直击DTA决赛现场 | 携程BOSS直播、东航随心飞等提名案例龙虎相争

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-11-25 17:05:35

鹿死谁手?明日揭晓。

【环球旅讯】11月25日,“2020 DTA数字旅游奖”决赛现场,6个“DTA创新营销奖”和8个“DTA产品创新奖”提名案例在此逐鹿。

为了把奖杯带回家,选手们要通过现场展示获得业界评委的青睐,并且回答评委们各种刁钻的问题。让我们一起到现场来围观吧!

“DTA创新营销奖”提名案例展示

携程BOSS直播间

携程集团

今年3月,携程开始了“携程BOSS直播”项目,由携程联合创始人、董事局主席梁建章担任主播,后来又延伸出“周末探店”等其他主题直播。

截止至11月25日,携程直播场数达到124场,累计观看用户达1.7亿人次,GMV超过24亿元,传播量超过15亿,平均客单价为1299元,激活了40%的沉默用户。“在这些交易额中,携程一单都没有刷过,得到这样的传播量和曝光量,携程一分钱也没有花过。”携程集团副总裁孙天旭强调。

创略科技CMO翟君怡认为,携程BOSS直播间的成功得益于自带流量的梁建章、携程得天独厚的品牌效应、合作伙伴的溢价能力。但除此之外,后续直播的产品创新和互动创新体现在哪里,也是一个值得思考的问题。

孙天旭说:“在疫情期间直播+预售发挥了强大的作用,但未来直播不以创造GMV为目标,而要转型为用直播生产的内容满足消费者对信息的需求。”

途家美宿家

途家民宿

途家民宿高级公关总监王小枚介绍,途家美宿家征集单平台粉丝量超过10万的网红KOL组建社群,打造优质民宿口碑传播矩阵,用C端传播的方式提升途家在消费者中的知名度和美誉度。从2019年7月份到2020年9月份,C端整体曝光量超过10亿。

王小枚也看到了途家美宿家未来需要面临的问题,例如,项目经费和运营人员不足,而且因为网红身价倍增,难以用高性价比、低成本撬动现象级传播。

雅高酒店集团大中华区市场营销副总裁叶心薇指出,途家在介绍中没有明确提及转化率,“途家如何评价活动的效益,是靠转化率还是单纯看影响力?”

王小枚坦言,因为活动以种草为主要目的,且民宿消费决策的周期长、频率低,难以考核带货能力。在跟河南政府合作宣传时,通过走访能追踪到民宿主在宣传期内的效果,但过去之后就很难追踪了。

Art@武汉

二更华中分公司

二更文化传媒(武汉)有限公司总经理范津华介绍,在6月份复工复产之后,二更开始在武汉打造一场文化活动,包括博物馆馆长讲解、区文旅局局长battle、全民文创和线下打卡武汉等环节,活动得到了政府机构、房地产以及百度、抖音的支持。最后在2个月内,用10多个短视频,收获了全网5217万的曝光。

山东旅游职业学院院长闫向军注意到,二更在组织线下活动时发放了10万份出行优惠券,但却忽略了对最终出行打卡人次的统计,“这个恐怕才是最关键的指标。”

春秋航空新媒体中心总经理刘杨除了向为武汉出力的旅游人表示敬意之外,也提出了自己的疑问:“二更此次活动的创新性体现在什么地方?”

“疫情之下,活动的创新性固然很重要,当时二更自身也非常困难。在这种情况下,我认为做了点什么比怎么做更重要。”范津华回答。

失眠阵线联盟

东呈国际集团

东呈国际集团今年启动了全新的品牌换新战略,让城市便捷的定位回归初心,重新凸显“睡觉”这个基础功能。最终,东呈在成本有限的情况下,花费了6万元,在自有渠道包括门店、自媒体上刺激用户自行创作关于“睡不好觉”的UGC视频作品共379个,参与人次达到42万。

刘杨问:“如果有58万元,你会怎么做这个项目?”

东呈国际集团副总裁韩一辉的回答有些让人意料:“如果有58万元,说不定这个项目就做不出来了,因为我对资金会有依赖,第一想法或许是找大平台合作。这次营销给我一个启示,酒店自有的流量非常珍贵,只等待我们扬长避短,充分发挥出来作用。后面我们希望将流量转化为订房的目标。”

敬驰援 致凯旋

厦门航空

今年2月份,厦航向全国驰援武汉的4.2万医护人员特别定制了“白鹭驰援卡”,为全国在册所有医务人员送上“白鹭尊医卡”。这个举措激发了权威媒体的自发报道,全网平台阅读量目前超过9000万人次,超过1万多名援鄂医务人员和医务工作者以及广大网友与官微互动。

虎啸传媒CEO袁俊问:“当时所有航司都推出了类似的举措,厦航的领先性在哪里?”

厦门航空巴厘岛营业部副总经理张琦表示,这体现在三个方面:第一时间点把握得准,2月初,厦航是中国民航中第一家为医务人员提供服务的航司;第二,厦航是支持力度最大的,给将近5万名医务人员提供连续3年、每年一次的免费机票;第三,同类活动中当中厦航受到国家的肯定最多。

景区酒店免费住,跟着苏东坡去秋游

旅悦集团

从2019年9月11日到10月25日,旅悦集团打造“跟着苏东坡去秋游”景区酒店免费住的话题,以摇滚歌曲的方式,借助小程序和百度的资源位导流,吸引用户参与。还有12位旅游达人体验花筑后以后创作并传播的vlog。

旅悦集团市场副总裁青柳表示,整个品牌传播活动的成本为60万元,曝光达到17.5亿次,保守估计广告价值超过600万元。“我们的初衷是增加曝光,但现在这个项目还是短期的,如何长期持续投入下去、增加品牌资产,这是我们要去考虑的问题。”

同程艺龙CMO白志伟认为,这是比较典型的旅游业营销案例,酒店做品牌营销时,效果确实比较难衡量。但同时他也好奇,如果旅悦有更多资金投入,是否还会选择百度。

青柳表示,如果拥有800万元,或许不会再次将资金投给百度。“无论是2C还是2B,我们和百度合作已经达到效果了,未来希望深化内容营销,也希望跟更多媒介、平台合作。”

“DTA产品创新奖”提名案例展示

悉点HOS数字酒店系统

悉点科技

悉点科技希望提供线上预订和线下无感入住的解决方案,让用户达到不带身份证、手机,也无需要check-in,用一张脸完成酒店入住、消费、梯控、退房等全过程的效果。对于酒店来说,可以借此减少人力成本,打造会员体系并运营私域流量,实现高效服务。

悉点科技副总经理宋延龄介绍,目前悉点科技已服务累计超过 16亿人次,与超过8万家标准酒店的合作,且在全国主要城市已经建立销售渠道。

携程集团战略发展部副总裁周世伟提问:“悉点HOS的销售是跟其他技术公司一起合作,还是有单独的销售团队?未来是否会考虑跟PMS平台合作打包产品进行销售?”

宋延龄表示,悉点HOS是开放平台,产品对接、销售网络都完全对外开放,并且与主流PMS公司也有建立合作。但悉点HOS是独立产品,推向市场还是进行独立品牌包装。

沉浸式文旅应用Clew

风炎科技

沉浸式文旅应用Clew基于微信小程序,自主研发局部地图引擎。风炎科技会在景区中将某个故事分成若干个部分以POI的形式散落在地图上,让用户根据线索提示探索剧情。此应用在商家端不收费,未来为景区定制故事可以收费。

逍遥资本创始合伙人游磬基提出了一个建议。“我认为有很多年轻人会对此感兴趣,但是一些重度内容贡献者或者为故事配音的人需要一些更重的创作工具,这可能是小程序无法承载的。”

春秋集团CIO邱仲疑惑的是,沉浸式应用和AR相关公司特别多,风炎科技的优势是在故事线的搭建上,未来的发展方向也可以有很多,但怎样进入这些发展方向中?

风炎科技软件工程师戎豪解释:“其实我们已经有AR、VR的技术储备,但这些技术成本太高,如果不到合适的时候,我们认为还是先冷藏起来。”

绿云智慧住

绿云

从去年9月份开始,绿云联合支付宝,开始共同打造绿云智慧住。目前绿云智慧住可以实现平均30秒入住,刷脸入住,无证入住,入住即会员,自主办理续住和退房、开发票等等功能,帮助酒店降低服务成本,提升服务效率。

开元集团副总裁朱明生认为绿云智慧住的最大竞争对手是手机,并抛出“夺命连问”:“如果可以,为什么酒店不选择手机而是这么大的硬件机器,为什么酒店或厂商要额外花钱投资这台设备而非直接用手机?”

绿云公关经理罗婧解释:“我们定位不是自助机,而是C端用户的PMS。客人可以一站式自主办理住前、住中和住后的手续。而且绿云拥有PMS的优势,这台机器相当于一个入口,里面链接了一个生态。”

开元森泊度假乐园

开元森泊

开元森泊立项于2011年,内部对选址的要求为一二线城市周边、三小时车程内;风景秀丽,客人的整体度假活动能够贴近自然;面积足够支撑一站式酒店的项目,涵盖客人2-4天的休闲娱乐活动。

2019年1月,森泊系列第一家酒店开元森泊度假乐园在杭州开业,迅速成为网红。在2019年森泊旗舰店首次参加飞猪双十一,成交额达到4126万元。

鸥翎投资联合创始人兼合伙人江天一提问:“你们跟其他酒店品牌相比,产品创新在哪里?”

开元森泊管理公司上海区域销售总监王雨齐表示,开元森泊和其他品牌的区别在于其综合性,用酒店、乐园、自然和丰富体验活动打造出了一个全面的产品。和经济性酒店、商务定位的酒店不同,来森泊的人对于快捷、省时的要求以及对科技加持的体验感需求都没有那么高。

免税“无疆界”

BONFLITE Limited

BONFLITE CEO兼联合创始人孙弘博表示,通过BONFLITE,游客可以在旅途中的任何地点进行免税购物。BONFLITE产品线包括网页/移动端免税购物平台、移动端机组机上销售平台、订单管理系统。收入来源包括销售佣金、广告收入、数据和物流服务。

江天一问:“在和航司的合作中,BONFLITE在供应链方面有什么门槛和成本?”

孙弘博说:“打通购买、物流、渠道、货品以及数据等是一个非常冗长的过程,技术架构在初期是主要的优势和壁垒。BONFLITE会和航司的各种系统进行对接,以达到完全自动化。只要我们接入某家航司的机场免税店,除非我们做得特别差,或者航司内部有重大变化,不然从技术、商业模式等方面来说,我们平台的接入门槛还是非常高的。”

动态差标实时计算平台 Smart Benchmark

在途商旅

在途商旅的目标是为企业的每一次商旅动态制定合理的预算。在途商旅创新总监方旭介绍,通过简单设定,例如根据舒适度、时效和成本偏好,设定合适的差旅方案和预算。“差旅标准设定难在可解释性,而Smart Benchmark做出的决定和使用的算法都是可解释的。”

游磬基和德比软件联合创始人兼CEO张焕杰的关注点都落在了同一个问题上,即,酒店价格是动态变化的,在途商旅的Benchmark(基准点)是怎么制定?如果企业已经和酒店集团签了协议价,或有自己的差旅服务公司,Benchmark如何制定?

方旭表示,在途商旅有酒店资料库,从OTA通过获得酒店信息,还有直连的酒店品牌。如果企业有自己的商旅资源,例如与某个酒店集团签订协议价格,在途商旅也对接,并将这些资源按照同样的算法进行计算。

周末随心飞

东航电商

2020年6月,东航的“周末随心飞”上线,成为了首个现象级套票产品,破圈营销。在推出后的第二天,截止至9月底,东航APP下载量超过300万,随心飞上线后日均下载量同比提升超过70%,日均会员注册量同比提升80%。截止至9月底,随心飞用户人均出行频次是6次,最高出行频次56次。

东方航空电子商务有限公司直销业务部总经理吉颉表示,产品上线后,收到了很多反馈,并且受到权威媒体的报道之外,还被朋友圈、抖音、《脱口秀大会》等做内容传播,而东航自己并没有付费。

邱仲好奇的是,明年疫苗如果大量生产,航旅市场大面积恢复,是否还有随心飞的产品。

吉颉表示,随心飞在东航内部已经作为一个文化产品在运营推广,所以即便明年复苏之后,依然会做成品牌化产品继续运行。

飞偿值F-LITE

CPP中国

飞偿值F-LITE对标传统延误险的创新产品,通过深度对接行前至行后的各项出行服务,以非现金方式赔付给用户服务,例如景点门票抵用券、机场贵宾厅服务、生活卡券等等。

CPP中国大客户总监张俊杰预测,以飞偿值单价30-35元,以及市场占有率从3%-10%进行测算,飞偿值的市场前景广阔,年收入在4750万到3.5亿元之间。 

邱仲在意的是,产品运行的当中延误险的权益被实际使用的比例。

张俊杰解释:“1.0的产品中可兑换的权益只有2小时延误之后提供贵宾服务,2.0刚上线。目前兑换率大概为60%。”

最终,“DTA创新营销奖”&“DTA产品创新奖”金奖花落谁家?我们将会在“2020 TDC NIGHT——DTA数字旅游奖颁奖晚宴”上揭晓并进行颁奖。

明天将是“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”的主论坛开启日!各界重量级大咖将悉数登场,分享他们对旅游行业趋势的深刻洞见,有趣有料的干货,尽在明日。点击这里即刻报名!或者您可以直接到达上海国际会议中心会场,前往签到处现场购票。

李嘉咏
李嘉咏

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