺”。以上纵然只是朋友间的闲聊,但笔者认为:虽然酒店业在中国市场上仍处于发展阶段,但国际酒店品牌的输出模式,尤其是全权委托管理,巅峰已过,徐娘老矣。其中一个原因是,近年来,业主的解约想法和行动越来越多。“今亡也死,举大计也死,等死,死国可乎?”业主头上套着一个极不平等的管理合同,处处受制约,随时得掏钱,为了止损去辱,很多业主“引刀成一快”,慷慨解约,另谋生路。

但是,如果认为都是国际品牌的错,那我们也没有看透迷局和看全真相。很多恩怨,撇开云雾和面纱,背后都互为因果。有些业主糊涂和幼稚并举,莽撞和蛮横齐飞:单纯想着国际品牌的“溢价”,盲目立项,过度投资;稀里糊涂签合同,不专业地参与甚至干涉酒店经营;急于求成,随性欠费,过河拆桥,冲动解约。各种想法和动作,虽然有些“情有可原,罪不可逭”,却加剧了双方的不信任甚至对立,这让受疫情影响最重的行业平添了更多的动荡和凌乱。

虽然笔者无法为中国的酒店业主做“完全无错”的辩护,但还是感动于中国酒店业主和本土酒店管理公司的努力,在短短的期间内,注册和打造了那么多的品牌,几乎瞄准了所有的细分市场。很多国内品牌,无论历史悠久的锦江、首旅、华住、开元、金陵,还是较为年轻的亚朵、美豪等,都在精耕细作,致力于提高产品和服务质量,在各自的目标市场都做出了让国际酒店集团交口称赞的成绩。但笔者认为要想在高端市场上和国际酒店集团势均力敌或者赢得胜利,国内酒店管理公司需要付出更多的努力。

笔者有一个业主好友,目前只有一家自营酒店,尚在蹒跚学步牙牙学语,已然有雄心壮志要做品牌输出。对此应该给与鼓励,同时更应该给予一些建议:品牌不只是一个注册商标,需要长时间的积淀,需要巨大的资金投入,需要打造全方位的技术支持、营销体系、管理政策和人力资源等等。品牌也不能只是简单抄袭,更应该有自己的独特之处,需要核心竞争力。即使是模仿抄袭,也要去抄袭其内在的品质,而不是外在的表现。最关键的是,一方面,品牌应该着眼于满足本土市场的需求和提供灵活的合作方式,但另一方面,品牌更应该有自己的底线和品牌标准,不能为了签项目而放弃基本原则。

毫无疑问,打造一个品牌需要运用他山之石,但是很多国内酒店管理公司,“举大事”的方法就是各种拼凑,两三个人扛着几根梭镖,扯着大旗上山吆喝。SOP如果有的话,也是拼凑的,有的连一份像样的管理合同都没有,找个国际品牌合同,删删减减,作为自己的合同文本。这些都不是做品牌的正确路径。要想成为被市场广泛认可的真正具有美誉度的品牌,一定要经过时间和投资的锤炼和积累,光有情怀是远远不够的,而揠苗助长、一叶障目等只会让自己和目标南辕北辙。

客观地说,国际和国内品牌各有优劣,相互学习和合作才能共同进步。在这方面,凯悦和首旅、雅高和华住这两对伙伴做了很好的尝试。凯悦和首旅联合打造品牌,雅高和华住分享市场,最近几年都做的风生水起。笔者发现,在中国市场上做的较好的国际品牌,一定会非常重视本土化的需求,一定会努力寻求本地合作伙伴的支持;而那些固执己见、疏于变通、懒于学习的国际品牌,心中无“主”,将来自然就会无“助”,即使现在因为某种原因处于强势地位,在不远的将来,也会“失道寡助”,风流总被雨打风吹去。就在前几天,有一位刚加入某国际第三方管理公司的朋友致电,诉说市场推广的不易和挑战,笔者的一个建议是,和有意打造自己品牌包括品牌自营及品牌输出的业主合作,或许是一个比较好的共赢之道。

中国的酒店市场虽然受到了新冠疫情的直接影响和中美贸易战的间接影响,但是还有很多机会。例如,一些四五线城市包括经济较为发达的县区对高品质酒店的需求,一些社区和项目对小体量中高端甚至奢华酒店的需求,各地新建枢纽工程或商业项目例如机场和高铁站附近对于配套酒店的需求,大城市周边对于中端连锁度假酒店的需求等等。好的产品和服务一直是也将永远是酒店住宿业的命脉,而创新是打造品牌差异化和核心竞争力的最佳手段。固本和创新,缺一不可。而在这两者都坚持的过程中,踏踏实实是根本,好高骛远是大忌。

夜深人静时,“数千年往事注到心头”,当我们默想中国酒店市场上那些酒店品牌的点点滴滴,如同在旷野上遥望星空,我们大抵可以猜出哪些星星会悄悄地消失在今夜,还是继续闪耀在黎明。

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