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购物狂欢节双11,旅游业注定陪跑吗?

环球旅讯 2020-11-04 09:57:44

不由天命,事在人为。

如今,双11已经成为全民狂欢的购物节,带来了现象级的商业奇迹。除了淘宝,抖音、快手、百度等互联网巨头也纷纷入局双11,加入这场消费者注意力争夺战,意图通过发力电商板块,打通线上线下壁垒,一举攻下今年的KPI。

今年天猫双11购物狂欢节于10月21日零点正式开启预售通道,薇娅总销售额高达35.21亿,李佳琦总销售额达33.27亿,两人销售定金合计10+亿,销售总额合计将近70亿。2019年双11当日天猫交易额高达2684亿,而飞猪平台达人带货金额仅为6亿。全民购物狂欢节双11,旅游业注定陪跑吗?

一、为什么旅游业总是“无缘”双11?

1.旅游产品库存有限,难以形成规模效应

不同于快消品,旅游商品供给量有限,酒店的房间数,航班的座位数等都是固定的。因此,在制定双11促销策略时,受限于规模及数量有限,产品难以形成规模效应。

2.旅游产品具有鲜明的日历属性

电商平台售卖的大多数产品,是没有明显的日历属性,随时买随时可使用。而旅游商品(不含商务出行),作为非刚需产品,往往需要时间与空间同时满足条件,才能兑换使用,属于延时满足产品。一旦用户集中在假期兑换使用,还很容易发现“爆单”、“预订难”等问题。

3.付费流量昂贵

随着流量生意日趋成熟,集中度越来越高,大部分机构和商家几乎不可能从自然流量里获得成长的机会,他们必须“付费”参与,从而获得平台的推荐机会。

双11大战要想攫取流量支持,与头部品牌与主播一争高下,必须付出高昂的流量费用。

4.有既定的定价策略,大幅降价损害品牌效益

对于旅游行业而言,经过一系列的成本测算,设计了一套定价策略,尤其是景区、航司等,出于对产品运营成本及利润率的考虑,价格灵活调整度有限。对于品牌效益而言,高端品牌不希望贸然降价,“得罪”目标客户,让高端品牌变得人人可消费;而中低端品牌则可降价空间不大。

5. 旅游产品提前“囤货”仍未流行

双11已经成为商家和消费者的共同狂欢。11月1日0点,今年的双11活动正式开启,根据天猫数据,美妆和3C家电品牌贡献了最多的天猫双11“亿元俱乐部”。

然而,就目前而言,大多数消费者还没养成提前囤货旅游商品的习惯。一方面,消费者较难预知未来的出行计划,尤其是今年的出行有更多的不确定因素;另一方面,消费者对促销产品没有较强的认知与忠诚度,比如,在飞猪双11活动中,大多数促销产品都是高端酒店房券,热衷于参与大促的大多数消费者可能对高端酒店缺乏深度的品牌认知与产品忠诚度,即使是打折,也较难以驱动下单消费。

二、难道双11只能打“价格战”吗?

如果双11卖货,只能打“价格战”,无法沉淀品牌资产,最终也只能沦为打折促销的一个渠道。

除了“价格战”,企业还能做什么?

1.多元化的产品设计,刺激消费者的眼球

  • 以大数据为驱动的精准选品

通过企业沉淀的用户数据资产,充分了解受欢迎产品的类型、元素、特质等,从而实现更精准的选品,并且可以对产品进行二次组合或捆绑销售。在此基础上,明确套餐产品的消费对象是亲子人群、情侣人群、商务人士亦或其他,重拳推出王牌产品与明星产品,不同的人群有差异化的产品可供选择。

  • 满足消费者“占便宜”的心理

设置关注店铺领券与赠送VIP会员卡。在店铺首页,企业可露出“关注店铺领券,领取100元红包”与“送VIP会员卡”的利益点,那么即使当下没有产生购买产品欲望的消费者,也会被价值利益诱惑从而关注店铺,使得店铺获得了更多的游客流量,扩大私域流量池。

提供限量特价体验。作为高消费的商品,产品与服务质量是消费者极其关注的。今年雅高双11推出订餐送房、买套房送基础房、99元权益包再次升级、SPA买一送一等玩法,给消费者制造了高潮迭起的惊喜,巧妙地掌握了双11的打开方式。

  • 产品设计要具有差异性

除了营造话题,预售首发,明确利益点,产品的特色与不可复制性也是打造爆款的绝佳要素。酒店需要放大自身某方面资源优势,比如餐饮、酒吧、娱乐、活动等;同时打包的资源需要具有独特性或者稀缺性,如不可复制的城市体验、观光、与海洋动物的亲密接触等等。除此之外,附赠的增值服务也是一个很好的加分项,比如周边游的环岛游艇、摄影服务等。

 2.做好渠道组合拳,互相补充

双11越来越被绑上“奇迹”的战车,它只能跟效率与规模要成绩,而超级品牌和超级主播变现效率最高,流量转化率最高,平台和流量会自然流向他们。

随着直播赛道越来越规范与系统化,不少品牌借助直播快车道,这也许是一次品牌实力大洗盘的机会。好的产品会说话,加上了会说话的选品官,直播使得流量效率更高,就是赋能。

头部导购主播的优势在于拥有稳定的人设和内容能力,坐拥大波追随粉丝,不断输出较为专业的商品内容,控场能力强,帮助消费者选购。

然而,除了电商巨头淘宝系和头部导购主播,还有很多渠道组合可供选择,比如后起之秀的抖音和快手,虽然电商发展成熟程度不及淘宝成熟,但是为了鼓励电商生态的发展,有相应的优惠政策。比如针对旅游博主的投放,像嬉游、Feekr旅行等,一方面,人群更加精准;另一方面,双11大促购买攻略也是消费者的刚需。

通过明晰不同平台和渠道的优势,针对目标用户与自身产品,更好地制定渠道策略,互相补充,才能有效精准营销。

11月6日(本周五)16:00,【旅讯学院】将以“全民购物狂欢节双11,旅游业注定陪跑吗”为主题,邀请了飞猪 2020双11执行PM 周宁、雅高酒店集团 大中华区市场营销副总裁 叶心薇、敦煌文旅集团 首席产品营销官 王琦、厦门航空 数字营销部副总经理 秦静、住店圈 创始人 苏俊锴,与业界讨论疫后首个双11,旅游业是否可以借此力挽狂澜,全力冲刺完成今年KPI。

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