成功的文旅IP,一半是文化,一半是商业

环球旅讯 2020-11-19 17:49:25

文旅IP的提炼,源自在地文化与当代生活方式的融合。

01  始于阅读,不止书店

在大多数人的印象里,方所是一家集咖啡、文创产品、服饰等的复合书店。而实际上,方所的自我定位从来都不只是书店,除了为人熟知的复合书店业态,方所一直在探索新的业态。

“我们企业的定位和企业的未来的愿景是打造一种新的人文生活方式”,方所文化集团执行总裁杨益说到。

在距离成都41公里的安仁古镇里,方所开了一家民宿——方知书房。

这是方所以“阅读+文旅”的理念,围绕着旅行与阅读,打造的集书店、咖啡、住宿等多重复合业态的“可住的书房”,在方知书房,可以旅游,可以阅读,也可以住宿。 

书店从市中心开到了社区,方所在成都开了首家自营社区书店“方庭”,围绕音乐打造了更“定制化”的阅读空间,在运营上则更加个性化、更随性。

与购物中心的书店不同,方庭书店主要围绕社区文化,瞄准周边人群;据了解,方所还将和融创合作,将书店开进小区,成为一家“家门口的书店”。

社区书店更像是“家的延伸”,个体的书房变成了共享的阅读空间。

围绕“亲子阅读”方所也做了其他尝试,在深圳大鹏所城的“方知书院”设置了“想象·儿童区”,在安徽合肥设计了一整层、全方位的儿童美育成长空间——“长江·和集亲子绘本馆”。亲子阅读是方式之一,关键是将这种生活方式传达给下一代。

短视频的爆发式增长让我们不禁担心阅读的未来,但正如求知是人类基本的需求,阅读也将始终存在。

只是随着经济社会的发展,阅读知识的载体将更加多元化,而打造开放的文化平台,结合用户的需求,不局限不设限,便有了无限的可能。

02  核心是对文化的定位

无论“文化+旅游”抑或是“旅游+文化”,都不是单纯的相加,文化和旅游融合的最终目的是实现文化旅游产业的创新。

但是在实践中,文化往往变成了一块“砖”,哪里需要就往哪里搬,文化成为流于表面的工具,没有真正地与旅游融合。

几年前特色小镇迎来“风口”,在众多类型特色小镇中,文旅特色小镇占比最多,但众多的文旅小镇缺乏清晰准确的定位,没有差异化的产品,最终也不具备持续发展的潜力。

文化需要通过商业的产品形态来体现,文化的底层仍然是商业逻辑的支撑,商业可以标准化,而文化永远无法标准化。

在文旅IP的打造过程中,方所的定位更偏向于文化空间的策划者和运营者,并且也在严格谨慎地选择合作伙伴,而合作的基础,则是双方在文化定位方面理念的一致性,合作的目的是打造文化的创新,是一个从0-1的过程。

文旅IP未来的持续性发展,需要合作方双赢才能达成,这个过程不仅需要考虑到项目的体量,更是需要对当地文化进行详细的研究,把文化提炼成核心IP的内容,并且结合方所自身的理解进行当代化的重塑,把特色文化与现代生活方式进行有机融合,这是方所对于文旅的定位。

03  目标是成为特色目的地

被实践检验过的方法要搬过来并不难,难的是保持自身的特色。

杨益认为:靠山吃山、靠水喝水是旅游的1.0状态,未来2.0状态更多的是要开始有人文、有文化创意的东西,可以进行一些跨界结合,能够讲出不一样的东西出来,在更深层次上去感染到旅游者。

文化旅游的产品的研发和打造需要回到用户对旅行真实的内在需求,包括人文方面和对未来生活的憧憬等更高层面上的精神追求,而不只是游山玩水。

方所门店的位置虽然多地处旅游目的地中,但方所的目标并不是成为旅游目的地的一部分,而是要将自身打造成一个旅行目的地,“方知书房本身就是他们的旅游目的地,而不是安仁古镇”。

10月30日,方所乡村文化·大南坡在河南省修武县大南坡村开幕,这是方所在中国乡村的首次亮相。不同于以往开在城市CBD的方所书店,方所这一次走向了乡村,这似乎是一个非常大的跨越和尝试。 

也许,如果没有方所或者类似的文化运营商进驻,大南坡这座隐蔽的角落可能难以被外界的目光聚焦,而方所基于乡村的文化融合自身的文化,逐渐将其演变成一个文化景点。

04  大众泛娱乐与小众艺术的平衡

文化常常被认为是庙堂之物,但是实际上阳春白雪和下里巴人背后都是文化,只是面对的人群不同。

比起晦涩难懂的“艺术”,泛娱乐化的文化明显更容易走近用户,比起真实的“面朝黄土背朝天”的农耕生活,大部分人更想体验吹着空调的田园牧歌生活。

如果文化是一个金字塔,底层是娱乐,中间是泛文化,顶端就是艺术,越往上受众则越少,文化产业绝不是在金字塔顶端的自我陶醉,更重要的是要考量如何向下与大众产生共鸣。

方所的解决方法是围绕文化的圈层,把艺术向下发展,再结合大众认知和理解,创新出一个新的维度,文化不能过于小众,而也不会成为泛娱乐化的产物,实际上则是坚守中间这一层,把娱乐往“泛文化”的方向发展,艺术与产品融合成面对大众的“泛艺术”产业。

杨益说到,“我们认为我们做文化的东西,它一定有自己的生命力和爆发力,他一定会打动客户,这种族群他一定会来,这也会影响到他的生活方式,因为这生活方式不是货品或是什么,它是人本身之间的一种关系,才形成他最后个体的生活方式”。

成功的IP打造离不开精准的目标定位和创新方向、内容挖掘的深度与广度,以及具备长远规划性的生态周期等基本要素,而近年来国内文旅、景区的IP层出不穷,但整体而言效果差强人意,大多红极一时也是昙花一现,这背后暴露出来的恰恰是文旅IP的痛点。

11月25-27日,2020环球旅讯峰会将在上海举行,我们将进一步探讨:文旅IP打造的背后需要具备什么核心能力?IP自带流量,景区如何在产品、营销和运营层面与IP进行联动?与全球知名目的地IP相比,还有哪些经验值得国内学习和借鉴?(点击即可马上报名参会)

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