对话南天:在线化满足不了旅游企业,未来将全面拥抱数字化

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2020-11-26 15:05:28

OTA带不来价值只是断章取义。

【环球旅讯】如果要找个词来形容庄卓然(花名:南天),那可能是“斜杠青年”。

追溯南天的过往,他是强技术背景,2009年加入阿里巴巴,担任淘宝网的技术架构师,而后他和团队负责从2011年到2013年的天猫双11,将双11的预案从50套做到了2000套。

到了2018年,南天担任阿里文娱CTO及优酷法定代表人,任职期间,优酷涌现出《长安十二时辰》、《这!就是街舞2》等热门文娱产品。

今年是南天加入阿里的第11年,而在6月中旬,他又有了一个全新的职业身份,阿里旗下在线旅行平台飞猪旅行的总裁。

有别于过往的幕后指挥官,此次“斜杠”对南天而言略显与众不同。担任飞猪的总裁后,意味着南天不仅要把握飞猪的战略布局,还要站到旅游业者面前将飞猪的声音传递给大家。

早在飞猪百亿补贴计划的发布会上,南天曾一语惊人——“OTA没有给整个行业创造体验和价值”,这引发各路人士纷纷解读。11月26日下午,南天在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”与环球旅讯CEO李超就“复苏与升级,如何重新理解‘人-货-场’”展开讨论期间,正式回应了行业的解读。


左:李超 右:南天

“我的这句话可能是被断章取义了。”南天指出,在20年前,鼠标+水泥确实是非常先进的方法论,到今天再来看仍然具有意义,“OTA并不是不能给行业创造价值,而是不能够创造增量价值。”

小飞猪升级为大飞猪

2020年,内容成为旅游企业的兵家必争之地。

自疫情期间,携程推出BOSS直播后,以直播为主的内容形式逐渐成为业内玩家们的标配,美团推出“一千零一夜”直播,马蜂窝推出“春风行动”,脱胎于淘宝直播的飞猪直播,在今年双11期间推出了包括BOSS直播、KOL直播、飞猪小二直播、商家直播、心智直播的直播工具箱。各大玩家都在直播的玩法上持续深耕。

旅游业内直播生态看似热闹,真正优质的内容生产者寥寥无几,叫得出名字、排的上号的达人不超过50个。南天指出:“未来飞猪不仅是围绕旅游这一个行业做好达人生态建设,会整合全平台的达人生态,融合其他领域的达人来完善旅游业的直播达人推广,形成旅游企业从种草到拔草的闭环生态。”

业内也有先行者,头部主播薇娅曾设立文旅专场为雅高集团旗下的杭州索菲特大酒、杭州开元森泊酒店、杭州野生动物园套票等文旅产品进行直播带货。首场文旅专场直播观看量超2100万,成交超2500万元,所有旅游商品全部秒空,当天杭州野生动物园的官网创下访问量新高。

作为旅游业头部内容平台,马蜂窝创始人陈罡在环球旅讯峰会现场认为行业对于旅游直播存在价值认知误区,直播的核心价值应该是激活用户灵感,促成成交。

但内容的价值不仅在于营销,将内容与营销划上等号,无疑降低内容本身的价值。南天表示:“平台亟需考虑的是内容和交易的平衡。”

内容属于用户产品,平台设计内容模块是围绕用户的需求,过多融入付费机制,会使得内容繁杂,失去持续发展可能性。但同时商业的本质是利益分配,没有收益的项目终究是一盘散沙。

旅游业扎推进入直播行业,亦是存在部分业内人士并不看好飞猪、携程等大平台淘金内容产业:“飞猪、携程等旅游平台尚未培养起用户在其APP上‘逛’的习惯,对于携程、飞猪平台深耕内容是一件有挑战的事情。”

南天表示飞猪的实际情况恰恰相反:“淘宝培养的用户消费生态,早已为飞猪上的内容化产品建设打好基础。”

如今处在一个特殊的时代,互联网的流量结构和流量介质同时发生变化,包含抖音、快手、B站等崛起的社交媒介,开始成为种草者们的根据地,短视频和长视频吸引用户注意力的占比超过了传统社交媒体。但南天认为旅游业的本质是回归服务消费者:“文字、图文、直播,还是短视频这样的内容形式,最为主要的还是和消费者产生交互,提升用户的体验。”

飞猪平台上所有的内容、体验,大部分都将由商家旗舰店来承接交易环节。飞猪的旗舰店模式,携程、美团都在探索跟进,各大平台的模式又在互相借鉴中因地制宜。南天指出旗舰店模式要成立的关键:“足够大的公域流量基数才能转化一定比例的私域流量,为商家带来利益。”

飞猪背靠阿里生态,并非一个孤岛。飞猪已与支付宝、淘宝等阿里系的APP相互链接,使得飞猪能依托阿里系近8亿的月活,为商家提供将公域流量转化成私域流量的接口。

据悉,飞猪未来的内容化将围绕“飞猪官方直播间”、“淘内外直播达人生态”、“品牌旗舰店”这三大产品展开。

在线化不够,旅业需拥抱数字化

此次参加环球旅讯峰会,南天自谦到:“对于旅游业而言,我还是一个新兵。”南天作为阿里巴巴新一代的掌舵者之一却没有年轻人的急躁,进入旅游业后依旧延续飞猪过往的战略:“坚定做平台。”

但同时,飞猪也延续着过往高调的营销,9月8日,飞猪启动旅游百亿补贴计划,国庆期间飞猪平台上酒店预订量同比增长超50%,其中高星酒店预订劲增100%。同时,三线及以下城市出游人次占比达60%,人均花费增长55%。

在紧接着的双11,飞猪平台上活动商品的成交同比增长超过了82%,活动交易的用户同比增长了61%,酒店套餐预订量同比涨超100%。相较于去年疫情仅两家企业旅游企业销售额突破亿元大关,今年共计九大旅游品牌双11成交额突破亿元。

即便百亿补贴加速旅游业互联网化的进程,相较于互联网和金融等产业的融合,旅游与互联网的结合是脱离大部队,旅游企业更多仅是将产品、用户转移、连接到平台上,南天观察到在大数字经济和数字浪潮往前推进过程当中,在线化已经难以满足旅游企业们未来的发展,它们需要的是更加全面拥抱数字化,依托数字化工具进行变革。

近年来,旅游业投资倾向的变化也侧面证明拥旅游企业们数字化的潜在趋势。据企查查数据,截至2020年10月,今年前三季度获得融资的企业(旅游户外领域)主要分布在租赁和商务服务业、信息传输软件和信息技术服务等行业,其中信息传输软件和信息技术服务,占比达21.95%。

顺应时代趋势,今年11月18日,飞猪在2019年“新店铺运营体系”的基础上,升级推出商家运营体系2.0,服务旅游商家提升主动运营能力。包括商家竞争力指数MCI;基于飞猪店铺运营体系的“一键配置、多端投放”,触达阿里生态下的多个应用场景;为商家提供用户运营工具,激活私域流量。

旅游业的店铺管理略微与电商产业有所区别,相对于零售淘宝完善的数字化工具生态,过往淘宝能驾驶着三驾马车:资金流蚂蚁金服、物流菜鸟驿站、信息流阿里云,利用数据、资金、运输能力的优势在电商业里驰骋。

南天认为深耕旅游业的飞猪也拥有三辆马车,分别是资金流、现金流、服务流,其中飞猪的未来就是在重构服务流,这亦是夯实阿里服务生态的重要一环:“飞猪将从过去电商交易平台的定位,回归到旅游行业本质,一个提供服务和产品质量保证的平台。不仅是要完成交易,更多是要保证后续每一笔旅游交易背后对应的服务,让消费者的每份订单都是具有保障。”

但值得一提的是,过往飞猪的平台上的产品服务需要商家和平台共同处理。一方面,使得飞猪平台的模式相对于携程等平台而言更加轻量化,这导致飞猪难以像携程一样,雇佣一万名客服来解决售后服务问题,重构服务体系是否符合飞猪整体战略还需划上一个大大的问号。

但服务的最优解并不是用人海战术,为消费者服务的核心是效率。南天曾在2020年飞猪商家大会上表示:“未来三年,飞猪将通过打通平台和商家的服务体系,有系统的对接系统,没有系统的由飞猪提供系统支持,共同实现旅游服务体验的数字化升级。”

拥抱全球化

全球化是旅游业内头部企业逃不过的问题。

但美团、携程、飞猪的全球化战略及投资需求彼此间存在着差异。

美团副总裁郭庆在峰会上表示:“美团如今还处在’中学生’阶段,更多的重心将放在国内。”

携程CEO孙洁则表示:“全球化是携程非常重要的一块,携程会投资海外其他企业,但更多是选择稳定的,性价比高的,行业头部的企业。”

阿里全球化的三大战略是高科技、内需、全球化,南天表示:“飞猪是阿里全球化的主要执行者之一,只要收购、投资的企业有助于飞猪整体战略推进,飞猪并不排斥通过投资、收购等形式持续深耕旅游行业。”

事实也是如此,在海外目的地的拓展积累上,9月29日,众信发布公告称,阿里入股约5%。同时,众信拟与阿里旅行(及飞猪)设立合资公司,各占全部注册资本的45%及55%。合资公司主要从事旅游产品分销解决方案系统能力输出以及旅游产品分销平台业务。

南天透露:“一方面众信深耕的国际目的地资源对飞猪起到非常好的补充。另外一方面,分销平台的建设不再局限于瞄准线下旅行社,飞猪在做的是打通线下线上渠道的分销服务资源。也希望的是把这套方案复制到更多其他的合作伙伴。”

但资本市场似乎并不愿意为阿里与众信的此次联姻买账。联姻的消息传出之后,众信的股价应声下跌,从10.1元跌到最低5.67元。庄卓然坦言到:“市场看待任何一件事,不能仅用股价评估,市场价值是做出来的,而不是用股价评估的。今天看待阿里和众信的合作的价值,反馈的只是当下的情况,我们还是要将价值拉到一个相对长的周期去看待,这次合作在未来到底能给这个行业创造什么价值。”

疫情导致旅游业的跨境旅游全面受到重创,也抑制了飞猪在内的平台们全球化发展,但南天的眼光看的不是当下,而是未来:“当跨境游重新开放之时,也是市场重塑、复苏和进一步的增长的契机。全球化仍然是飞猪非常重要的战略方向,不会因为疫情的原因停下脚步。”

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黄书阳
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