如何优雅地谈论“文旅新物种”?

大时代文旅 胖子 2020-11-10 11:54:56

新文旅物种的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发者、活动主题的互动。

纪伯伦有一句话:“你的儿女,其实不是你的儿女。他们是生命对于自身的渴望而诞生的孩子。他们借助你来到这世界,却非因你而来,他们在你身旁,却并不属于你。”有很多物种表面是你造出来的,但其实是因为自身的渴望,借助你来到这个世界。

那么,是什么孕育了中国文旅新的物种?

首先是消费升级。改革开放以来,中国经济以世界上从未有过的惊人速度狂奔。一个30岁中国人的消费量几乎是他父母辈的近十倍。

消费升级带来的问题是,很多传统文旅企业并没有跟上消费升级的步伐,现有的文旅产品在很多方面无法满足消费者的新需求,特别是满足更高收入群组的消费欲望,这才是新物种出现的根本原因。

其次是科技革命。中国错过了第一次和第二次工业革命,第三次工业革命勉强算搭上了末班车。但在第四次工业革命,中国企图弯道超车,成为技术革命的引领者。在过去几年里,中国生产了世界上最好的5G设备,并成为世界最大和最激进的人工智能/数字货币/在线支付/物联网等信息技术应用的超级试验田。

最后是国民心态。近年来,国民心态及自我定位发生了剧烈的转变,一方面是因为发展在持续,更重要还是世代的更替。

老一辈影响力逐渐减小,80后90后甚至00后新新人类走上舞台,一代人和一代人的世界观和心态差别非常大。大国心态的提升,尤其是新生代前所未有的国际主义视野和信心,使他们对于各种新问题和新事物的接受度比父辈们要从容淡定得多。

消费升级、技术革命乃至国民心态都是新物种产生的土壤,而在此基础上的文旅新物种/产品,也必定会满足特定时空下的部分需求。

新物种的特征

与传统产品相比而言,文旅新物种主要有以下几种特征。

1.产品呈现方式不同

传统的大众旅游很大程度上依赖于物质条件,包括旅游景区的景观、食住行条件等。而新文旅产品更多是体现于无形的条件,包括沟通、交流中所创造的角色扮演的氛围。这种情况下,景区、设施等物质条件成为一种道具,为顾客提供扮演角色的场所和环境。

与一般的戏剧不一样的地方在于,《南京喜事》整个演出形式较为前卫,打破了原有的固定位置观演模式,以极强的流动性空间来讲述故事;每一位观众所看到的表演,也可以说是经历都是不确定甚至是独特的。

在体验过程中,观众需要更换百年前的清末服装。工作人员会发放一张卡片,卡片上有8条故事线中的一个故事的概述以及剧情相关的线索提示,每人随机抽取。所有观众分为8队入场,分别对应故事中宁家八个子孙,观众所扮演的是这8个子孙的朋友伙伴。

演出有极强的互动性,演员与观众之间的不但可以进行对话、还可以让观众参与到事件中去,甚至可以主导某些事件的进程,这种体验是前所未有的;

这种碎片化的观影,使得浸没式戏剧打破了一次性观影的状况,每次解锁不同的线索,这样也为剧场带来更多的收入。

与《南京喜事》类似,《不眠之夜》同样打破了传统舞台的限制,没有座位,3200平方的实景剧院中全程追着演员跑,360度没有视线死角的零距离观看。

整部剧融合了现代乐,舞蹈,戏剧,实景剧场,行为艺术,观众互动等多样元素于一身,没有边界,没有单一线性逻辑,每个人每次看到的都不一样。

2.商业模式不同

传统旅游主要为旅游者提供基础的配套设施服务,体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。但新文旅物种中,体验不仅是一种形式,而且是一种主题内容。旅游开发者的工作重点转到为旅游者创造一种难以忘怀的体验经历,为顾客提供个性化的服务。

超级文和友就是一个披着餐厅外衣的文旅项目。他的核心卖点是它的主题包装和情感输出。它充分利用了人们的怀旧、猎奇心里以及对生活美学的追求,包装了一个主题化的消费场景。消费者消费的不是小龙虾、炒田螺,而是历史感、新奇和潮流。

无独有偶, 和平菓局作为国内首家京味场景沉浸式体验空间,也旨在呈现出一个纯粹、真实、鲜活的老北京生活。

从外立面、外广场的特色小车、入口的装饰、中庭吊挂、地贴,随处可见这些风格鲜明、主题突出的导视。

和平菓局增加了王府井百货的聚客能力,这种体验式商业让市民拥有了更多的活动空间,也为消费者提供了一个理由,先来逛和平菓局,再就有了消费。

3.营销方式不同

传统大众旅游主要采用的是“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。而新文旅物种更多的是一种知识创造的过程,它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发者、活动主题的互动。旅游开发者必须尽力创造与利用知识,创新旅游主题。

对于阿那亚而言,如果按传统的方式盖房子、卖房子,这个项目肯定是死路一条。只有让地产模式有所改变,把一次性的赚钱模式,变成长期可持续的赚钱模式,把服务变成旅游度假地产的商业模式,慢慢地实现“转型”,才有可能继续发展。在这种理念下,阿那亚神盘实现了三天热销5.3亿,几乎上演“日光”的传奇故事。

社群是阿那亚商业模式的核心。在阿那亚社区,有50多个依据兴趣和爱好而组建的业主群,涵盖音乐、戏剧、读书、舞蹈、运动等不同门类。被称为“村长”的马寅,既是这些群的组织者,也是参与者。

从崔健、朴树到许巍,从文学、诗歌、音乐、戏剧到建筑,1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。每年近30多万游客蜂拥而至,只为看一眼海边的教堂和孤独图书馆,。

此外,近年来特色小镇/精品民宿等方面也有大量新产品涌现。

安吉桃花源:绿城中国小镇产品和生活方式发源地 

安吉桃花源的气质就是“隐逸”。一期购买的杭州人,竟然有十多位美院教授,还有茶道家、戏曲表演艺术家……整个安吉桃花源内,包含540亩竹林、501亩茶园、180亩梨园,以及130亩农田,将来还会种上大片花海。全部做成体验空间,对业主开放。

雅达阳羡溪山:融入苏东坡文化和江南文学打造的文旅康养社区

阳羡,一块颇受上天眷顾的土地,大自然在这里孕育了峻秀的山、清灵的水、奇幻的溶洞和丰富的特产,使这里得以成为国家级太湖风景名胜区的重要部分。

从观景平台,顺着视角往上,则可以仰望整个小镇的标志性景观建筑——东坡阁。

整座塔阁由国内古建泰斗——朱光亚老师亲自操刀设计,采用宋代建筑风格,与整个山势融为一体,成为“点亮宜兴山水的明灯”。

大理慢谷:文旅串起城市品牌+社群+非遗文化

大理慢谷世界小镇在尊重在地文化的肌理下,打造的是“一座忘记时间的山谷”。五维度的浸入式生活体系,为大理慢谷的居民提供一个完整的、自由的、充满诗意的生活氛围。一生可以更慢”——这是大理慢谷的诗意,也是我们所有人的诗意。

喜林苑:一个美国人写给中国的“情书”

2005年,一对有着“中国情结”的美国夫妇Brian Linden和Jeanee Linden来到云南大理古城北边的一个村子里。他们找到一座茶马古道上的老宅,多方筹措资金把它翻修成了客栈,筑起了自己的中国梦:创建一个跨文化交流中心,关注文化传承和历史遗产保护。这就是喜林苑 The Linden Centre,一个位于大理喜洲镇的独特存在。

文旅新物种可以表现为一套新的产品设计、一个新的理念综合体、一种新的渠道连接、乃至一种新的商业模式。新物种是信息科技时代造就的,它的基因、构架、内容都根植于这个时代本身。

2020年12月1日,由「时代文旅」牵头举办的「第三届中国文旅新营销峰会」将在「广州」举行,峰会以「新文旅·新物种·新拐点」为主题,届时将邀请众多中国文旅新物种的代表人物前来分享和交流。

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