旅游创新窘境:是巨头太强,还是创业公司没找准定位?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2020-11-25 17:35:16

旅游业再无“创新”。

【环球旅讯】“创业、创新的目的是将公司卖给巨头们。”

近年来,市场传出这样一种声音,这对于创新、创业来说是把双刃剑,一方面被收购带来的高额回报能刺激创业者们的创新欲望。

另一方面,被巨头收购也是创新窘境的一种表现。创新模式出现后,若创新的企业无法快速占领市场,头部企业亦可推出相同的模式并且通过供应链、客户规模和资金优势狙击,后来居上,抢夺市场。

但无论是头部企业们想成为会跳舞的大象,还是新兴企业要成为独角兽,创新是必不可少的。新物种、新模式的涌现,才象征着行业的生命力。

细观当下,旅游业创新的趋势是旅游+AI、旅游+5G、旅游+云……通过IT服务,将旅游与数字化接轨。无论是人脸识别、智能声控、酒店机器人、线上线下相融合的沉浸式旅游体验,都是在为旅游业拓宽想象力、创造新的利润点。


从左到右依次为李超、周世伟、朱明生、游磬基

11月25日,在环球旅讯CEO李超的主持下,“2020 DTA数字旅游奖”创新Talk以“刷脸智能入住、XR沉浸式新体验,行业创新的下一个新风口在哪里?”为主题进行了深度讨论,携程集团战略发展部副总裁周世伟、开元酒店集团副总裁朱明生及逍遥资本创始合伙人游磬基参与了此次讨论。

旅游业创新失败的姿势有几种?

美国经济学家埃尔文·费雪曾说过一句话:“垄断导致竞争的缺失。”

而竞争的缺失,也将导致行业缺乏创新的动力。

这并非危言耸听,如今大多数创业公司身后,巨头们的意志盘根错节,甚至当明星创业公司成长到相应规模、市场红利清晰可见、消费者市场接近成熟之时,巨头会跟注、收购,或创立类似模式的子公司,开始收割市场。

如今,虽不能将头部企业与垄断划上等号,但行业的头部企业无疑对创新存在抑制作用,朱明生表示:“行业头部企业压制的创新并不仅是在同质化类型的创新,更多是压制了行业内的差异化创新。同时,创业者本身也难以把握创新产品是消费者的真实需求,还是仅为小众需求或者伪需求。”

旅游业的细分领域众多,每一个细分领域的打法、思路、模式都并不完全相同,周世伟认为:“不能用一套思路将所有细分领域打通关,每个细分领域的产品都需要磨合。即便产品端打磨好后,还要面临获客端的流量问题,如今流量成本并不低,获取流量一直是刻在创业公司骨子里的难题。相对碎片化的行业,创业、创新绝非易事。”

周世伟讲了一个携程曾经投资过的失败项目。项目的想法和思路在路演时非常完善,失败的原因在于执行的过程中,项目方的思路走偏,做了重资产的模块,牺牲了获客方面的投入,创业公司亟需考虑的一点是优先获取流量,还是继续打磨产品。

游磬基认为旅游业暂时还未出现真正的巨头,并跳出行业如今的现状,追溯到过往的旅游业创业情况:“旅游行业的创业黄金时期在2013-2014年,喷涌而出的旅游创业项目大多是在追逐风口,而风口之下的企业一定会大批量倒下。”

游磬基投资的倾向是2B的市场,他认为2B和2C的企业本质存在差别,2B的企业客户量有限,但每位客户的价值远超于2C企业的客户价值。

大象们,到底跳不跳得动舞

在特斯拉财报电话会上,特斯拉创始人马斯克曾怒怼巴菲特:“如果你对抗敌人入侵的唯一壁垒是护城河,那么你坚持不了多久,真正重要的是创新,这才是保持企业竞争力的核心要素。”

马斯克不厌其烦地强调创新,或是他成为世界第二大富豪,身价达1280亿美元的依仗。

对于行业创新,每个旅游平台都有自身的定位。据游磬基观察,消费者并无在携程平台上翻阅图文等内容的习惯:“平台第一要做的是将自己的产品做到极致,携程应当将把交易平台的交易属性发挥到极致,而内容营销的形式交给小红书、马蜂窝等更深度关注内容的旅游平台去执行。”

作为携程的战略发展部副总裁,周世伟对此回应道:“创新的概念并不小,模式的创新、产品的创新、营销的创新、内容的创新都是属于创新的一种。携程做榜单、图文等内容营销是基于用户需求的创新,携程产品对应的是消费者的潜在需求,做产品不应该等消费者感受到自己的需求时,再去研发产品,而是当消费者有需求时,就能在携程找到相应的产品。”

但众所周知,近年来,旅游业内创新的声响越来越难以被听见,出圈的除了携程BOSS直播、周末随心飞等少数,今年以来头部企业们尚无更多新的破圈创新出现。

对此,朱明生指出原因有三:

第一,这是由于头部企业的既得利益,大型企业内部不仅存在集体利益,也存在个人利益,部分头部企业会更热衷于关注、保护传统模式。当有新模式来的时候,创新可能撼动私人的利益; 

第二,这是由于惯性思维,创新需求的是新思维、新想法,年轻世代更为擅长此道,但企业大多依旧还是70后在掌权,尚未迭代传承,这导致决策权依旧聚集在老一代手中;

第三,行业内伟大创新都是源于很小的点,但头部企业容易忽略这些小的利益点。

但也并非全无办法。亚朵酒店和单向书屋创始人许知远在上海联合成立了一家以书屋和酒店结合形式的特色酒店,朱明生透露到:“开元酒店集团也正在进行类似亚朵的联合创新,通过酒店增值延展业务是创新的方向,通过内部孵化的公司结合外部优质资源,依托外部搅局者打破内部墨守陈规的格局。”

舞应该怎么跳?

德比软件联合创始人兼CEO张焕杰在“2020 DTA数字旅游奖”的开场分享中提到:“创新不应该只考虑竞品,还要关注产品所衍生的上下游环节。”

旅游业是个低频消费的产业,要刺激用户消费,激活潜在用户,正是需要发力这些产品上下游环节。其中极为关键的点是俗称的“种草”。

携程的BOSS直播是“种草”这一概念的完美执行者。BOSS直播依托携程的供应链、大数据选品机制,持续带给消费者具有竞争力的产品。截止到11月25日,BOSS直播的平均客单价达到1299,核销率达到50%,同时用户复购率达60%,激活了40%的沉默用户。而后,梁建章每场直播也通过不同新的内容体裁的创新,做到每周三进行的梁建章BOSS直播,在247天后依旧是行业热议的话题。

周世伟认为:“携程BOSS直播除优质的内容外,更为关键的点是依托于携程上庞大的流量,以及携程更精准的用户的画像分析,这会让包含直播在内的内容营销或者品牌营销事半功倍。当然,推出直播等内容形式,也是作为旅游行业头部企业之一的社会责任。”

同时,社交媒体平台的崛起给了旅游“种草”新的启发,尤其在国内市场,微信、抖音、快手、小红书等头部平台,通过直播、短视频等形式,已经成为了旅游业营销的潮流平台。

但直播、短视频核心护城河除了梁建章这样自带流量的核心KOL,更重要的是打造供应链。游磬基观察到行业一个现状:“如今无论是京东、淘宝、还是抖音都在做直播、短视频的基地服务,但研究抖音等内容平台的情况,抖音生态服务于商家、用户的链条相对较长,而在旅游业的内容平台要想筑起护城河,服务链条无疑极为关键。”

相比通过“种草”概念下的直播、短视频等内容营销来消除信息不对称,朱明生更看重技术端的进化和变革。“无论是人工智能、区块链,还是云,他们都存在极高的价值。区块链最大价值是去中心化,可构建不同的商业模式。而人工智能在旅游行业则可缩减人力成本。云虽是多年前的技术,但如今云才逐渐结合5G等新技术接入旅游业。”

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