美团郭庆:OTA和OTP的概念之争不重要,提升服务和效率才是行业核心

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-11-26 10:05:31

“流量不是万金油。”

【环球旅讯】今天凌晨1点多,美团副总裁郭庆乘坐的飞机才降落在了上海,早上9点多,他便出现在了“2020年环球旅讯峰会&数字旅游展”的现场,接受环球旅讯CCO王京的“拷问”。

这已经不是郭庆首次出现环球旅讯峰会的现场。在去年的峰会上,郭庆曾表示,美团的进化之路还有更多惊喜,例如,美团高星的增速是行业的五倍,未来三年里基本可以保持相同的增速。

这种自信建立在美团对基本功不断夯实的基础上。王京还对美团总部中挂着的横幅记忆犹新,上面写着:“长期有耐心,苦练基本功。”

郭庆也保持着一贯的谦逊,形容美团是一个刚刚“小升初”的学生。“从发展阶段上划分,2013年到2018年对于美团而言是一个学习的阶段,而从近两年开始,美团开始有自己的创新,也形成了对行业的更多认知。”

郭庆认为,美团的第一个“五年计划”处于行业迅速扩张的时候,这两年行业转变为以存量为主。任何一个企业和个人都必须顺势而为,如果现阶段还在快速扩张而不是做存量优化,可能会被自己绊倒。

“我很少看股价变化,因为我认为关注长期的价值创造更加重要,只关注短期的波动容易影响对长期发展的思考。”郭庆认为,行业内部存在着不同的概念,如OTA和OTP之分,外部还受到疫情的冲击,但这些都不是最重要的。未来十年不变的,只有提升服务,以及利用科技提升经营效率这两件事情。


左:王京 右:郭庆

“OTA现在仅处在及格线上”

中国的OTA发展了20年,出现了携程、途牛、同程艺龙等上市公司,美团、飞猪等平台玩家也异军突起。但郭庆却认为,包括美团在内,整个行业还仅处于及格的水平线。

许多看似简单的消费者痛点,许多产业链上下游的矛盾,行业依然无法很好地解决。郭庆举例称,想在上海找一个安静的房间,找一张硬度适合的床,现在在整个行业都很难办到,或者需要花很大的力气。消费者希望酒店预订后可以随时取消,商家却希望酒店被预订后无法取消的矛盾,也还没有很好的解决方法,这里有信息抽象提炼不足、线上化不足等原因。

“先不要做许多花哨的工作,仅是满足和平衡消费者与商家之间的需求,还有很多工作可以做。”

不过,飞猪旅行总裁庄卓然近期在谈到OTA的价值时提到,OTA没有给行业创造更多体验和价值,只是将商家的库存放在平台上售卖,提升效率获取佣金。而飞猪多年来反复强调自己做的是平台模式而非OTA,用旗舰店赋能商家。

最近,美团酒店默默上线了一个官方旗舰店的入口,也就意味着美团的探索模式又多了一种。从页面上可以发现,目前尚美、如家、开元、凯悦、华住、雅高等酒店集团已经上线了美团的官方旗舰店。

既然现在飞猪、携程、美团都在开始探索旗舰店模式,不同的平台做旗舰店模式有什么不同?

郭庆认为,“和水电煤一样,旗舰店只是企业发展过程中将人们生活变得更好的工具之一,我们没有想得这么复杂。符合商家需求的可以用,不符合的也可以不用,仅此而已。”

在推出酒店官方旗舰店的同时,今年8月美团对外宣布启动景区会员旗舰店“双百计划”,希望在三年内有100家景区粉丝超百万。

同月,由美团和东方明珠广播电视塔联合打造的景区全域会员数字化运营样板亮相。9月,美团和泰山达成战略合作,将于年内完成门票预约系统对接,并逐步完成泰山景区旗舰店、泰安旅游目的地一站式营销平台以及智慧景区可视化数据中心建设。

“我们看到了国内和国外在景区管理水平上的差距,正好也做了一套相对完善的产品和运营系统,可以应用在景区中。我们希望提升消费者到达景区的确定性、舒适型,也希望问题出现后可以追溯”,郭庆称。

“很多流量比我们大的平台,酒旅也没有做成功”

近两年来,美团酒旅方面增长迅速。

财报数据显示,2020年上半年,美团到店、酒店及旅游业务收入达到76.4亿元;到店、酒店及旅游业务的经营溢利为25.8亿元。第二季度高星酒店间夜量占平台整体超15%,同比增长3个百分点。美团通过“住+X”计划增加了高星级酒店的非住宿收入,增进了美团与该类型酒店的合作。

经常有行业人士用“高频打低频”来解释美团酒旅的增长,但在接受媒体采访时,郭庆曾强调过,美团内生场景之间确实有导流作用,但并不能单纯以此解释美团的发展。

“在一站式的生活服务场景中,消费者肯定有从高频向低频转化的势能,生态的供给非常重要。但谈流量我们肯定不是最大的,很多流量比美团更大的平台,也没有将酒旅做好,所以千万不要认为流量能解决一切问题。”

话虽如此,美团在流量获取上的尝试其实也不少。今年美团开展了直播、超级团购等一系列活动。11月9日,官方公众号宣布,美团团购正式入驻微信支付的第三方服务。

而放眼整个行业,每个巨头在流量竞争上都不甘示弱。

携程连续做了8个月的直播,飞猪6月份聚集了百位旅游BOSS进行直播。8月,有消息称携程创始人、董事局主席梁建章与阿里集团 CEO 逍遥子在杭州会谈。最近,携程与京东签署战略合作协议,核心产品供应链接入京东平台。从9月份开始,飞猪的百亿补贴持续至今。

虽然“流量并非最大”,但美团的间夜量在在线酒店预订平台中占比越来越高。根据Trustdata的报告,2019年下半年,在线酒店预订行业呈现出“手机订酒店,5成上美团App”格局。美团国内酒店订单量占比达到51.7%,间夜量占比达49.8%。去年,美团“一年3亿间”的数据依然让人印象深刻。

郭庆解释,美团的间夜量可以等于流量和转化率相乘,也可以是客户数量乘以购买频次,有不同维度的拆解方法。所以需要在流量之外提升转化率,提升老用户的复购率,而不能只盯着一个指标解决问题。

美团愿意为酒店提供投资帮助,不谋求控制,也不会自己做酒店

2017年10月,Booking集团耗资4.5亿美元投资美团,旗下的Agoda也将自己的海外酒店库存开放给美团。

在去年峰会上,郭庆称Booking集团即是美团在酒店供应链上的业务合作,也是美团在境外酒店业务上的老师,且最大的帮助在第二层面。今年,郭庆再次强调了这一观点。

不过,与有近4成业务在海外的携程相比,美团的国际酒店业务发展依然比较谨慎。尤其是在疫情的影响下,郭庆认为,目前依然是发展国内市场的阶段。“美团还处在第二个五年计划中期,估计要等到第二个五年计划完成后,才会更多的在国际酒店中迈进。”

除了Booking等已有的投资伙伴,据了解,美团有投资国内巨头酒店集团的考虑。郭庆对此表示,如果酒店集团需要,美团愿意做出一些投资以提供帮助,但不谋求更多控制,也不会自己做酒店。

与谈论合作时相反,无论是在日常的媒体采访,还是在峰会上,在被问及竞争问题时,郭庆则一贯表示,“我们是以客户为中心,而不是以竞争为中心"。

“中国的市场非常大,每年有25-28亿间夜的需求量,但美团、携程、同程艺龙等加起来只有几个亿的间夜。既然整个池子这么大,我们与其在里面折腾,还不如想想怎样服务好消费者、商家以及整个酒旅行业,这才是美团长期的内部战略。”

想了解“2020环球旅讯峰会更多的精彩即时报道,请关注环球旅讯公众号环球旅讯网站

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