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学会精算,才敢报名旅游业的双11

肖远山 2020-10-26 22:41:57

数据是所有公司最值钱的资产。

最近几篇文章输出的思考都来自于回应同业朋友的提问,这一篇也不例外。10月初的时候,有人私聊我,远山老师,我想报名参加飞猪双11,但我从来没参加过,想听下你的意见。

意见自然是给了,最后我也没问她到底参没参加,不过倒给了我一个提醒,从2009年入驻淘宝商城开始,陪伴了双十一活动11年的我,应该给没玩过的同业做点科普。

要强调的是,本文的对象是2B而不是2C,是给旅游业朋友写的,要找必买清单或者爆款攻略的,建议去“X游”或“旅行L达”这样的2C大号看下,肯定有收获,话说今年双11在21日已经启动预售了,要下手的事不宜迟。


今年飞猪双11的报名流程

纵观今年飞猪双11,有一个重要的变化就是酒店通兑券成为热点,这后面的底层逻辑是什么?别急,且听我为你娓娓道来。

一、双11的门槛

双11发展到今天,已经成为“全民狂欢”,狂欢的不止是消费者,对商家的门槛也一降再降。这不,受疫情影响半年没有正常运营的我家店铺,也在上半月收到了小二的报名提醒。

结合我们从早期被拒之门外,到后来逐渐参与,再到现在已成“ 鸡肋 ”的亲身经历,我跟各位聊一聊怎么报名双11。

  • 主会场和外围

最开始双11的门槛是非常高的,基本上非KA商家都参加不了,不过很快就有了变化,由于报名的商品越来越多,开始有了主会场(也就是首页直连页面)和外围(开始还有分会场)的概念。

主会场和分会场很好理解:

假如主会场页面有30个商品入围,流量都往这里集中,分会场就是按类目去子页面,比如用车、门票、酒店和线路,再各展示几十个商品。

主分会场的商品都是小二人为挑选出来的,平台要的就是成交,不记得哪一年开始,主分会场的商品会根据转化率实时替换,高的上低的下,其竞争激烈度可见一斑。

随着门槛不断放低,商品不断增加,外围一词出现了,外围产品就是给你报名成功的商品打一个双11的标签,在主搜或者别的检索入口吸引用户通过点选,把打标的筛选出来,最终还是埋没在飞猪的商品海洋中,基本得不到双11的流量。


今年双11预售最火的万豪全国通兑券

今年多了一个叫法“超级宝贝”,应该是小二挑出来的爆款,普通商家很难有这个机会,下面我们接着说门槛在哪。

  • 价格要求

最早期的双11价格门槛特高,它要求你必须是历史最低价(你所有的成交价它都记着呢),说白了就是要商家亏本卖。记得有一年招商小二明确跟我说过,双11商家是不可能赚钱的,能赚什么要你们自己设计。

当然双11也在变,现在对报名商品的价格要求就低很多了,见下图。

保价期的设计,我认为是平台担心商家没有给出最大的让利,活动开始后效果不行,为了获得销量不得不低于双11价格销售,进而影响平台的声誉。所以商家最好报名时就一步踩到位,真按规则上限的99折,还不如不参加。


价格保护要求

  • 其它门槛

店铺的质量分原来叫DSR(跟天猫一致),后来飞猪单独弄了个MCI,不管它叫啥,门槛也是越来越低,对了,MCI是4分制。

我个人认为,双11招商的最大门槛在这一条:库存。飞猪很明确:二次确认的商品不招商。我跟大家详细分析一下。

首先,二次确认会影响客户体验,比如你要10人成团的一个线路,有一天只卖了3人你说你不发团了退款吧,这当然不行。

那房券不都是要二次预约吗?是,但流程一直在优化,部分房券在你下单的时候就会给你选择消费日期(也就是购买和预约一次完成),即便需要二次预约的,也会提前告知每日库存(比如每天20间)和线上全流程。

记得以前双11还对商品的总销售额有要求,如果你是高客单价的商品,可以少提供库存,如果客单价低又没库存量,根本就不让你上。再次说明,平台要的就是GMV成交额。

库存为何会成为报名门槛的关键因素,另外为何平台大促有越来越强烈的品类属性,下面我们先讲一个商业逻辑。

二、边际成本

度娘告诉我们:边际成本(Marginal Cost)指的是每一单位新增出售的产品带来的总成本的增量,而密切相关的另一个词边际收益(Marginal Revenue)是指增加一单位产品的销售所增加的收益。

  • 行业应用

我们先扯远一点,在线教育为何是一个好行业(旅游人真惨)?先就说教培产品吧,学而思的数学班原来20个学生,在教室可容纳范围内,收第21位学生所需的边际成本是不是几乎为0?

是的,这就是教培行业的特点,从第1个学生以后,老师、场地、教具等成本已经固定,增加边际收益可以摊匀每单元商品的成本,快速提高产品毛利率。

在线教育更是突破了老师精力和场地容量的限制,这些品牌是不是扎堆去做了网红综艺的甲方爸爸?斑马、VIPKid、瓜瓜龙大家应该都耳熟能详了吧?10月22日,到处烧广告的猿辅导,宣布获得22亿美元融资,投后估值达到155亿美元,在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

如果不是可能实现极高的毛利率,投资人都疯了吗?

好了,我们回到旅游行业,也有一个追求边际收益的极端例子,就是机票超售。正常情况下,一架飞机200个座位就卖200张票,不过经常会有各种原因赶不上飞机的乘客,对吧(我就错过3次)。

那么如果有数据支撑,知道某一个航班在历年这一天误点的平均乘客数量,是不是我可以超售比如10张票,从而以超低的边际成本获得这10张票的边际收益?

那如果当天有3个人赶上了咋办?难道超员吗?不,首先这个概率的算法,远比我描述的复杂和精准,其次航司自有办法解决,只要对这203人说,谁愿意主动改签后面时段的航班,我们就赠送200元的乘机券,没有人的话就300、500……一定会有不赶时间的人站出来说我可以,而这个乘机券的边际成本也相当低,它有可能会被使用到本来就坐不满的航班上。

绕了这么久,我要说出我的结论了:如果你不是能利用到边际成本的商品,最好不要上双11。

①真正有说服力的低价才能带来销量。

这个很好理解,原价98折有人要不?消费者已经很精明,不是真正的大幅度让利,参加双11也就是陪太子读书。

②把边际成本=0的商品超低价卖出去是双11的王道。

前面分析了航司,那酒店有没有每一天自己房间的空置率数据呢?当然有,如果精算出我今天会有30间的空置房(原价500元/间),为何不200元在双11把这30间的库存清掉,从而获得6万元的边际收益?

③数据资产将是未来所有公司的核心资产。

这个结论水到渠成,没有数据,怎么在马爸爸说的Data Time立于不败之地呢?

  • 品类倾向

哪些品类的旅游产品是可以运用边际成本的理念呢?

前面讲过的机票,可以(今年随心飞快速为航司回血);酒店,自然也可以;门票,一般来说也可以,不过使用预约制以后,不知道国营景区有没有自己的数据资产。另一个,门票一般也不指定日期下单,万一买家都集中到一天去使用又被文旅部限定流量不给进,会比较麻烦。客户体验是第一位的。

那旅游线路呢?越来越少看到这样的双11商品了是么?即便有,也不可能成为超级宝贝上主会场吧?这个硬伤很难解。

即便我们按照团期进行预约式销售,设置了人数上限,但下限咋办?这天只有2个人来发不发?今年我看到很多2人起订的私家小团,成为双11商品中旅游线路的热点,是有原因的。

三、参与双11的意义

  • 大多赚不到钱

对于大部分商家而言,参加双11赚不到钱几乎是大概率事件。这11年的12次双11,消费者早就审美疲劳了,虽然平台招商人员不再会卡你的价格门槛,但你不真正拿出特别有诱惑力的价格,只是陪跑。

不仅赚不到钱,双11后续的事情很麻烦,签署的承诺书估计没有人会细看,但里面任何一条对客户体验的违反,都会让商家非常被动,所以想清楚为何报名双11是必须的。

那为啥报名活动?

  • 清库存

首先,能利用边际效益的商品,可以通过活动清库存。不管你是酒店、航司甚至是电影院、游乐场,你自己必须有自己的数据资产,根据这些去精算在某个时期的空置率,然后把未来这个时期本来收入为0的预期,变成你通过活动获得的收益。

对了,我还要提醒各位,双11的退订率是超高的,最夸张的同行跟我说接近一半,我自己的经验大概是3成。聪明的人,这里是不是已经可以学习到航司的超售模式,适当把上架库存结合历史退订率设置多一点。

今年特别火的酒店通兑券,理论上不符合边际成本概念,你可以测算某一间酒店的未来时期空置率,但像万豪这样全国79家店通兑的,就很难预测消费者最终会去哪一家预约使用,有可能某些分店火爆预约不上(消费者就会退款),而某些分店无人问津,因为它出售的库存是分店的总和。

通兑券的火爆,再次证明疫情后,没有一片无辜的雪花,酒店业对来年的市场预期不乐观,与其请BOSS直播带货,不如趁双11先把一部分库存清掉。

  • 留存粉丝

飞猪第二官网的概念我讲过几次了,X游的菜菜推荐的雅高这次活动全部产品都给SNP,实际上就已经把飞猪当作了跟官网一样的渠道使用。


今年双11热销商品截图

不如万豪、雅高这样地位的品牌,比如开元森泊,我们可能听过它,但并未建立品牌信任度,遇到这么低折扣的房券,说不定也就买一张试试(有点类似联联推广模式,第一次消费几乎是免费的),也许这一试就会形成消费者对该品牌长期的黏度,这就是酒店品牌们,不去精算也要卖通兑券的考量所在吧。

  • 回笼资金

今年酒店的BOSS直播带货,航司的随心飞产品,为上述两种业态快速回血,几乎成为了2020年旅游业的标志性事件。

双11也不例外,所有成交的订单,飞猪商家可以通过网商贷按千分之1的成本把它忽略账期收回来,下面这个页面,我们商家周转不来的时候经常用。

今年还有一个新的玩法,根据大号X游介绍,所有的酒店类目产品(比如火爆额房券),对C端用户而言使用花呗,不再是像以前一样需要交易次月还款,而是按核销使用入账,核销次月还款(比如你买了森泊的券,明年6月15日使用,明年7月才需要还款)。这个对今年钱包瘪瘪的剁手党是很好的福利,也一定程度会刺激房券类产品的销售。

对了,飞猪双11的所有产品都是不用可退的。预售定金不能退?小技巧,你把尾款付完再退,不就把定金都一起退回来了吗?

 总结 

双11活动现在的门槛已经很低,但精算好自己那本账,是决策是否要参加的前提。用好边际成本和边际收益的理论,会有很大的帮助。不仅是双11,在平时设计产品中也应该好好研究它。

虽然双11不收广告费,但报名工作的时间成本也很高,2-3人的运营、美工搞上几天是肯定的,如果只是陪跑,又有什么意义。

数学是所有自然学科的尽头,数据是所有公司最值钱的资产。

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