旅游复苏之路上的品牌声音

环球旅讯 2020-11-26 15:25:53 English

从旅游受众的声音,可以洞察出什么?

【环球旅讯】旅游消费的需求在今天发生了巨大的变化,每一个时代的消费者都是最难“伺候”的一代。

个性化,年轻化,多样化......每个标签都给企业带来新的思考与机遇,面对如此难伺候的消费者,我们应该做出怎样的应对,才能更好判断消费者的需求偏好,抓住新一代的消费需求?

11月26日,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”上, Twitter亚太区市场洞察部门负责人马汀·友仁(Martyn U'ren)和Twitter大中华区副总经理窦剑围绕“旅游复苏之路上的品牌声音”进行了在线演讲。


Twitter亚太区市场洞察部门负责人马汀·友仁(Martyn U'ren)

以下为Martyn U'ren演讲实录:

初次见面,大家好,我是马汀·友仁,我是Twitter亚太区市场洞察部门负责人。我们的团队专注于帮助中国品牌走向世界。

我们今天要聊些什么呢?我和我的同事Tony(窦剑)将会探讨两大课题。

首先,我将为您带来,基于分析Twitter上与旅游相关的推文所得出的洞见,以及在动荡的2020年旅游相关推文有什么变化和表现如何。

Q1:人们渴望旅游,究竟达到了怎样的境界?

该从何说起呢?人们都想念出国旅游。从这则推文看得出,人们想念的是旅行中的经历中的各种细小的事物。

例如这位 Twitter用户,他非常想念从出境厅前往登机时必经的走道。

我们也看见有人使用【#假装坐飞机】主题标签推文。还真有人尝试复制坐飞机出国的体验。这不仅引发了热烈的讨论,还既让人们有机会展示创意,也把因为无法出国而感到失落的人们联结起来。

【#无目的航班】主题标签,让我们看见新的潮流。无目的航班大受欢迎,大家乘坐飞机起飞,再回到起点,纯粹为了让想念旅游的人享受飞行的乐趣。以新加坡航空公司和泰国航空为例,最近我们观察到,人们为了飞机用餐的体验,乐意登上不起飞的飞机。历经了如此漫长的等待,我想我们大概不会像过去那样吐槽飞机餐了吧。

我们也观察到,因为人们无法亲身出国,而产生的新机遇。我们见到人们用【#在家逛博物馆】等主题制造话题。例如,这则推文就带我们走入西安秦陵看兵马俑。能够在现实生活中出游前,趁此机会虚拟旅行也不错。

在研究电玩界时,我们也看到相当多 “常态化” 的表现。例如,人们通过“动物森友会”电玩平台,使用可爱的虚拟替身游玩圣淘沙等景点。甚至有位用户搭建了她专属的奥兰多迪士尼世界,只为了回味旅行和游玩主题公园的乐趣。

最后,说说宅度假。这则推文是个很好的例子。我们过去都认为,想要旅游,就必须出国。但我们现在发现,往往近在咫尺就能满足这些诉求。例如这则推文,大家寻找的好天气、美丽的沙滩等等,其实在自家就找得着。

Q2:从旅游受众的声音,可以洞察出什么?

且让我们来看些数据。从通讯量和眼前的主题标签趋势,能洞察出些什么呢?首先,我想你会讶异,旅游相关的推文量和去年同比,竟然有所增长。对比2019年,2020年同时期推文量增加了14%。让人好奇的是,当中有多少推文是负面情感的呢?毕竟,我们根本无法出国,经历过的好几段时间,不仅能选择的航班有限,可以度假的景点也大受限制。

事实上,疫情初期,人们推文的情感相当负面,推文谈的都是必须延后或取消的旅行。但是,经历了这个过程,人们的正面情感也开始回升。

我们可以感到欣慰的是,这是目前带领Twitter上的对话的一大正向趋势。人们向来乐于谈论旅游,现在亦是如此。

随着旅行逐渐恢复,我们可以预见更多的推文,明确提及未来的旅行计划,内容涵盖的范围广泛,如:“我想念旅行” 、“我正计划未来旅行” 等。可以肯定的是,人们为未来计划的趋势,将持续下去。

最后我要谈的是,人们对于延迟旅行作何反应。比较有意思的是,我们发现,有相当多人推文说,他们未来想要更多的旅行。我想,有时我们因为失去过,所以未来对此更加期盼。在这一点上,Twitter用户确实有同感。也有相当多的人,79%的人说他们希望多探索大自然。或许是因为我们对大自然的重要性有了更深的体会。放眼未来,人们都对此非常期待。

人们原本有些怎样的旅行计划呢?每两位Twitter用户中,就有一位得取消或延后旅行。所以他们早有计划好的度假行程,可以随时出发。一旦跨境旅行重启,人们最可能消费的重大项目当中,排行第一的非出国度假莫属。

随着情况恢复,我们开始看到,人们更常在推文谈论理想的旅游目的地。我们看见人们的旅游意愿。每四人中,就有一人预见自己未来一年内会出国度假。相比五月份,提升了12个百分点,可谓后市看好。

最后,旅行何时重启,得先有确切的日期,人们才会愿意出国旅游。

首要的考量,是个人安全和当地治安。疫情暴发前,安全和治安本来就是首要考量。人们会想去能让他们感到安全,不会遇险的地方旅游。我认为,后疫情时代,人们会对安全和治安有全新的见解。人们大概会倾向选择取得某些方面认证的景点,或者官方认可的旅游目的地。

与此同时,人们对沟通也有迫切需要。尤其是退改签方面的安排,更要开诚布公。如果要我信任某个品牌,关键是:当我得退改签时,能全额退费吗?

最后,我要谈的是旅游品牌的信任度。向前迈进之际,旅游品牌必须能取得大众的至高信任。旅游业复苏的未来走向将取决于这一态势。

我就谈到这里,谢谢大家。现在,我将把时间交给Tony。他将会分享如何通过Twitter平台启动这些主流趋势。谢谢大家。

 


Twitter大中华区副总经理窦剑

以下为窦剑演讲实录:

尊敬的各位来宾, 大家好, 非常高兴收到环球旅讯的邀请来参加一年一度的旅游峰会,我是Twitter大中华区的副总经理Tony。 在今天的峰会上, 我希望和大家就疫情期间我们旅游行业应对疫情采取了哪些举措,为明年的旅游复苏做出提前的准备。

Q1:旅游复苏之路上,品牌沟通何去何从?

我觉得这是一个非常好的一个问题。今年2020年,我觉得是非常特殊的一年,尤其对于我们的旅游行业来说,具有非常挑战(意义)。那我们看到大量的,无论是我们的航空业还是我们的酒店业, 也都受到非常大的冲击。

在这个时候,我想,可能大家更多看到的是一些负面的因素,但是,我想从Twitter平台上用户的一些特征,给大家能看到这背后其实有很多积极的一些因素。

我们从Twitter平台上其实可以看到很多用户,他们仍然对旅游有着非常强烈的愿望,他们的Twitter平台上不断地发出他们希望去旅行,他们希望去与外界有更多的交流,在这样的一个交流的过程当中,如何与我们的用户来进行一些深度的互动将会是非常关键的。

我们说Twitter平台的用户,他们都有一个非常重要的特征,他们希望通过Twitter平台去探索外面的世界,这样的一种强烈的探索愿望并不会随着疫情的发展而消失,相反,这种探索的诉求变得更为的强大。

我们有这样一组数据:70%的Twitter用户在Twitter平台上表达了一个非常强烈的愿望,他们希望能够把自己定位成一个旅游的爱好者,希望能够进行一些深度的旅游;在3月、4月全球很多国家进入锁城状态以后,我们发现从5月到6月下旬近一个月的时间,有关旅行意向的讨论声量大幅度提升,超过了400%的增长。

我们可以看到,大量的用户表达出一个希望旅行的非常强烈的诉求。当我们的Twitter平台上的用户,他们通过各种方式来表达这种诉求的时候,对于我们在座的各位,我们的这些旅游品牌来说,其实这是一个巨大的一个商业机会。

当然,在今天这样一个特殊的时刻,大家都可能会问,我们整个的旅游经济已经面临着这样大的压力,我们是不是还需要继续地来平台进行相应的投入。

我可以给大家看一组来自一家美国广告人协会,他们所提供的一组数据。在Twitter平台后台, 我们其实也看到了一个非常重要的特征,我想这个特征也是今天在座各位非常关心的,也就是我们的用户,其实他们今天并没有取消旅行计划,他们实际上只是把这个旅行进行了相应的推迟。所以这是一个非常重要的概念。

我们做过一个相应的调查,发现调查结果对我们今天在座的各位是一个非常惊喜的消息。也就是,当我们的市场恢复以后,疫情结束以后,我们的用户最想购买的是什么? 我想这个结果有点出乎意料,这个既不是智能手机产品,也不是汽车,其实用户最希望购买的排在第一位的就是我们的旅游产品,我们的假期、 我们的旅行、 我们的航班,所以,从这样的一个调查结果我们也可以看出,今天用户对于旅游的需求被大幅度地压缩了。 

作为旅游品牌,我们要时刻做好准备去迎接这种非常大幅的反弹。一旦疫情结束以后,我想这个特征在今天国内其实已经被初步证明。 从全球的用户来看, 这种被压抑的诉求其实也是非常明显的。

在这里,我们可能要探讨一个问题:我知道每一家航空公司、每一家酒店,在2020年可能都遇到了,你们在过去10年甚至更长的时间里面,所遇到的从未遇到的经营上的压力,那这里面可能会有一个问题,我们在这样一种情况下,我们还需不需要拿出一些精力,拿出一些费用来进行相应的投资?

那美国的ipa、 美国广告人协会, 他们曾经做过一个非常重要的一个分析,那这个分析就是我们如果想赢得相应的市场份额(Share of Market), 我们必须要在整个的媒体上获得足够的声量,也就是,我们的Share of Voice也需要达到一个足够的水平。那Share of Voice和Share of Market的这个比率,其实决定着我们的品牌在将来经济复苏以后,大家能够获得反弹,获得整个生意的增长的速度和反弹的力度。 

这里面,我们其实可以看到很多相应的数据,会发现当品牌在疫情期间,或者在经济萧条的期间,它如果能够去进行一些新品牌的发布或者原有品牌的重新发布动作,会在整个经济发展恢复以后,获得一个更快的反弹速度。它所获得的增长速度也会比正常时期有超过15%到25%的增长。

Q2:旅游品牌和Twitter可以如何为入境旅游的复苏,一起做好准备?

在回答这个问题之前, 我想首先给大家介绍一下Twitter平台在2020年的情况。

今年因为疫情, 我们看到这段时间用户在互联网上的增速是非常快的。我们Twitter平台从自己的数据也看到了一些变化。

在2020年二季度最新的财报里面,我们可以看到Twitter平台上目前的全球日活用户已经上升到1.86亿,这和2020年的一季度的1.66亿相比,整整增加了2000万的用户。也就是说,我们看到越来越多的用户会到推到平台上去了解全球最新发生的事情,当然包括疫情的情况,包括品牌针对疫情的一些最新举措。这些可能都是用户非常关心的一些问题。

另一方面,Twitter平台用户具有很强的影响力,他们非常愿意去将自己的观点通过平台发出来,去影响更多的人,他们也非常愿意去和品牌进行互动,并且具有一个很高的接受度。同时平台上的用户也非常结果导向,会第一时间去体验我们品牌的一些产品和服务。

基于这些特点,在这样的一个特殊时期,旅游品牌如何借助Twitter平台去发力呢? 我想今天给大家重点介绍3个方向。

第一点,我想可能还是从产品的发布,也就是我们因为Twitter平台的实时性,当我们需要在有一些新举措的时候,能够第一时间与目标用户进行相应的互动。

在这里,我们可以看几个简单的例子。比如说,JetBlue(捷蓝航空), 在疫情发生以后, 去做了一个非常好的公益活动,捐献了10万套往返航班机票来送给相关的医务工作者。所有的网络用户都可以来提名,哪些医务工作者可以来获赠这个套票。像西南航空,他们也借助于Twitter平台去进行一些促销活动,及时给出一些非常优惠的套票,通过Twitter平台来进行一些相应的促销。同时,我们也看到很多的平台,比如美国航空,它们也会借助Twitter平台及时公布最新的防范疫情措施,例如对每一个航班执行更加严格的清洁计划等等。通过这些举措,实际上,他们与目标用户之间会产生一个更强关联度。

另外一个非常重要的举措就是连接。

我们知道,文化关联,实际上是决策用户进行品牌选择的一个非常重要的指标。对于中国品牌来说,这其实更是一个非常关键的突破点。当我们去进行全球市场布局时,如何与每一个市场的用户之间产生一个非常好的文化关联度?通过特定的事件,通过特定的节日,包括一些最新的趋势,与目标用户进行深度的文化连接,是品牌将来能够产生很大突破的一个非常重要的特征。 

即使从全球的角度来看,我们也看到大量品牌在做这样的活动。疫情发生以后,Uber曾在Twitter平台上发起了一个非常重要活动,就是提供超过1000万件免费递送的活动,包括食物、产品等东西,提交给相关的医务工作者。这样的公益性活动,帮助他们在整个平台上获取了大量的讨论的声量。

像奥兰多环球影城,他们其实在Twitter平台上也去做了一个倒计时的活动,这个活动的目的是什么? 就是说,当它在经过几个月这种lock down(封锁)以后, 它要恢复运营, 那么它提前通过Twitter平台去吸引用户,来参与到这个卡片当中来。

我们看到还有些航空公司,其实他们用了我们一个非常新颖的这种Amplified package(增强版产品套餐)的产品,它赞助了当地娱乐节目,一个叫Ellen show,一个非常火的娱乐节目。它通过对于这些节目的赞助,也与相关的它需要去talking的一些受众之间来进行一个非常深度的连接。

所以,我想这些模式,这些方法,其实我们中国的旅游品牌完全也可以借鉴,因为接下来很快会进入很多节日季,有大量的可以进行赞助的模式出来。所以如果大家有兴趣,我们其实也可以共同来进行合作,借助于这样的package,去与目标用户进行一个非常好的连接。

第三点,我觉得其实也是非常重要的,也就是在国内很多平台非常火的直播。以前,一些大型活动在线下进行,那么今天很多的活动都会依赖于互联网,通过线上的方式来进行。 

Twitter也提供了一整套非常完善的直播方案,那我们帮助旅游品牌与用户来进行一个实时的对接,这种直播活动可以是很多不同的形式,比方说一些新的产品,新的体验产品的发布, 或者是可能赞助的一些特定活动,那这些东西都可以通过直播的方式来进行完成。 

Q3:航空公司如何能够在疫情期间更好地与会员互动,为明年春节开放提前做好准备?

我觉得这是一个非常重要的问题。对于我们的航空公司, 当然包括我们的酒店行业,都面临着一个这样的问题。

一旦疫情结束以后,当客户再进行下一次旅行的时候,到底进行一个什么样的选择,他们的选择依据最为重要的标准是什么?通过Twitter后台,我们其实也做过大量类似的调研。

我们看到在今年疫情发生以后, 我们的用户在进行旅行选择的时候,他们所依据的因素确实有些变化。在疫情发生之前,我们的用户在进行机票购买的时候,可能更多考虑的可能是旅行计划、机型舒适程度、价格。 

但是今天,在疫情发生以后, 有一个因素排到了非常靠前的位置,那就是安全。这种安全,不仅仅是传统意义上的航空安全,还包括相应的对于疫情整个防护措施的举措。所以,我想这个可能也是将来我们的航空公司,接下来在社交平台上进行宣传时的一个重点。

在这里,我可以给大家举几个例子。

我们看到一些航空公司,他们会不断地在社交平台上去发布这样的一些视频,比方说,他们引进了一些新型净化设备,比方说他们在整个座椅的设计上以及排位上进行了新部署,包括他们在整个飞行期间提供一些相应的抗疫的防护包等等。他们通过对于这些措施的不断的宣传,其实给我们的用户带来一个非常重要的深刻印象。也就是说,这些航空公司会为了旅客的安全,为了让旅客尽量减少感染的机会,做出了大量的努力。将来旅客进行航班选择时候,这会成为一个非常非常重要的标准。

所以,这个是我想给大家的第一个意见,也就是安全、 舒适、 价格和品牌的信任度, 那这4个角度里面,安全可能是一个非常关键的一个因素。

在接下来的时间里面,在疫情恢复之前,我觉得航空公司可以通过我们的一些举措的宣传,来让用户对这种疫情防护的安全性产生更大的信任。 

第二点,我觉得,刚才谈到的文化观点仍然是非常重要的一个选择标准。所以,我们可以看在这样一个特殊时期,很多航空公司做了一些非常有趣或者说有意义的举措,来拉近与目标客户之间文化上的观点。举一个例子,比如西南航空在今年的5月份因为疫情,很多线下的这种娱乐活动都被取消了,所以他们邀请了很多高知名度的歌手进行了一个直播的音乐会,这取得了非常好的反响。

Twitter平台的实时属性,对于直播其实是有着非常强的天然吻合性。通过这个平台,你会吸引到大量的客户来去观看你实时的直播节目,并且与你的用户来进行一个深度的活动。

另外一个角度,这里面也想给大家一个提醒,国内很多体育赛事也都恢复了,那在国际上面,实际上我们也看到包括最近很多的体育赛事也逐渐进入到恢复的状态,包括篮球,包括网球等很多的体育赛事都回来旅,我觉得体育赛事的这种借力也是一个非常好的方法。

Twitter有一个叫做Amplified的产品,借助这个产品,我们的旅游品牌可以通过体育赛事与用户之间进行一个强有效的连接。我觉得这个也是一个非常好的建立与目标客户之间文化关联的举措。

谢谢大家。 

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