「逆势·智胜」2020营销科学院大会圆满收官

Admaster 2020-11-20 14:49:37

未来,秒针营销科学院还将就营销行业发展的痛点、难点,展开深入分析。

11月18日,由秒针系统携手秒针营销科学院举办的「逆势·智胜」2020营销科学大会,在上海圆满收官。疫情影响下,仍有500位营销科学工作者莅临现场参会,同期开放的线上直播,也吸引了大量营销生态同仁观看,并引发了热烈讨论。

作为生态盛会,营销科学大会致力于通过搭建前沿、科学的交流平台,为行业沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学观及方法论。秉持这一传统,围绕“围墙花园”“品效之争”“数据隐私与商业发展”“流量真实性”等最现实、最受关注的营销科学问题,31位来自高校、协会组织、品牌、媒体、代理等机构的学者、专家,从学界、业界不同视角出发分享、讨论,思想交锋与碰撞中,真实呈现了当下及未来,营销行业面对的机会、挑战和趋势。

秒针系统全域营销测量事业部总裁陈乐、商业智能与分析事业部总裁王玉梅先后为大会开场并致欢迎词,感谢疫情下,到场及线上参加大会的营销科学工作者,VUCA的大背景下举办大会并不容易,但秒针系统和秒针营销科学院还是坚持搭建这个平台,期望以科学的态度和方法讨论营销问题,为行业应对不确定和挑战带来不一样的思考维度。

明略科技集团创始人兼首席执行官吴明辉出席大会并致辞,他指出“疫情让企业面对的不确定性加剧,同时也加速了中国的数字化转型进程。数据虽然代表了优化、迭代生意的能力,但伴随而来的数据测量、应用,及数据伦理等问题同样值得关注,且必须用科学的态度加以解决。营销科学大会希望能为行业提供一个讨论的平台,共同推动、解决这些问题,让生态一起决定营销未来的走向”。

中国广告协会会长张国华先生虽无法到场,但也表达了对行业的期望。他表示,疫情影响,广告主面对前所未有的增长压力,对广告质量、效果也更为重视,第三方监测之外,科学、统一的互联网广告模式及标准、行业自律对广告质量、真实性及可验证也极为重要。目前,中国市场虚假流量的问题仍旧严重,作为行业服务组织,中国广告协会呼吁,除了秒针系统等第三方要持续保持公正立场,严守数据真实与透明,广告主、媒体、代理等生态链成员也要在制定行业规则、打造绿色环境、行业自律上树立强烈的意识。

趋势前瞻

2021年中国营销平均增长率为17%,

品牌和效果的组合正经历重构

大会现场,秒针系统全域营销测量事业部总裁陈乐,分享了秒针营销科学院联合GDMS及媒介360共同出品的《2021中国数字营销趋势报告》(数据趋势篇)。该系列报告由秒针系统发起,至今已连续发布5年,旨在基于客观的调研数据,对中国数字营销行业未来的发展趋势予以预测,帮助品牌准确评估行业走势,辅助营销投资决策,争取来年取得更高的投资回报。

今年的趋势报告共收集来自成熟/新锐、不同预算规模及不同行业的287位广告主样本,并对10位广告主进行深访,调研内容涵盖营销信心、目标及挑战,2020分媒介预算回顾、2021分媒介预算展望及趋势预测等多个方面,完整版报告将于12月发布。

报告显示,疫情下,2020年中国实际营销增长率为8%,2021年预测增长率将提升至17%, 47%的广告主认为中国的整体营销投入增长速度将增加,行业信心偏正向。关于营销目标,分别有79%和78%的广告主选择了品牌目标和效果目标,相近的占比表明,目前品牌和效果的组合正在经历重构。就“数字化时代,品牌是否仍然非常重要”的调研,75%的广告主表示非常重要,其中高层管理者占比超中层,达80%,可见,品牌重要性的认知度目前整体仍然很高,尤其是企业高层。

观点交锋

围墙花园、流量真实、隐私保护、品效之争、创意迭代

尤受营销行业关注

大会的上半场,关键词聚焦趋势、消费、技术,及围绕数据技术应用的标准建立。

新技术、新流量、新场景塑造的新消费时代,欧莱雅作为美妆巨头,在疫情影响下,截止2020年 9月份,中国区实现了20.8%的增速,背后体现的是什么样的营销观?大会现场,欧莱雅中国区首席消费者官卫吉峰从消费者服务视角,分享了宝贵经验。他指出新消费等于新需求,对于欧莱雅而言,并不存在统一的“中国消费者”的概念,消费者每天都在变化,对于不同时间、地点、市场,对美有共同需求的消费者,欧莱雅都会紧跟变化,用新的、非常细分的解决方案和消费者连接。

2020年,数字营销发生了很多变化,大平台持续构建从广告到电商的闭环、部分媒体停止回传open ID、 iOS即将推出的IDFA新规直接冲击精准营销的底层逻辑。数字营销的围墙花园正在从营销的后链路扩展到广告投放的前端,对广告投放,尤其是品牌广告带来很大影响,进而也影响到品牌广告的监测及评估。

中国信息通信研究院移动安全联盟秘书长杨正军认为,苹果推出IDFA隐私保护新规背后体现的,不止是平台竞争,还是生态及路线竞争,互联网广告标识如何解决个人信息保护、企业利益和政府监管之间的矛盾,找到合规和发展的平衡点,需要行业一同探讨。他表示,互联网广告标识设计是牵一发动全身的基础工作,需要综合部考虑用户认知、行业水位和监管尺度。

小米集团互联网商业部品牌总经理陈高铭作为媒体代表,表达了对围墙花园这一具有挑战性话题的看法。他表示,跟科学无国界,科学家有国界,中国经济强调内外循环同理,很多平台都倾向自建花园。小米作为硬件厂商,涉及到数据应用,在遵守数据安全相关法律法规基础上,一定会优先考虑消费者体验,然后才是效率。 

在百胜中国媒体共享服务部资深总监张之彦看来,大平台构建围墙花园的重要推动力,是人口红利的消退。她认为品牌对数据的需求主要分三个维度:最基础的,就是货要对版,即媒体提供的流量是真实的,背后映射的,是真实的消费者,这也是透明、公平交易的底线;其次,是数据要有适配性,即数据的使用要从此前的粗放转为精细运营,避免流量的浪费,这建立在流量真实的基础之上;最后,是品牌本身要提升用户洞察的能力和丰富用户感知的维度,从而把更好的产品、体验带给消费者。原则上,媒体和品牌的目标是一致的,但如何找到平衡点是需要共同解决的问题。

宝洁中国品牌营销解决方案总经理王泳帅,从品牌及技术视角,表达了品牌广告投放最重视的三个基本原则:一,有统一测量的标准,比如对于什么是曝光,要有统一的定义及执行标准;二 ,要有中立、合格、专业的第三方保证行业标准通过技术方案落地;三,不为虚假流量付费。只有满足了以上三点,才能去谈效果衡量和优化。

大会的下半场,关键词聚焦品牌、效果、媒介,及与它们唇齿相依的内容和创意。

品牌和效果,谁更重要?联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人Alence Lee认为,效果虽然重要,但没有品牌就难谈效果,尤其对于励志做“百年老店”的品牌而言。在她看来,虽然疫情下,“品效协同”变成了“以效带品”,甚至是“以效代品”,但真正的效果,一定是有利润、有竞争力、可持续的增长,而想要实现这样的增长,就必须有品牌。

媒介的碎片化,对内容和创意的爆发性生产带来了挑战。秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅分享了新媒介、新技术背景下,内容生产正在经历的变革。她指出,依托海量数据,知识图谱等人工智能技术,内容分析的速度、深度、维度会有质的突破,图文、视频的创作也可以更智能、更贴合消费者需求。

巨量引擎营销创意负责人分享了一个有趣的数据,目前,仅一年时间,单个短视频广告创意素材的生命周期已降到原来的一半左右,创意的生产力、生产关系都已经变了,在质量、效率两个引擎的驱动,创意进入了社会化大生产阶段。

篇幅有限,本文只呈现部分营销科学践行者的精彩观点,更多嘉宾的干货内容,我们将总结为精炼的金句,于近期为大家呈现。

智慧集结

秒针营销科学院2021届科学家成员团队诞生

大会现场,秒针营销科学院迎来换届仪式,由高校学者,品牌、媒体、代理机构高层,及营销行业专家组成的2021 营销科学家团队宣告诞生。


部分到场2021届营销科学院科学家成员

作为行业研究组织,秒针营销科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神,并坚持以科学、严谨的标准甄选成员。2021届科学家成员共27位,均是来自营销生态各领域的优秀专家、学者,他们在学术、实战、技术等领域拥有多年研究及从业经验,对特定营销领域有深入的洞见、探索及知识沉淀,为行业发展做出积极贡献的同时也乐于分享。

未来,除举办一年一度的营销科学大会,秒针营销科学院还将就营销行业发展的痛点、难点,展开深入分析,并定期举办研究、交流活动,为品牌、媒体、代理商等营销生态合作伙伴,及高校、协会等组织创造积极进取、突破创新的研究及交流环境,用营销科学的确定性对抗时代的不确定性,激励行业协同合作,共促科学发展。

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