双十一倒计时,旅游打工人能收回尾款吗?

环球旅讯 环球旅讯 2020-11-09 18:12:26

如何做到销量和用户兼得。

【环球旅讯】作为2020年最后一个大促活动,双十一是今年旅游业回血的最后一个燃点,也是商家、平台通过大规模数据明晰消费者变化与市场趋势的重要风向标。

11月6日下午,在环球旅讯举办的在线圆桌中,飞猪2020双十一执行PM周宁、雅高酒店集团大中华地区市场营销副总裁叶心薇、敦煌文旅集团首席产品营销官王琦、厦门航空营业部副总经理秦静、住店圈创始人苏俊锴,围绕“全民狂欢购物双十一,旅游业注定陪跑吗?”的话题进行了讨论。

嘉宾普遍都认为,无论是双十一还是其他大促活动,对于B端而言最为关键的不是刺激用户消费、增强营收,而是在刺激消费后能占据用户心智、沉淀用户。

产品如何运营,商家才能不花冤枉钱?

今年双十一开始的那一刻不是11月11日,今年的双十一周期延长,设立两个成交日,分别为11月1日和11月11日,这导致自10月21日开始的预售期,就标志着双十一的战火已经开启,铺天盖地的双十一营销广告充斥在生活的各处,就连热搜上的词条也从“打工人”变成“尾款人”。

众所周知,酒店、航司的周期性库存天花板相对其他行业而言更低,预售似乎无足轻重,但秦静认为预售很重要:“预售带动的是一种情绪,有助于消费者理解、认识你的品牌。”

同时,预售周期拉长对旅游业或是一种利好。叶心薇表示:“旅游产品本身的消费决策周期较长,延长预售周期可增加消费者有更多决策时间,商家也可根据预售周期来设计产品的宣传周期。”

此外,疫情对旅游业的冲击可想而知,苏俊锴认为,预售能保障商家的利益,提升商家的抗风险能力。“疫情处在后半段,还存在复发的可能性。商家可根据实际情况调整自己的产品战略。其次,商家预售产品价格偏低、品质较高,是一张刺激消费的牌。”

同时他也提出疑问:“好产品更需要好的运营来呈现,双十一的市场广告位大多只能用钱来烧,作为不是大品牌却拥有高价值的旅游产品的企业,如何将产品传达给更多消费者。”

使用广告位也是把双刃剑,它可以帮助商家迅速向消费者进行展示,是个捷径,但是不适用于所有商家。近年来,流量成本不断走高,粗放型流量的性价比并不高,商家需要的是更精准的流量直达,但这无疑会加重商家的运营成本。

苏俊锴的疑问几乎也是广大中小商家的困惑。周宁对此予以回答:“除固定的广告位之外,平台也会提供会员层面合作,这能让小商家减轻流量成本,相对而言不需要花大价钱,就可撬动更大的生意规模。

同时,商家们要摸索切合自己的发展路线,确定目前自身的侧重点、薄弱点,通过选择自己合适的合作渠道,达成拉新引流,或提升自己的产品的体验感。”

周宁还给出了今年飞猪平台双十一情况:今年飞猪平台商家投入的货品结构、预售能力相较于往年都得到极大的提升。大家回归线上的同时,产品的丰富度急速扩张,营销内容、服务质量这两项指标都开始被重视,商家试图通过有限的时间吸引更多的顾客。

除预售外,作为文旅集团的营销官,王琦对于营销渠道和引流能达成的效果提出自己的看法:“运营时,接入其他平台的入口、运营的活动越多越好,但入口越多、活动越多,意味着需要更强大的团队去运营,否则意义不大。”

除了提供价格优惠,企业还能做什么?

旅游业作为在双十一大军中略显掉队的行业,如果双十一只能打“价格战”,无法沉淀品牌、无法转换用户,最终也只能沦为普通的打折促销。

让利是获客最简单的方式,而提升用户粘性则比获客更为重要。秦静认为:“通过会员活动、积分商城秒杀、集团商城5折,以及直播等一系列丰富的活动,可以加强企业与消费者之间的交互,从而提升会员活跃度。”

同时,旅游产品的设计需要挖掘消费者旅游的需求,从消费者角度思考他们所需要的产品,苏俊锴认为:“影响旅游决策有三个因素,那就是时间、线路和景点。旅游企业应该根据市场、消费者需求做特色的组合产品。”

叶心薇也认同这个观点:“酒店不只是一个歇脚地,在营销的过程中也不是只让消费者清楚酒店本身的服务以及设施,更重要的让消费者明白怎么‘玩’酒店。在产品设计上,包含酒店之外的吃喝玩乐,超越自己产品界限的组合设计,更能刺激消费者的潜在消费欲望。”

敦煌文旅如今尚未连接双十一的主战场飞猪,王琦正在思考的是如何通过电商、OTA将产品推向更广的人群,王琦认为:“旅游产品连接OTA、电商平台是大趋势,但平台上更多售卖的是标准化的产品,这样有助于加速用户决策,但同时也导致平台出现大量同质化的产品。”

相反的是,敦煌文旅等部分文旅集团依托的是独家资源和地理优势,策划偏向特色主题游产品,将特色产品放置到平台上,用户的认可度以及确切能达成的销量是一个未知数。

对此,周宁认为:“种草这个词特别适合旅游业,旅游业的‘草’汇集的都是游客的心血,种草不仅能刺激新的消费者,还能促生游客的回购,俗称‘一刷二刷三刷’。平台相对标准化的产品,后续可带动用户多次回购目的地其他非标品的欲望。”

旅游业需不需要双十一?

据尼尔森调研数据:往年消费者在双十一期间消费的更多是快消品。旅游产品受限于决策复杂、客单价高,不少商家在双十一大多走个过场,这导致旅游业内流传出“陪跑双十一”的说法。

但今年的旅游业似乎有转变之兆。叶心薇在高端酒店从业多年,她认同旅游业是相对低频的产业,但她表示今年消费者的旅游消费频次略有改变:“往年旅游产品确实像是陪跑,在酒店业,以往除非是商旅客人,一般消费者的消费酒店的频次在1-2次。但今年在疫情的影响下,同城游、短途游的需求频次得到提升,航司的随心飞也刺激了人们外出旅游的频次,致使这条链条上的旅游产品包括酒店的销量都得到了刺激。”

截至11月3日,飞猪在今年双十一的第一个交易日,付完尾款的成交数据显示:

北京环球度假区优先购票权9秒售出1万件;

开元、雅高、凯悦、希尔顿、万豪等五星酒店套餐售卖60万+件;

航司“随心飞”总销量8万+件;

全国接送机/站等商品销量5万+件;

长白山酒店套餐销量6.4万+件,吉林目的地成交同比涨近100%。

周宁对此次双十一寄予厚望:“旅游业急需双十一这样的大促来给行业一针强心剂,过往双11更多是一个实物商品交易的过程,玩的互联网的那套打法,旅游业也亟需在双11浪潮中寻得一席之地。旅游行业不可能像实物跑得特别快,实物的营销板块中,电商化程度非常高,无论是运营手段,还是代运营公司都已经非常完善。而在旅游业,大量的商家还没有真正学会运用互联网的手段,去运营自己店铺里面的会员,而每次大促都能让相对而言脱离互联网大队伍的旅游业融入电商板块,加速奔向线上。”

与此同时,双十一不仅让商家明晰自己的定位,也是在创造新消费,增强旅游企业的收入。秦静认为:“双十一激发了旅游业商家的新供给能力,无论成交量多少,旅游产品的创新以及不断思考产品的想象力,都是在挖掘旅游业未来的想象力。并且大促培养了用户习惯,将更多线下消费者迅速转化为线上消费者。”

疫情改变了旅游业部分产业的关系,苏俊锴认为双十一对于大众消费者而言并非是一个特别的存在。

“如今是资讯愈加发达的时代,到处都充斥各种营销信息、促销活动。在宣传营销的维度方面,内容营销基本占据核心,抖音、微信、微博、小红书、马蜂窝、知乎等平台,通过多平台预热和曝光,商家可以多维度触达不同类型的用户。”苏俊锴总结说,“未来旅游企业不应该是做泛受众的营销,应该精准、定向去触达目标用户,做好每一个活动,每天都可以是双十一。”

点击可查看在线圆桌回放

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