携程原COO孙茂华:酒店管理多年来无变化,华客要促进数字化管理

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-11-24 08:00:09

“现在很多酒店还只是把提升客户体验挂在嘴上。”

【环球旅讯】10月29日,在2020携程合作伙伴峰会的现场,携程原COO孙茂华时隔多年再次回到公众的视野里,但这次是作为创业者出现在了现场。她以创始人兼CEO的身份向与会者介绍其公司——华客科技(以下简称“华客”)提供的客户体验管理解决方案。

2018年1月3日,时任携程COO、大住宿事业群CEO的孙茂华发布内部邮件表示,自己将于2018年春节后赴英国剑桥大学学习。

在此之前,孙茂华加入携程已有18个年头,一手打造了携程庞大的呼叫中心服务以及质量管理体系及酒店供应商平台。

在国外学习期间,孙茂华见识了国外客户体验管理的方法,看到了国内相关领域的创业机会,也结识了一些投资人,于是在回归之后带上了一支有携程基因的团队,踏上了创业的旅程。

为了创业,孙茂华不仅放弃了携程的一些股票,还花了半年的时间说服携程创始人梁建章。“一开始梁建章不太同意这个创业项目,但后来他在美国也遇到了一些投资人,了解美国面向B端的SaaS行业规模和格局后,才认为这是一个可以尝试的机会。”

如今,华客已经年满一周岁,定位为帮助企业提升客户体验的互联网公司。在成立之初,华客就获得了由红杉中国、钟鼎资本投资的Pre-A轮融资,今年6月又完成由腾讯资本投资的Pre-A+轮融资。

孙茂华将华客的业务分为四个板块:客户服务管理、客户体验管理、客户忠诚度管理、客户价值管理,目前相对成熟的是前两个板块。“最终目标是促成管理的数字化,现在还只是迈出了第一步。”

酒店的客户体验痛点有哪些?

国庆过后,环球旅讯发表了一篇在数字化大潮中看酒店服务的文章。一位国际神秘顾客公司从业者看后突发奇想,开始暗访国内中端酒店,没想到得到的体验让她落得一肚子气。

例如,有一次在前台check in时,前台员工自始至终是一边接着电话,一边为她办理。如果按照SOP,一个前台在接听电话时,应该有员工补位接着办理check in。但在许多酒店,说不定所有电话都要前台处理,酒店也没有其他人可以补位,这对等待入住的客人来说非常不舒服。

孙茂华也了解这些情况。在华客的产品中包含了酒店行业的智能通讯解决方案云总机,云总机与酒店PMS、CRM系统打通,加上自更新的知识库,可替换酒店的总机、客房分机,让酒店集团中的不同门店也能互相处理电话。

通过把电话语音进行数字化改造后放在云端,酒店员工无论在哪里都能通过云端接听酒店的所有电话,不需要员工三班倒的轮岗,也不一定要在前台放置电话,还有录音、管理、回放和直接通过人工智能派发工单的功能,并加入AI住中服务功能,降低酒店电话人力。

华客有数据表示,使用云总机的酒店电话接通率为99.61%,而传统使用分机的接通率只有85%,呼入量、接通量、通话时长等数据也都能在后台显示。同时,云总机还能降低人力成本。孙茂华表示,使用云总机的酒店都至少降低3个人工。

在国内,客户的反馈通常通过网络点评来提出,酒店对网络点评非常重视,也出现了一些专门提升网络点评分数的公司。

在线下,客人可以找大堂助理投诉,酒店也会用问卷调查客人的住店体验。但不少酒店通过打折、送礼品进行处理,对投诉背后的原因鲜有深层剖析。而在国外,如果收到投诉,酒店会有改善计划,包括谁负责、什么时候解决问题,在会议中也会剖析背后的原因,最后倒逼SOP和培训项目的修正。

实际上,市场上已经出现了帮助酒店搜集客户在各个触点的反馈并进行归纳分析的公司,例如石基在2017年收购的声誉管理解决方案ReviewPro。

华客的iVoice(聚声)也能将OTA点评、酒店的投诉系统数据、云总机的投诉、企业微信数据和反馈、问卷调查、访谈等线上线下全平台、全渠道的用户意见进行收集,简化反馈意见的通道,使用自然语言分析、情感分析、数据聚类等进行分析。最终达到获得反馈、提升点评分数和数量、提高用户体验的作用。根据用户的反馈,反过来协助管理员工,例如用客户反馈的满意度计算员工奖金。

孙茂华表示,如果将整套系统都用好了,客户的服务满意度至少能提高20%。

在国外,有专门为酒店打分、分析的神秘顾客公司,例如美国的质量评测公司LQA。据环球旅讯观察,在客户体验管理领域,国内的微盟、众荟、蓝豆云也有类似的产品或业务。但也有行业人士分析,这些重IT但缺乏酒店经验的公司难以做好酒店的客户体验管理。只有既懂酒店、又是服务体验专家,还有成熟IT能力的企业才能做好这一行。

在这一点上,华客恰好有其优势。华客的CTO王长春曾经是携程的架构师,孙茂华与酒店业打交道20年。在与环球旅讯对话时,孙茂华曾自信地说:“以我多年在酒店业和互联网服务业的经验,我认为华客在这条赛道上是极有优势的。”

华客定位为独立第三方公司,融资将用在研发上

华客的客户群体除了酒店和旅游业,还包括教育、银行、医美、教育、电商等行业。孙茂华表示,客户体验越重要的行业对华客的需求也越高。

在酒店业和旅游业中,华客的客户有携程、丽呈、香格里拉、尚美等,也可以给政府部门提供酒店行业的数据报告、口碑管理和分析。虽然与携程也有一定的合作关系,但孙茂华强调华客依然是一个独立的第三方。

“现在我们主要面向高星连锁酒店,所以与丽呈的合作最深入。单体酒店销售成本较高,我们会借助一些会议的机会进行销售。”

孙茂华对华客的技术能力非常自信,“华客是建立在大数据知识库上的科技互联网公司,也拥有人工智能对话技术,如果有企业想尽快达到携程级别的服务管理水平,非常建议和我们合作。”

对技术的重视也体现在华客团队的配置上。华客共80多位员工,技术人员就有60多人。除此之外,咨询团队和学术研究团队10多人,其他人员都占少数。孙茂华表示,华客获得的两轮融资都会继续用在研发人员的招聘、研发系统的开拓上。

说到这里,孙茂华对于创业这件事情颇有感慨。“创业还是很孤独的。在携程时根本不用考虑现金流问题,现在自己得去找资本;在携程时下面管着1万多人、非常成熟的团队,现在公司里什么事儿都得管,团队人数也不多,真是不够我折腾。”

“酒店业这20年来管理上没什么变化”

在加入携程之前,孙茂华曾在锦江工作。20年过去后,孙茂华惊讶地发现,酒店在管理方面没有太大的变化,甚至有些酒店的电话服务还在用直线和分机。

“当年我刚进入携程的时候,也是用直线和分机进行工作,后来有了呼叫中心,设备一点点进步后,就发现原来的方式简直没法管理。现在2C的企业都在用现代化的呼叫中心,只有酒店还在用传统的交换机。”

孙茂华认为,酒店20年来有两个最显著的变化,首先是有了新的销售渠道,例如OTA和互联网直销渠道;其次是有了一定的数字化管理方法。但现在智慧酒店、人脸识别等新技术,都是零散的存在,而且客户和酒店员工之间的信息交流数字化还远远不够。

在孙茂华的心中,云总机和聚声是将各种数字化管理方法串联在一起的信息化工具,她表示,这套系统目前在国内还没有其他友商在尝试。“未来,任何行业包括酒店都会朝着技术化、数字化发展。”

不过,也有酒店从业者也曾向环球旅讯反映,部分酒店除了PMS这种必须的技术,对CRM、收益管理系统等都还不够重视。尤其是在疫情冲击后,酒店的现金流普遍受到影响的情况下,酒店未必会为了提高客户体验而尝试类似华客这样的解决方式。 

孙茂华的想法恰恰相反,她认为,随着酒店的成本压力越来越高,华客可以为酒店节约人力成本,或者在相同人力成本下提高管理和质量水平,在疫情的冲击下显得更有必要。

孙茂华认为,携程这样的OTA巨头,都把客户在酒店的体验做成了PSI指数,影响酒店在OTA的排名,可以说,在OTA平台,体验本身就是营销的一部分。

“携程之所以能成为OTA中的巨头,牢牢抓住高端用户,是因为有科学的管理方法,才能在管理方法论和实践上遥遥领先。我也愿意把这套科学的办法做成产品提供给酒店,成为酒店提高客户体验、增加绩效的抓手。”

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