拼多多“百亿补贴”上架旅游产品,谁能拒绝流量诱惑?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-11-18 08:00:49

它的流量贡献不止在下沉市场。

【环球旅讯】“悄悄地我走了,正如我悄悄地来。”

拼多多“百亿补贴”悄然上架旅游产品已有一段时间,在很多人还未察觉的情况下,有部分用户反馈旅游产品在“百亿补贴”中已下线。

更有用户反馈,连“百亿补贴”的入口都在拼多多多首页消失不见,需手动搜索才能出现。

但并非所有用户都如此,在更多用户装载的拼多多APP中,“百亿补贴”仍赫然在列,其上线的旅游产品藏在该板块“隐秘的角落”——用户在进入“百亿补贴”活动页面后,需横向滑动到产品类目的最后一栏才能翻到。


拼多多百亿补贴页面截图

不过多点几次旅游产品,该类目的排序就会往前挪。拼多多千人千面的营销模式,已注意到你对旅游产品感兴趣。

从拼多多平台目前显示的拼单数量来看,已有旅游商家的单品拼单量过万件。即使是店铺综合销量仅有近两千份的春秋旅游,也表示拼多多的旅游业务未来可期。

旅游产品上线“百亿补贴”

目前上线拼多多“百亿补贴”产品的旅游商家并不多,仅有华住、东呈、春秋旅游、齐乐游、小猪短租等在内的8家店铺。

从上线“百亿补贴”的旅游商家的综合销量来看,齐乐游、伟业腾达旅游咨询旗舰店的总拼单件数达到了2000+;春秋旅游、东呈旗舰店的综合拼单件数达到了1000+;华住旗舰店一枝独秀,店铺综合销量超4万份。

从目前拼多多上的旅游商家主打的补贴产品类型来看,旅行社推出的大多是旅游套票;酒店方如东呈、华住推出的产品大多是通兑房券。上述这些产品都不涉及直连系统等复杂的后端对接。

从百亿补贴的旅游单品的销量来看,最受用户欢迎的产品当属酒店套餐类产品。其中华住旗舰店推出的两款酒店套餐类产品,分别为全季/桔子酒店全国400+门店3晚通兑、汉庭/星程/宜必思酒店全国1000门店3晚通兑,售价均为330元,平台显示补贴价格均近100元,两款销量分别为1.8万件、1.3万件。


拼多多华住酒店旗舰店截图

华住旗下另有两款类似产品——漫心/美居/桔子水晶全球49+酒店3晚通兑,以及海友/怡莱酒店全国600+门店3晚通兑,售价分别为630元、270元,后者并未参与“百亿补贴”活动,但两者销量截至目前也都达到了2000多件。

值得注意的是,华住目前在拼多多销售的这些酒店通兑类产品在华住自有渠道及飞猪、携程、去哪儿等平台均未看到。不过华住官方APP曾在近期不定期推出过酒店通兑类产品。

价格方面,在对比了“百亿补贴”的旅游产品在其他平台的售价之后,环球旅讯发现并非所有的补贴产品都能做到全网最低。

在经过长时间地试探摸索之后,春秋旅游和东呈在受访时一致认为,想要在拼多多上打造爆款产品,首先要做到极致的性价比;其次平台对目标人群足够多的曝光引流,做人群聚集效应。

就酒店通兑商品而言,东呈认为除了价格之外,更重要的是商品适用酒店的覆盖范围和额外给予的入住权益;就旅行套票而言,春秋旅游认为产品可二次预约,以及有多出发地、多目的地选择的旅游产品更受欢迎。

不过春秋旅游相关负责人于晨(化名)透露商家上线“百亿补贴”活动的旅游产品并非一成不变,后续会根据产品销量、库存等多方面综合考量来调整补贴产品。

据悉,春秋旅游此前曾推出一款旅游产品,上线三、五天,销量达数百份,但由于该产品单件的利润空间非常低,春秋旅游在首批库存告罄后决定不再补仓。

谁能拒绝流量诱惑?

对于旅游商家来说,拼多多是一个全新的旅游平台,其在拉新方面潜力巨大。

首先拼多多基于微信生态的流量裂变玩法,能为旅游企业带来更多流量。“主要是拼多多的拼单模式,可以让用户在微信朋友圈分享,这让我们初期通过存量客户带来了很多新流量。”于晨表示。

其次拼多多本身拥有的流量就不小——财报显示,截至2020年9月底,拼多多年活跃买家数已达7.313亿。值得注意的是,拼多多的流量已不限于下沉市场,东呈表示拼多多也为他们带来了一、二线城市的流量。

另外,商家也积极参与平台推出的活动,以此攫取拼多多本身的流量红利。东呈曾在拼多多的万人团及充值中心等板块都有固定入口的Banner。相关负责人表示,这对东呈来说,既是很好的品牌露出,同时也为他们带来了可观的流量。


东呈参与拼多多官网活动截图

而拼多多在业内率先发起的“百亿补贴”活动,其模式业已成熟,更是成为拼多多吸引流量的“利器”。而在目前OTA竞争格局稳固,“流量红利”几乎见顶的时代,没有谁会轻易拒绝拼多多“百亿补贴”的流量诱惑。拼多多2019年Q3财报显示,其“百亿补贴”的日活用户超过了1亿。

至于“百亿补贴”中的产品差价由谁支付,以及产品补贴的方式,于晨表示不方便透露,但平台补贴和商家补贴的模式都存在,而且拼多多在这方面自有它的评价体系和筛选逻辑。

另外商家报备旅游产品成功参加“百亿补贴”活动后,拼多多会要求商家在平台的官方旗舰店上录入库存和价格,若要修改相关数据则要经过平台审核,以保证每一位能够买到补贴产品的用户都能享受到相应的服务。

但好在部分旅游商家透露,参与“百亿补贴”活动并不需要为此支出额外费用,其流程大致是拼多多定向发出邀请后由商家报送合适的商品参与补贴。尽管商家与拼多多平台就此会有一定沟通,但最终筛选产品的主动权是掌握在拼多多手中。

不过,也并非所有的旅游商家都能上线拼多多“百亿补贴”。拼多多虽有“价低质廉”的名声在外,但在筛选旅游商家上线百亿补贴考核的标准也比较多。于晨表示,首先平台会考虑商家的供货和后续服务能力,其次拼多多会优先考虑具有一定品牌知名度的旅游商家。

值得指出的是,靠“百亿补贴”带来的用户,其对平台及商家的忠诚度并不十分可靠。一旦平台停止补贴,又有多少用户还愿意留存下来?而旅游产品又具有低频的属性,美团点评到店事业群总裁张川曾指出,低频服务靠补贴起不到作用。

而根据部分用户“百亿补贴”入口被隐藏的反馈,拼多多目前似乎也有意在做逐步撤出“百亿补贴”的尝试——毕竟若每季度都投入约100亿元的销售与市场推广费用,也并非是一笔小数目。

拼多多拥抱旅游业

众所周知,拼多多发力旅游业的时间并不算久——如果不算2016年和去哪儿网的一次“试错”的话,拼多多在这方面完全可以称的上是个“新人”。

但在2019年正式涉足旅游业后,拼多多做的努力并不算少。首先在其首页的充值中心先后上线火车票插件,并开始邀请旅游业内的商家入驻平台。

今年以来,拼多多与航空旅游同业交易平台51Book达成了战略合作协议,51BOOK为拼多多提供一站式、全流程在线机票预订解决方案,随后拼多多上线机票插件;4月底拼多多开启“跨越山海云游中国”系列直播活动,展示了不同地区的自然风光、人文特色及地道美食,并以此带动当地景区门票、餐饮、酒店、交通等旅游产品的交易。

现在拼多多在“百亿补贴”活动中上线旅游产品,可以看作是其发力旅游业又一重要动作。

值得指出的是,现在拼多多作为电商平台,其主营业务还是在食品、家电、服装等板块,2019年财报显示平台客单价仅为51.1元。旅游业务属于拼多多新涉足的领域,是拼多多流量变现的一种新尝试,但显然还需要时间教育用户,百亿补贴无疑是一种有效的手段。不过,就旅游产品还未上线核心位置这点来看,拼多多仍在谨慎试水。

于晨表示虽然拼多多在旅游领域虽然仍处在摸爬滚打的阶段,但未来发展潜力不容小觑。一方面是因为拼多多用户与其他旅游交易平台的“差异性”,有相当程度部分的用户对于旅游的认识还处于初期阶段,这意味着有新的用户正在通过拼多多培养旅游的意识和习惯。

另一方面是因为拼多多对旅游商家更友好的合作模式,让旅游商家在流量红利见顶的时代,更容易接受与拼多多合作。对比目前业内已经成熟的旅游交易平台,于晨认为拼多多的模式更类似于飞猪,商家在该平台上是真正的自运营,用户在关注店铺后即可沉淀下来成为商家自己的流量;同时商家能够直接对接用户为其提供后续服务。

其次于晨表示相对于其他平台,拼多多收取的手续费用是最低的。此前环球旅讯有报道称,入驻拼多多的旅游商家交纳1万元保证金,每单支付6‰的手续费,结算周期为自动确认收货后或主动确认收货后的T+1。

不过无论OTA们对拼多多涉足旅游业持何种态度,至少有部分旅游商家对此持肯定态度。东呈相关负责人表示,“我们乐意看到更多平台和渠道延伸至旅游行业,一个行业应该做到百家争鸣才有繁荣可言。”

张梦菲
张梦菲

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