携程百般强调内容生态,但交易平台怎样使用户“逛”起来?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-10-30 18:58:15

“未来携程要从交易平台升级为交易+内容的平台。”

【环球旅讯】搭建着直播间的舞台,穿着酒店员工制服、飞行员制服、户外运动服的演讲者,屏幕上大字写着“新闻联播”……如果不在现场,光听这样的描述,相信大家很难想象这是2020携程集团全球合作伙伴峰会主会场的开幕式。

但如果仔细看下去,或许你会发现,这确实生动形象地体现了整个峰会期间携程高层反复提及的策略:深耕内容。

提到内容,最为人乐道的莫过于携程领头掀起的旅游直播热潮。截止至10月28日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额已累计超过24亿元,累计观看人次超1.5亿。

但在整个携程内容生态中,直播还只是其中一部分。包括携程APP首页设计、旅拍、直播等在内的板块都将迎来升级换代。而且这次玩家不仅是携程自己,还要进一步开放给用户、KOL和商家。

携程联合创始人、董事局主席梁建章宣布了未来一年公司的发展方向——深耕国内,心怀全球。深耕国内又可落实到深耕内容、深耕产品、深耕供应链、深耕质量四个方面。其中,深耕内容是重中之重。

梁建章说:“携程以前注重交易,但未来的目标不光是产生交易、服务客户,而是要成为一个让用户可以来逛、来寻找灵感、来寻找优惠的平台。这个平台不光是携程的营销平台,还是整个旅游业的营销平台,聚合全行业的产品吸引客户的到来。”

但,在许多用户的心智里,携程依然是以交易为导向的软件,主要面向注重效率和服务的商旅人群。携程要怎样让用户“逛”起来?

携程APP首页改版,内容属性进一步增加

有细心的携程用户最近已经发现,携程APP又进行了一次改版,原先在首屏占据一半位置的酒店、机票、旅游等九宫格交易入口被压缩,随之取代的是直播、旅拍以及其他视频和图文内容。


左为改变前,右为改版后

对于一部分携程老用户而言,使用起来或许不太习惯,但携程CMO孙波在接受媒体采访时表示,这实质上就是在激发用户“逛”的冲动。

“在改版之前,携程首页80%都是固定不动的入口和功能性消息,但现在首页一半以上版面将每天更新。通过我们的统计,改版后不止步于首屏,而是往下滑动好几屏寻找内容的用户大比例上升,这样其实也会拉动供应链合作伙伴来携程做营销。”

更多的曝光位置和更高的内容生产能力是相互依存的。携程的数据显示,携程已引入旅游行业垂类头部创作者1000多位,覆盖全网70%。每天有数千人在为用户创作旅行内容;已经参与内容开放计划的酒店和供应商,平均可以获得42%的流量增幅。

同时,孙波表示,未来旅拍频道的概念将会弱化,流量入口增加。用户、KOL发布的内容不仅会在旅拍发布,还可能会出现在携程APP首页,攻略目的地,携程APP酒店频道、列表页或详情页,慢慢形成内容的影响力。

“从前,旅拍是一个相对独立的社区,和用户的支付行为分得比较清楚,但未来在用户账号中二者将无缝连接,可以看到一个用户在携程发布的内容,在内容方面与别人的互动,这也是与之前的一个差异。”

跟随着“逛”这个动作,“找优惠”和“下单”就成了一个结果。孙波认为,携程上特定日期售卖的爆款、促销可以让不确定的需求转化为交易,“这实际上跟我们逛街是一样的。”

携程直播常态化,内容平台更加开放 

今年3月份开始,由梁建章充当主播的携程BOSS直播开始进入大家的眼帘,大家从一开始的惊讶、好奇,经过7个月的时间,慢慢变为习惯。

根据携程的统计,携程直播的观看者都是携程高质量的客人,在携程直播上连续复购超过两次的客人,60%以上都在携程有5年以上消费经验,或是“黄金会员”以上的级别。

逐渐的,BOSS直播开始衍生出新的子频道,例如周末探店、境外本地。在峰会上,携程集团CEO孙洁表示,未来携程直播将会常态化、平台化,除了周五和周日,其余5天都有官方直播,且形成美食、短途旅行等主题。

除了官方直播,携程还计划将直播频道开放给KOL和商家,酒店、景区、旅游局等商家可以在携程上自己开创直播间。

这种模式看上去与淘宝直播很相似,但淘宝直播从2016年做到现在已有4年,期间不断地进行摸索和迭代。环球旅讯观察,无论在基础技术的搭建、流量转化还是用户习惯的培养上,携程都可能会遇到一些挑战。另一方面,什么样的商家可以在携程上开直播间、携程如何收费等问题仍是未知数。

除了携程,旅游直播的赛道上还有许多来自短视频平台的玩家,例如抖音、快手、小红书,与携程先做交易后做直播相反,它们都是先做直播,后构建交易闭环。孙波认为,短视频平台上KOL大多为了分享生活,在预订时还需要在不同平台间跳转,但携程交易属性更强且可以直接预订。 

“卖货是携程做直播的初衷,而携程直播最大的强项也是采购能力和带货能力,这和其他平台上的动机或特长都不一样。如果说淘宝推动了实体电商直播,那携程应该是推动旅游直播的第一个成功案例。”

除了直播,另一个开放的板块还有内容号,携程的供应商合作伙伴未来可以自己运营内容和自己的企业形象,通过内容包装产品,形成自己的粉丝,做到精准营销。携程提供内容工具,例如可以与酒店Ebooking系统对接,也会提供模板化的建议和课程,目前这还处于灰度测试阶段。而这种做法也容易让人联想起淘宝。

在产品线的结合之外,孙波表示,携程还将让更多合作伙伴调用携程的内容,例如携程作者创作的内容可以同步到头条APP,未来运营的内容将会在全网推广,给予内容创作者更多的流量支持。

环球旅讯观察,早前携程的氢气球旅游内容平台就已经能支持类似的开放功能。此次随着“内容深耕”新战略的发布,该功能是否会出现某种迭代,是个值得关注的事情。

“携程做内容不是自说自话”

2018年,携程旅拍上线,至今为止一直占据首页下方显眼的位置,可见其重要性。时隔一年多,携程也再次具体谈及旅拍的发展和相关数据。

“旅拍在启动方面还是很成功的,原本携程缺少一些新的、UGC的内容,而旅拍的出现迅速补充了几百万个POI的UGC内容。”孙波介绍,旅拍推出之后,对用户的DAU(日活跃用户数量)带来了明显的提升,推出的前三个月提升了40-50%的内容反馈度。

目前携程内部对于旅拍还没有确切的KPI,但有一个宽泛的测量标准,例如 对内容有需求的用户数量的提升程度、内容承载的DAU增长状况、主动回访的用户比例等等。

除了旅拍之外,携程在此之前也做过许多内容的尝试。甚至直播板块携程在几年前也曾推出过一次,但后来默默下线。“那时携程做直播的思路和时机其实都是在探索中,所以可以看到,今天的携程直播的成功和我们之前的尝试相比完全不是一个量级。”孙波表示。

2000年,携程推出旅游社区服务。11年后,携程内部主打酒店点评的驴评网作为独立品牌推出。2013年,携程重组资源,成立了旗下第一个独立化运作的攻略社区事业部,将驴评网的原有功能并入携程网,收购携程原副总裁杨涛创立的游记类产品看图班。2014年,携程投资游记产品蝉游记。

2018年4月,携程内容社区推出了氢气球旅游内容平台,为PGC、UGC内容生产者提供一套全链条的内容工具,氢气球的独立页面拥有携程网页端的入口。

去年,携程与Tripadvisor宣布达成战略合作并扩大全球合作,双方合作内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及入股Tripadvisor全球业务。

环球旅讯观察,氢气球、攻略等内容板块在推出后都颇为低调,而且多年来,携程的内容策略显得有些模糊,直至此次在2020携程集团全球合作伙伴峰会上,梁建章表达了对“内容深耕”的清晰看法。

孙波对携程做内容依然非常有信心。“很多人认为携程做内容是自说自话,但我认为,携程是交易平台中最懂内容的,也是内容社交中最懂交易的,这是我们的天生优势。我们不是为了交易导流而做内容,而是有些其他内容平台做不出来的东西,携程可以做得到。”

“现在是做旅拍、短视频、直播这些内容的好时机,经过多年的教育之后,很多KOL、创作者已经会自然而然地做内容,携程的目标是让这些用户和创作者都将携程当做他们的首选平台。” 

后记:深耕国内,心怀全球

携程在峰会上提出了深耕国内,心怀全球的大方向,这也体现在内容上。

许多看得见的内容都面向国内,且因为疫情的影响,用户在内容需求上的转变,本地生活场景中也需要用内容链接小而美的产品。可以看到,目前旅拍上承载了餐饮、展览、音乐节等内容。

另一方面,还有一些努力正在国外进行中,却比较难被看到。

例如,携程直播已经发展到了境外。携程集团高级副总裁兼大住宿事业群CEO陈瑞亮表示,5、6月份一些国家国内游放开,携程便把BOSS直播复制到海外,在一个月之内实现了预售系统和直播系统国际化,包括在日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡等国家进行了试点。

梁建章表示,复制到了日本的国内市场后成绩不俗,最直接影响就是使得携程在日本的份额提升。

在和TripAdvisor的内容协同方面,孙波表示,二者最大的合作共赢点在于内容和POI的互补,目前在点评、海外目的地产品上都有一套合作机制,跑得比较顺利。长期看来,在包括市场合作、分销、引流、品牌营销上都会相互打通或协作,但这首先需要海外旅游的复苏。

“虽然今年出境业务受到很大影响,但是这一两年的空缺反而是国内旅游发展的机遇。如果我们做好了,产品走到世界前列,待疫情过去以后,我们将携程的能力和功能快速复制到全球,必定能获得更广阔的发展空间。”梁建章满怀雄心壮志。

李嘉咏
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张伟

国内游人数数亿甚至数十亿,他们缺什么需要什么,我觉得不是旅拍那么重,也不是订一个机票高铁票那么轻。我们到一千公里之外的国内某个城市,那里最地道的美食,最代表当地风土人情的民俗文化,最能反应当地人文的服务,可能才是让我们心之所向的指引。

2020-10-30
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