最长双11,6万商家在飞猪打一场“回血之战”

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2020-11-12 11:12:47

飞猪双11成绩单出炉。

【环球旅讯】11月12日0点整,史上最长双11落下帷幕。天猫双11全球狂欢季纪录之夜(以下简称纪录之夜)现场打出了11月1日-11日,整整11天累计GMV——4982亿元——平均每日GMV约453亿元,约为2013年的双11当天交易额的1.3倍。

事实上,今年天猫双11正在淡化GMV数字,纪录之夜现场少了往年数据冲峰的紧张感,战报里增加了多维度、更细颗粒度的趣味数据解读。比如:

上海人最喜爱的旅游产品Top3分别是上海迪士尼、开元高端度假酒店、凯悦酒店;

00后最爱海友酒店,订单同比增长率分别为375%;60后最爱开元、万豪、希尔顿。

这是一届意义特殊的双11,对旅游业而言尤其如此。受新冠疫情影响,大量旅游商家在生死线上挣扎数月,国内自由行市场从五一开始回暖,跨省跟团游直到7月15日才重启;而国际旅游至今仍处于大面积的封冻状态,资本对旅游市场恢复的预期有赖新冠疫苗研制进程。

在内循环的大背景下,旅游业缓慢重启中,亟需一场回血之战。疫情以来,多平台、多形式、创新产品的预售活动为双11的开战铺垫多时。10月23日,飞猪旅行总裁庄卓然在公开信中表示:“今年天猫双11,我们一起打一场真正意义的回血之战。”

算上10月21日开始的预售期,飞猪双11的启动时间长达20天,全球共计6万旅游商家参与。拉长的战线,平台和商家们似乎要把失去的2020年补回来。

飞猪最新战报显示:九大品牌迈入亿元俱乐部,随心飞卖出超过10万件,高星酒店销售近300万间夜。


飞猪双11战报

战报的另一面,是旅游消费市场和产业运作的风向变化。作为年度最大的促销狂欢节,每年双11的大数据都指向当下的最热消费区域、最热消费商品和最新产品营销模式。今年旅游商家的大面积触网,让更多原本线下割裂而分散的数据向线上集中,更多维度的数据透析了旅游产业的变化。

艰难重生之后,旅游业一步一步走进数字化时代。

亿元俱乐部:随心飞和高星酒店打头阵

11月11日0点35分,天猫双11全球狂欢季已有342个品牌自11月1日0时起的累计成交额突破1亿元人民币。而在0点28分,飞猪实时战报显示,平台共有9家旅游企业双11销售额突破亿元,航司占了两席,其余为高星酒店,主题公园领域则由长隆拔得头筹。

海航和山航今年双11的GMV主要来自随心飞产品。

10月21日天猫双11预售第一天,国内11家航空集团、覆盖超1000条航线的“随心飞”升级版通过飞猪独家首发。飞猪、淘宝、支付宝三个流量入口共同支持,支付宝中随心飞相关搜索相比双11前增长近100%。

其中,海航带着下属12家航司参与其中,随心飞产品有效期覆盖至2021年6月30日,售价4999元,不限制是否周末消费。在飞猪旗舰店直播中,海航单场直播将随心飞卖出8000万元。

高星酒店仍是本届双11的宠儿。11月1日双11第一轮尾款结束时,雅高、万豪、凯悦、希尔顿、洲际等国际五星酒店套餐累计销售超过60万件。国内高端酒店品牌中,开元酒店集团率先跻身亿元俱乐部。据悉,开元旗下网红度假品牌森泊作为2019年刚刚在飞猪上开店的品牌,今年双11销售量累计已远超去年。

亿元俱乐部的诞生,很大程度上得益于国内疫情防控高效得当,往年的出境游需求回流至国内市场;尽管国内仍有零星疫情发生,但不妨碍旅游消费信心和需求回升。飞猪前期调研数据显示,超六成的消费者计划今年增加旅游预算,增加金额达2000元以上。

双11旅游商家练兵场

自淘宝旅行时代开始,今年已是飞猪参与双11大促的第8个年头。

与大热的快消、美妆品类相比,尽管产品客单价高,但受限于低毛利、低频、决策复杂的属性,旅游商家长年根植于线下服务,在双11这样的互联网大节中,旅游产品难以出圈,甚至常常“陪跑”。

2013年,淘宝旅行首秀双11,半天交易额突破1.57亿元,全天酒店预售超9万间夜;当年天猫双11全平台交易额达到350亿元,淘宝旅行仅仅只是一个零头。此后数年,飞猪都没有单独公布平台GMV,而是选择更多维度地展示旅游产品的订单情况和商家经历双11后的会员增长数据。

由此可见,双11于飞猪及平台上的商家而言,与其说是狂欢节,不如说是“练兵场”——飞猪搭台,商家利用平台流量和规则,融入高速发展的互联网中,学会制造爆款、突出爆款,从而更好地适应和消化90后、00后等互联网原住民的出行需求。

在流量方面,今年双11飞猪仍是三个关键词:多入口、直播和KOL。

一是增加了阿里生态内的流量入口,场景打通,消费者在支付宝、淘宝、飞猪三端都能购买旅游产品;

二是天猫双11爆款清单直播首次设置旅行行业专场,这是行业爆款清单晚会里观看人数最多的一场; 

三是继续发挥头部KOL的带货效应,2019年飞猪双11达人带货成交额总计约6亿元,今年达人带货成交额同比上涨约135%。

值得一提的是,直播和KOL带货都属于内容营销的范畴。今年内容营销仍属于飞猪平台的重要玩法,这从飞猪首页就可窥一斑:首页头部长期放置精品直播入口Banner,腰部设置旅行直播入口。

不同渠道引流进入飞猪店铺之后,商家可利用淘系成熟的用户体系和运营工具,将公域流量转化为私域流量。举个简单的例子,消费者通过直播间进入酒店旗舰店后,酒店可利用用户运营工具,提供折扣、优惠券、抽奖等吸引用户关注店铺并授权信息成为店铺会员,此后,当店铺上新或大促时,酒店便可在淘系内或短信触达用户,增加唤醒触点和转化几率。

事实上,引导商家做会员运营的事情在去年双11预热的新旅行联盟2.0发布会上就已提出。但据2020年飞猪双11执行PM周宁观察,过去飞猪商家都是坐等自然流量,今年以来商家才真正意识到要开始主动进行店铺运营,希望通过双11这样的大促活动为店铺沉淀未来可持续运营的用户。

飞猪官方数据显示,今年通过公私域流量的打通,为商家新增粉丝数超150万;今年双11酒店订单中,会员成交占比超50%。

不过,疫情之后多平台大规模的预售一定程度上已经透支了部分消费者的对囤货的热情,而在双11期间,以携程为首的OTA平台,以美团为首的本地生活平台,以抖音、小红书为首的内容平台,还有京东、拼多多等都持续进行着促销活动,如何帮助商家激发用户热情、了解产品、快速决策,就成了平台不得不思考的问题。

今年飞猪高调打出的百亿补贴仍在双11发挥着作用,更低的价格刺激、更抓眼球的直播和KOL带货无疑是一种解决办法。此外,飞猪还上线了超级品牌和超级宝贝,制造营销噱头。超级品牌和超级宝贝都是商家PK而来,通过商家PK选货的方式最终呈现出核心促销产品,从而减少用户的消费决策成本。

此外在产品层面,今年飞猪双11是有史以来商家创新产品最多的一届,包括了航司的随心飞,酒店的随心住等,有超过400款专为双11的独家定制新品。

但有不少中小商家向环球旅讯指出,飞猪双11流量和运营门槛连年提高,商家想从中获得切实的收益并不容易,低价卖出的产品,收益全补贴在流量上。

对于中小商家的痛点,周宁指出,不同层次的商家应该理解流量应用的规则。像雅高这样的大商家可以承担起头部KOL的品牌费和坑位费,对于中小商家,通过和淘客、达人的合作,将公域流量转私域流量,有机会用尽量少的投入撬动更大规模的生意。 

旅游商家主动触网,复苏不只看GMV

总体来看,和去年相比,飞猪双11并没有提响亮的口号,也没有更多花哨的玩法。尽管每一年都有商家吐槽双11“食之无味、弃之可惜”,但实际上主动参加双11的商家并没有减少,参加今年飞猪双11的商家更是高达6万家。

飞猪带货达人急速菜菜在实际的合作中也感受了这点。今年主动或被动和他取得合作联系的中小商家并不少,包括酒店业里以传统著称的单体酒店——国宾馆。

“扬州国宾馆,1万7千元的单价,30套,上线后一分钟销售完毕。”急速菜菜指出。

今年双11,更多细分领域的颠覆经验主义的旅游消费数据在线上放大:电竞酒店的销量增幅近2倍,宠物酒店销量是情侣酒店的5.87倍;房车游成交额同比涨幅超过1800%;上海豫园万丽酒店的外卖在饿了么卖得最好;成都人最爱欢乐谷,外地人去成都最爱去看大熊猫……

数据背后是供需两侧在后疫情时代的急剧变化。

在供给侧,疫情如大浪淘沙,大量不具备产品力、现金能力差的商家倒在了疫情之下,而活下来的商家在经历了降本求生之后,利用线上平台和互联网工具来提升效益、直接与用户对话和交易已是迫在眉睫。

公开数据显示,在线旅游发展已有20余年,但中国旅游业在线化率或不足20%。在电商高度发达的国内市场,旅游业还有一片地需要开荒。

在消费侧,近年来消费分层使得中高端旅游消费和大众旅游消费都打开了各自的市场。疫情之后,中高端市场的出境游需求回流,周边度假市场率先复苏,带动了高星酒店、房车、自驾、户外、亲子旅游等细分、个性化市场的回暖,更私密、更安全卫生的产品成为用户首选。

在需求传递层,社交媒体、泛娱乐平台扮演了灵感启发和数据沉淀的角色,并有进一步融合交易功能的趋势,倒逼在线旅游平台不断发展内容线。

飞猪旅行总裁庄卓然早前在飞猪百亿补贴发布会上指出,后疫情时代旅游业面临着人货场的重构,重构商品供应链、重构服务供应链、重构内容供应链。

重构产业,高效连接供需两端,需要互联网人才、工具以及方法论。授人与鱼,不如授人与渔。2019年,阿里巴巴CEO张勇指出,飞猪不会成为一个OTA,而是成为一个平台和赋能者;今年庄卓然进一步强调,飞猪要提供OTA提供不了的价值,持续推动旅游业的数字化。

随着90后00后逐步取代“前浪”成为旅游消费市场的重要力量,提供更好的线上消费体验和更个性化的消费需求洞察,已经成为平台必须向商家提供的新基建。飞猪官方表示,3年后回头再看今年的双11,这或是左右未来旅游业发展的分水岭。

值得注意的是,特别受疫情影响,未来用户出行仍然具备较大的不确定性。11月9日,制药公司辉瑞宣布新冠疫苗三期临床病毒阻止率为90%,大大提振了资本对旅游市场的信心,旅游概念股应声而涨;随后国内市场出现了零星本土病例,旅游消费市场的气氛再次紧张起来。

未来大促核销仍会受到疫情挑战。但早前在环球旅讯举行的在线圆桌中,与会嘉宾就表示,GMV固然重要,更重要的是利用双11打出品牌声量、沉淀用户,进而步步向数字化迈进,才是按下未来“回血”的关键按钮。

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