对话雅高叶心薇:旅游业的创新营销为什么不出圈?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-11-25 10:05:08

“品效合一始终是营销的核心。”

【环球旅讯】2019年直播在旅游业仅被视为种草的一种有效手段,而现在直播已经成为旅游业带货的一把利器。

2019年“赚足了年轻人眼球、掏空了年轻人口袋”的盲盒营销似乎也与旅游业无关;而在今年7月中旬中国联合航空推出的“盲盒飞行家”,则将消费者对抽盲盒的惊喜应用于航司产品的开发上。

尤其是国内航司推出的“随心飞”系列套餐,不仅在一定程度解决了航司在疫情期间客座率较低的问题,同时对航司如何提升直销比例也提供了新的思路。

在疫情的倒逼之下,旅游业在生死存亡之间似乎暴发出了惊人的想象力,创造出了一系列精彩的营销案例,甚至火出了旅游圈外。

但从短期来看,旅游业直播的发展是否具有可持续性?旅游业跨界营销的核心究竟是什么,对于旅游企业来说,是否所有的跨界都值得尝试?

而从长期来看,面对群体庞大的、需求差异化的消费者,以及技术的更替发展、营销方式的变化,旅游业将如何进行营销上的创新?

11月25日,在“2020 DTA数字旅游奖”决赛现场,环球旅讯首席商务官王京对话雅高酒店集团大中华区市场营销副总裁叶心薇,就上述话题展开了深入交流。


 左:王京 右:叶心薇

旅游业充满创新的可能,但需要去深度挖掘

“今年因‘随心飞’营销创举被全民热议的航司,以及大热的携程BOSS直播,很像这几年又重新‘走红’的波司登、飞鹤这样的品牌。”叶心薇表示,他们都是旅游界“老品牌”,通过营销的重新定位,都给人“焕发新生”的感觉。

此外,在营销创新上让人眼前一亮的旅游品牌还有亚朵和开元森泊。一直以来,亚朵在创新营销方面走在了行业前列,尤其是在跨界营销方面,无论是落地于北京金融街的亚朵S吴酒店,还是今年开业的上海爱琴海亚朵S酒店,都引起了业内外的广泛关注。

而开元森泊,则专注于中国家庭及团队度假需求的服务,无论是在产品体验方面,还是在营销创新上都做到了独具一格。杭州开元森泊乐园在抖音、小红书、微博、B站上投放的广告引无数用户趋之若鹜,最终成为了网红打卡圣地。

数据显示,开元森泊在2019年双十一成交额达4126万元;而在今年5月份的薇娅直播中,仅30秒就售罄了8000份的“网红小木屋”。

正如叶心薇所说,旅游业充满了创新的可能,它坐拥着数据的金矿,但为什么直到今年被疫情逼到“角落”之后,才涌现出这么多让圈内外关注到的创新产品和营销案例?

叶心薇认为,原因在于旅游行业比较看重短期的产出,对未来长远的发展,比如在用户精细化运营及提升用户忠诚度上,重视程度较低。“旅游业在钻研消费者偏好及营销的投入方面存在不足。”

不过,从1998年就进入营销行业、经历了营销行业多次变革的叶心薇认为,无论是短信营销、网站营销还是现在的抖音、小红书的社交营销,始终不变的核心就是要实现营销上的品效合一。

BOSS直播能走多远?探索跨界营销背后的秘密

疫情期间,与航司随心飞一样,“携程BOSS直播”的热度居高不下。来自携程最新的数据显示,截止到11月25日,携程BOSS直播的周期已经超过247天,实现累计观看用户超1.7亿,GMV超24亿。

而在“携程BOSS直播”的带动下,很多旅游业大佬纷纷登上了直播间。即使“BOSS直播”的热度至今犹存,众多旅游业者仍然心存疑虑:旅游直播究竟能走多远?毕竟在疫情在得到有效管控之后,逐渐回归正常生活的用户们,还有多少闲情逸致来看直播?

“直播这件事到头来还是需要流量。”叶心薇表示BOSS直播想要长期发展,仅仅靠BOSS走入直播间来吸引用户关注是不够的,后续除非有流量扶持,否则BOSS直播流量的增长将非常有限。

不过,携程集团副总裁孙天旭在后面的环节中对叶心薇关于BOSS直播的疑问进行了隔空回应。她表示,携程目前也正在积极探索“BOSS直播”内容方面的新尝试,而且未来将不再以GMV为衡量标准,更多将通过直播生产的内容弥补旅游消费者对于信息获取的诉求和渴望。

除了BOSS直播,抖音和小红书也是旅游企业在营销上关注的重点。来自比达咨询的报告显示,在出行决策方面,以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长,而小红书更是成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台。

雅高在小红书、抖音等诸多新媒体平台上均有所投入。据悉,雅高将在2020年第四季度开展抖音直播、微信直播和短视频带货等新媒体渠道合作推广,积极开展数字化营销,以此来吸引更多的客户群体,实现酒店的长期稳定发展。不过叶心薇指出,无论如何,雅高最终还是希望将其他领域的流量沉淀到自己的平台。

而被酒店广泛采用的跨界营销,无论将酒店与电竞、电影还是书店结合,都可以做到让人耳目一新的感觉,比如东呈推出的殿影酒店,以及亚朵推出的IP酒店等。对于酒店来说,看起来似乎万物皆可跨界,那么这是否意味着每家酒店都可跨界,而跨界的核心和本质究竟是什么?

“要做好跨界营销,一定要想清楚跨界的两个品牌之间的DNA究竟是否相同。”叶心薇表示。所谓品牌DNA,主要包括两者之间是否有相同的用户基础,以及相同的理念。“雅高无论是与飞猪还是与携程的合作,我们的用户都是高度一致的;其次大家都希望让消费者重新享受旅游带来的快乐。”

另外,跨界营销也需要企业有洞察消费者潜在需求的能力。比如雅高在今年中国传统七夕节期间与珠宝品牌ROSEONLY诺誓的合作,这正是雅高考虑到因疫情被抑制的2月情人节需求将集中在七夕节释放的结果。

对于2021年的营销趋势,叶心薇认为在疫情的影响下,旅游企业将继续减少营销预算。可以预见的是,消费者的旅游时间将持续碎片化,同城游、短途游将成为旅游趋势,而家庭成员跨省游将难以恢复。“旅游企业要做的就是在用户熟悉的周边城市中,在相似的短途旅游产品推荐中,告诉他们还可以怎么玩,以及如何才能玩得更开心。”

张梦菲
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