折戟2020年的目的地旅游,还能绝地反杀吗?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2020-11-16 08:00:32

目的地旅游率先迎来春天?

【环球旅讯】“曾经的目的地旅游再也没有了。”某旅游企业的BD发出这样一声哀叹,他刚刚从出境目的地旅游领域抽身出来。

近年来,目的地旅游是旅游细分领域相对热门的赛道,去年软银先后大手笔押注了目的地旅游平台GetYourGuide和KLOOK,两者分别是欧洲和亚太目的地旅游市场的头号玩家。不久后就有消息传出,软银有意促成二者合并,试图成就全球目的地旅游超级平台。

相较于过往目的地旅游的高光,疫情的突袭给目的地旅游带来翻天覆地的变化,如今这个领域只能用满目疮痍来形容。

旅游业上下环节众多,假若按上中下游三个环节归纳,大抵可分为资源供应商(如餐厅、酒店、景区、主题公园等)、地接社以及平台(包括组团社),它们相互间存在预付款机制。

但在疫情日趋常态化的旅游管控下,大量的中间平台、分销商相互忌惮,或由于付不出钱款,致使旅游业内“拖欠债款”的现象呈现愈演愈烈之势,本就常见的三角债危机在业内持续蔓延开来。

疫情以来,坊间不断传言,目的地旅游平台面临资金流断裂、大规模拖欠债款的情况。到了3月份,Booking.com被曝出目的地旅游业务部门40名员工遭到裁员,未来将与目的地在线平台Musement联合运营目的地业务,缩减自营目的地旅游的比例。

将视野拉回国内,主营澳大利亚目的地旅游的平台澳乐网因债务问题宣布彻底破产倒闭,任游网也被多家供应商上门讨债,且据企查查数据,自疫情以来,国内的旅游业迅速萎缩,共计倒闭超过1万家旅游企业。

但暴风雨中的旅游业似有破局之兆。9月中旬,总部在台北的目的地旅游企业KKday宣布获得由 Cool Japan Fund领投的7500万美元融资,这笔融资的金额超过了其以往融资总额。

KKday创始人陈明明向环球旅讯透露,获得融资一是有赖于旅游业在后疫情时代各地区本地游、周边游市场的稳步复苏,二则是KKday在疫情时期推出了目的地供应链管理系统,加深对供应链的掌控并增强运营效率。

很显然,在国际旅游尚未完全复苏的前提下,各大目的地旅游想要绝地反杀并不现实,即便获得融资,也需步步为营。 

账期危机,现金流成为关键

“三角债”在旅游业者间是老生常谈的问题。目的地旅游平台拖欠供应商、地接社款项,这并不是孤例。据相关媒体报道,澳乐网的倒塌本质由于疫情下大规模的供应商、地接社相互拖欠债款,形成三角债危局,使得澳乐网从相对有序经营硬生生拖到现金流断裂。

疫情则是将旅游业的三角债问题不断扩大,并引爆。

从供应商的角度,供应商作为产业的供给端主要整合碎片化资源,包含门票一日游等产品,通过将产品发布在平台上,依托平台渠道进行销售,原本按照行业内约定俗成的规则,尾款一般按周结或月结。疫情后,旅游业内的现金流岌岌可危,这笔尾款极易不翼而飞。 

携程、飞猪等大的旅游业平台注重名声,资金实力相对雄厚,基本在合同规定的期限之内完成了付款。但像澳乐网这样的中间商,疫情后难以完成对供应商欠款的支付,账期的周期被拉得无限长,大概率成了一笔坏账。

遭到中间平台拖欠款项后,大多供应商表示难以再对没有大平台背书的中间商有任何信任:“之后会减少与澳乐网这类的中间商合作。尽可能地减少中间环节,保持链条的完整、可控。” 

三角债代表着彼此间相互的债务纠纷,同样也存在供应商拖欠平台债款,KKday这样的B2C平台就在疫情期间遇到供应商拖欠债务的问题。KKday的模式是先收取客人的钱款,再交付给供应商。

疫情突发,人们出行受限,大量的旅行订单被迫取消,部分供应商需要短时间内处理大量的退款,但疫情至今也仍未有完全结束的迹象。部分供应商的整体业务还处在停摆状态。这导致部分KKday长期合作的供应商在处理退款的时候出现了资金周转的难题。

为保证不产生债务问题,KKday基于自身现金流,依托提供金融服务于供应商,协助长期合作的供应商完成资金的短期流转,保证消费者、供应商、自身平台三方能有序经营。

本地游只是短暂妥协,未来还是跨境游

全球各地区跨境政策虽并不完全一致,但大抵上还是限制跨境旅游。这导致内循环的呼声成为各国旅游业内的主旋律,旅游企业的重心从跨境游转向本地游、周边游。

香港旅游业界建议香港政府容许旅行社举办“本地游旅行团”。携程数据也透露:从2月份到8月份,旅游行业出现了更明显的本地生活化,本地游、周边游,这些产品的增长远远高于长线游,同比去年增长高达70%。

KKday停业近乎半年后,6月份业绩数据显示,KKday的业务主线发生了绝对性变化,疫情前占据KKday业绩大部分的跨境游停摆,本地游成为了各国业务的绝对主力军,近乎占总业绩的全部。

但并不是所有的目的地旅游都适配转型本地游,德国目的地旅游服务商CKT总经理张劲臣表示:“欧洲本地的游客跟来自中国大陆的游客特质不一样。销售渠道、方式也有很大不同。” 

张劲臣给环球旅讯算了这么一笔账,去年暑假慕尼黑出发的新天鹅堡/国王湖一日游,中国旅游团能做到平均每天50-80人次,德国接待大巴平均每天接待300-400人次。如今,德国大巴团每天只能接待15人左右,中国游客拼团平均每天3人都不到,本地游客的市场也没有动静,复工等于亏钱。最终,张劲臣选择冻结德国的公司,回到国内谋求新的发展。 

Travel Eyes 创始人 Jacky Chu也提出类似看法:以自身做广州目的地旅游的经历,过往的客源来自欧洲等地,入境游被封禁后,客源彻底阻断。跟随转型大潮,最初也试图做本地游,但在转型本地游的过程中,发现广州人对于广州本地游的兴趣极低。后续,Jacky Chu选择将公司转型成国内民俗旅游。

在主动、被迫情况下的转型过程中,目的地旅游创业者遭遇了新难题。陈明明认为转型本地游只是“远水救近火”,未来业务的全面复苏还是得靠跨境游。“KKday如今深挖本地游的目的也是加强目的地旅游资源的掌控,未来将目的地路线复制、转移至跨境游客身上。”

事实上,对于目的地旅游平台而言,跨境游不仅能通过各国节假日时间段不同,解决旅游产品的淡旺季问题,一方面出境游的客单价远高于本地游,还有利于提升目的地旅游的整体毛利。

国际旅游何时能复苏?在疫情发生之后已成为“天问”。

本质上,消费者的跨境旅游需求并没有因疫情而消失。据携程2019年数据显示,国庆出游数据中出境游达到700万人次。反观今年的出境游人数归零,但当出境被限制,旅游转内需,国内精品游、中高端游的比例大幅度提升,这些数据的上涨侧面证明了消费端的需求只是被疫情压抑了。

如今,被压抑的消费者热情似乎开始有了突破口,全球各地区旅游业的复苏号角已经响起。新加坡政府宣布开放中国入境游的限制,日本放宽包括新加坡、韩国的入境政策。各国政府都在一步步松开跨境游的枷锁。

但从整体上来看,跨境游复苏还是依赖于疫苗研发,此外,亚洲市场相对于其余地区的市场,由于对疫情管控得力,相对而言未来亚洲地区会是短暂旅游高频地带,但跨境开放、封锁总是反复无常,游客跨境的信心能否提振仍是未知数。

国际业务难恢复,未来是数字化的时代

目的地旅游的商业模式是整合碎片化产品,深挖旅游环节以及后续衍生的附属二次消费产品,包含景区门票、酒店、游轮、野营、出行交通等。最关键的是两个字“整合”,将非标旅游产品打包成整个旅游行程。当目的地旅游越深入挖掘当地旅游资源,产品的个体供应商则越呈现碎片化的趋势。

同时,越碎片化的地区以及供应商,其产品的数字化程度越低,效率越低。据悉,全球内一些非发达旅游目的地地区甚至存在通过电话等形式进行预订,这导致预订周期存在不确定性,可能当天的订单并不能得到及时处理,用户体验极差。

这意味着旅游目的地产品数字化空间很大,值得一提的是疫情也加速旅游业往线上跑的脚步。

此时,陈明明认为KKday能获得融资,一方面基于疫后高速的复苏,另一方面最为关键点就是KKday正通过国际旅游供应管理系统Rezio,帮助供应商更好地将非标产品连接上如KKday这样的B2C平台。

据悉,包含Rezio在内目的地旅游平台大多通过数字化系统去管理这些供应商的订单,形成库存清单,便捷处理退、预订等事项,做到降本增效。陈明明表示:“如今的目的地旅游和十几年前的民宿一样,缺乏数字化手段,国内数字化发展进程相对领先,但是全球化趋势下,全球的目的地旅游连接数字时代还是一片蓝海。”

陈明明还透露,Rezio系统基于LITE版本第一年免费的模式,上线半年来已签约400家左右的供应商,为15万左右的消费者提供了服务。同时当供应商提升至SUPER版本,可通过Rezio提供的接口连接其他平台,便于供应商开拓新的销售渠道。

事实上,对于B2C的目的地旅游平台而言,最难解决的不是B端旅游产品问题而是流量。在获取流量上,社交媒体平台的崛起给了目的地旅游新的营销启发。尤其在国内市场,微信、抖音、快手、小红书等头部平台,通过直播、短视频等形式,已经成为了目的地旅游带货的潮流。

但国内的旅游流量基本已被各大OTA平台所分割。陈明明透露相较于国外平台的开放性,在国内头部OTA平台集中的情况下,营销渠道也会受限,通过社交媒体平台去解决流量问题并不容易。 

总的来看,疫情之后目的地旅游市场的复苏道阻且长,要做到绝地反杀,不仅要继续关注营销渠道及品牌推广,把握资源与用户规模,更关键的是对于供应链的成本把控与非标产品的丰富度提升,链接数字化生态,静待跨境游的开放。

黄书阳
黄书阳

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