陈罡请回答:人人都在布局旅游内容,马蜂窝如何守住高地?

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2020-11-23 08:01:54

旅游内容的战线被更多入圈者拉长。

【环球旅讯】2020年,人人皆知新冠疫情重创旅游业,而旅游内容因此出圈。 

直播在旅游业异军突起,云旅游和直播带货成为品牌曝光和产品销售的重要方式,在线旅游头部玩家无一缺席,携程更是在直播间里带出了创始人IP,截至10月28日,包括“BOSS直播”在内的携程直播矩阵总交易额已累计超过24亿元,累计观看人次超1.5亿。

各大内容平台也开始打通旅游内容和交易的通道。抖音、快手、小红书、微信视频号等纷纷接入旅游产品预订通道,试图进行流量变现。

在这场跨界对决中,马蜂窝正在探索新的突围路径。 

马蜂窝自成立以来就是国内市场旅游内容攻略的头部玩家,15年创业历程,10年公司化运作,在“内容+交易”领域几乎没有其他创业项目可以撼动它的地位,哪怕是OTA们孵化的项目。

2017-2018年间,马蜂窝先后获得了包括腾讯、泛大西洋投资、淡马锡、高瓴资本等知名投资机构的青睐,携程作为LP的专注于旅游产业投资的Oceanlink也向其递上橄榄枝,估值一度冲上20亿美元。

再加上近三百亿GMV的交易成绩单,马蜂窝创始人、CEO陈罡曾向环球旅讯表示:“市场要再造一个马蜂窝已经不可能。”

时代变化太快。仅仅两年时间,在内容端,马蜂窝引以为傲的长攻略和游记,在如今媒介高度扁平、信息碎片化的时代受到了一定程度的挑战;在短内容和直播领域,旅游内容的流量已经被“抖快红”等分流,OTA们也扎堆入局;而在交易端,供应链紧紧掌握在携程这样的OTA手中,叠加疫情冲击,原以出境自由行为主要阵地的马蜂窝亟需转向竞争对手更多、信息差更小的国内游和周边游。

这也意味着,旅游内容的战线已经被更多入圈者拉长,成为王者更具挑战。

近期,陈罡在接受环球旅讯采访时指出,一家公司的生命力在于迭代和变化,马蜂窝在这场旅游内容竞争的对决中,始终是用户心中第一品牌。

“通过旅游攻略提高用户旅游消费决策的效率,这是马蜂窝从未改变的初衷。”陈罡指出,这决定了马蜂窝既要有短平快的内容给用户种草,也需要比其他平台更全、更系统化的深度结构化攻略来帮助用户反复斟酌和决策,并提供优质的商品预订和售后服务。

“好的旅游直播,就像一场真实的旅行”

得益于国内疫情得到了快速而有效的管控,今年五一黄金周国内旅游业率先复苏,开启了内循环。熬着爬过疫情这座大山,旅游业对面又是一个全新的世界,而直播仿佛是直通这个新世界的万能钥匙。

自今年3月起,携程以梁建章IP为本,打出Boss直播的招牌。在今年10月28日的携程全球合作伙伴大会上,携程宣布深耕国内,其中深耕内容成为重要一环。据悉,携程直播矩阵下一步将带动旅游业商家一起产出内容、变现内容;同时,携程的直播、点评、攻略、游记和旅拍等内容线也将再度整合,构建大内容防线。

而本就脱胎于淘宝直播的飞猪直播,在今年双11期间推出了包括Boss直播、KOL直播、飞猪小二直播、商家直播、心智直播的直播工具箱。在11月18日的飞猪商家大会上,飞猪总裁南天指出,未来内容引导成交规模要达到100亿。

从出圈的角度来看,疫情初期以“足不出户游世界”为主旨的“云旅游”的声量渐渐小了。在线旅游头部玩家的直播均以带货为主流,主要产品为性价比较高、标准化程度较高的酒店套票、酒+景以及随心飞产品。

据环球旅讯了解,各平台直播产品都会设置底价门槛和保价门槛,同时存在独家供应的情况,更多考验的是平台对供应链的掌控能力,而最终直播战报和商家实际从直播间获得的收益,还隔着核销率这个关键指标。

有人质疑,一场直播卖几十家酒店,能否算是正统的旅游内容?这些内容未来如何沉淀和结构化,如何能够被搜索再呈现?这背后仍需要大量的技术优化和视频、文本内容联动。

在旅游直播带货领域,显然,论供应链能力,马蜂窝和头部平台存在差距,但其产品非标属性强,用户决策更为复杂。在马蜂窝直播带货的过程中,他们发现用户往往会在直播1-2天后下单,因为需要与主播和商家进行更多IM(即时通讯)上的沟通与验证。

这就是旅游直播带货的特殊性。

同时,大量的旅游直播,即“云旅游”还是以内容为关键指标,相当于攻略、游记甚至是点评的视频化,主要承载着用户的灵感激发和决策答疑作用,进而撬动目的地营销,甚而交易。而这也是马蜂窝直播的主要阵地。

马蜂窝的直播项目在2020年春节之后启动,3月份上线,至今已经进行了在近1000个目的地进行了数万场直播。

实际上,在2019年底马蜂窝就已将包括直播和短视频在内的“视频化攻略”作为业务重点,并对目标进行过思考和详细论证。

“直播是应运而生,需求放在那里。”陈罡如是说。

需求首先是从目的地营销者以及平台商家发起的,马蜂窝作为出境自由行一站式平台,海外旅游局是马蜂窝直播的一个重要参与方,陈罡指出:“虽然疫情阻隔了旅游,但通过直播的方式,海外旅游局可以与中国游客保持长效沟通。”

陈罡认为,旅游直播和电商直播有不小的差异,对专业性要求更高,要言之有物,且有攻略属性。

专业性一方面体现在内容制作和现场运营上。相比传统的图文内容,直播能够更加真实、完整呈现目的地的旅行体验,为用户种草和拔草提供更加直观的参考信息。

“好的旅游直播,就像一场真实的旅行,涵盖用户需要的实用信息以及精神层面能够享受到的信息。”陈罡表示,马蜂窝上主播的多元性,也可以将旅游直播做得更加专业和更具现场感,比如有的主播在直升飞机上直播黄河的景色,讲解黄河的历史;还有的主播一边跳伞一边直播。

另一方面体现在直播功能的独特性上。一是马蜂窝的直播和攻略等长文字内容可以相互链接,该功能称作“攻略书”,将直播种草和深度决策需求进行打通;二是马蜂窝的直播上线了画中画功能,即主播在直播过程中可以通过另一个画面窗口展现自己曾拍摄的图片或者视频。


左图为攻略书,右图为画中画

此外还体现在专业能力的输出上。马蜂窝为直播间和主播设计了115条标准,包含直播内容、场景互动、团队配置与合作以及主播当天的情绪和控场能力等等。

陈罡总结指出,旅游直播要同时具备趣味性和工具性,趣味性能给用户种草,工具性能帮助用户做决策。“同样是攻略视频化,直播和短视频还有所区别。直播是一镜到底,看实况,有交互,有现场体验感;短视频更像蒙太奇,讲究时间、节奏,涵盖的内容就更广泛,制作可以更精良,对POI的展示可以更系统。”

流量平台压境

直播、短视频种草开始渗透旅游领域,要从网红目的地制造器抖音说起。疫情只是一个加速器。

2018年,一名用户发布了一个关于西安旅行的抖音视频,并创建了一个名为“西安”的挑战。大量的西安人和游客参与其中,拍摄了西安的风景名胜、美食、民俗等。曾不想,通过抖音数亿的日活,线上的曝光流量助力了西安客流量的提升;2019年春节,西安接待游客1652万人次,旅游收入超过144亿元,分别同比增长超过30%、40%。

这让抖音看到向旅游业进行流量变现的机会,也让OTA看到了短视频流量的潜力。

顺应碎片化潮流,早在2018年,马蜂窝也开始初步尝试短视频。公开信息显示,截至2019年3月,马蜂窝平台上已累积近200万条短视频。

到了2019年第三季度,马蜂窝短视频到货篇数(即通过短视频挂上的链接点击进入产品详情页的数量)环比增长超过109%,用户收藏数量增长超过85%。这意味着,在以复杂决策著称的旅游领域,短内容+交易仍具有巨大的想象空间。

受疫情影响,各大泛内容平台亦顺势推出“云旅游”的项目,比如抖音的“云端旅游局”;再加上本地游、周边游、短途游的兴起,更具日常社交色彩的平台成为了旅游UGC内容暴发地,小红书曾号称,每日产生的旅游相关的UGC内容,可抵上传统旅游内容平台一个月甚至是大半年的内容。

无疑,更多的泛内容平台正在分走马蜂窝的流量。同时,随着抖音、快手、小红书等打通交易环节,以实现用户粘性提升和流量变现,更多旅游交易决策和消费数据也在平台上沉淀。

“旅游是大赛道、万亿级别的市场,马蜂窝不是第一个进入这个赛道的,小红书和抖音们也不会是最后一个,但每个公司都需要找到自己的定位和差异化。”近年来,陈罡也没有少被问到和泛旅游平台的竞合,甚至一度有消息传出,抖音母公司字节跳动投资部曾和马蜂窝有过深度沟通。

陈罡的底气在于,相比泛内容平台,马蜂窝的在旅游业的流量更为精准。马蜂窝的作用在于帮助有出行需求的人高效作出消费决策,并找到合适的玩法和产品,而小红书们则是刺激还没有出行需求的人产生欲望。

马蜂窝及小红书资深用户Linda指出,自己常常在小红书被种草了一个目的地后,会回到马蜂窝找更详细的攻略,最终也有很大几率是在携程上订产品。“就像你在小红书被种草了一家餐厅,但你仍然会去大众点评看其他人的点评,顺便看看有没有折扣。”

“这是一种消费惯性,而旅游客单价高,哪怕是周边游也不可能是高频消费,买产品时比价的可能性依然存在。除非小红书和抖音们能够在这个时候祭出补贴大招扭转用户的习惯,否则很难改变。从各大内容平台的盈利模式来看,他们当前阶段还是做流量生意,把更多的流量招揽进来,卖广告,卖流量,不太可能深入到供应链中。”Linda进一步分析。

这在陈罡看来,从内容到交易的通道要健全,就是种草容易、拔草难,专业化更难。旅游内容要深度攻略用户,需要长短内容结合+深度结构化+种拔一体,缺一不可。

“短内容很轻,很直观,很种草,但内容碎片化,不方便用户做决策。长内容可以让用户反复斟酌、详细比较,进而决策。”陈罡指出,在马蜂窝的APP中,每天的开屏一定留给“蜂首”,蜂首的评选标准就是优质的、系统化的、图文并茂的游记。

陈罡指出,旅游消费决策背后的用户行为研究、供应链体系的建立都非常复杂。“我们的数据维度要细到用户在决策前看了几天内容、看了哪些内容、收藏了哪些内容、决策点可能是什么、最终买了什么产品等。通过这些数据来调整内容和产品策略,帮助用户提高决策效率。”

“马蜂窝最难的日子已经过去”

回顾2020上半年,陈罡和马蜂窝都在熬。一位接近马蜂窝的知情人士向环球旅讯透露,疫情发生后马蜂窝进行了数次不同程度的优化作业,“就像准备过冬的马蜂,蜂巢紧闭。”

陈罡坦言:“这是创业十年来人生的至暗时刻。”

首先是百万量级的退订订单一夜产生。1月21日,马蜂窝2020春节前的最后一个工作日,陈罡牵头成立了“马蜂窝疫情应急指挥中心”,梳理退款流程,上线相应的自主退款服务和实时更新退款政策。

春节前GMV涨得有多快,退款时平台和供应商的压力就有多大;更何况旅游领域三角债常年纠缠,疫情冲击下崩盘的几率更是大大提升。顶着巨大的压力设置了退款完成率KPI,陈罡说,必须尽快给用户解决和交待。

疫情之后,马蜂窝内部的管理优化和调整,也在同步进行。狠抓核心业务,控制成本,马蜂窝算是熬过了国内旅游业的“极夜”时刻。

太阳照常升起,但挑战还在继续。

疫情发生之后,旅游市场的供给端也发生了大量的洗牌。过去,马蜂窝主要是平台模式,在供应链端一直在思考做轻做重的问题,是完全平台化,还是保留一部分直采能力,自建独家供应链?陈罡表示,随着国内经济内循环以及国内游、周边游乃至本地游的兴起,马蜂窝自有供应链能力的建设从未停止,更符合当下游客需求的服务和产品正在研发和测试中。

陈罡复盘说,没有哪家公司的发展之路是笔直通天的,任何公司的发展都需要向未知的领域进行探索和尝试。“马蜂窝正值壮年,有一些通过快速验证发现走不通或不那么重要的项目,也并不是无意义的尝试。”

11月26日,马蜂窝联合创始人兼CEO陈罡将在环球旅讯峰会上发表题为《内容是旅游业复苏的原动力》的演讲,深度解析马蜂窝在后疫情时代,如何更好地帮助旅行者在纷繁的信息中提升旅游消费决策的效率。敬请关注!

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