美团门票刘燕翔:新常态,景区数字化运营新思路

环球旅讯 2020-11-27 09:40:44

景区目的地经营如何升级?

【环球旅讯】近年,旅游景区一直在加快转型升级,从观光旅游迈向休闲度假旅游,传统业态与新业态相融合,聚焦深耕细分市场,开拓增量市场。

然而,景区运营的创新转型之路,还有产品同质化、淡旺季分明、信息化程度低等问题。景区的智慧化平台如何搭建?如何实现数据打通,从而提升业务效率,协助景区商业决策。与此同时,景区如何依托数字化建设,实现消费者与景区资源的高度复用与联动,提升用户体验?

11月27日上午,“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上, 美团门票度假事业部总经理刘燕翔围绕“新常态,景区数字化运营新思路”的话题进行了主题演讲。


美团门票度假事业部总经理刘燕翔

以下为刘燕翔的演讲实录:

大家好!我是美团的刘燕翔。今天很荣幸能够接受邀请,在这里分享一下美团门票在2020的一些思考。

先说三个变化和影响。

早在2019年8月,国家开始倡导推广景区门票预约制度。 2020年,新冠疫情对行业产生了非常大的影响。在这个背景下,整个文旅行业,尤其是景区,进入到“预约旅游”的整体趋势中。为了推进常态化疫情防控和景区的开放管理,文旅部多次发文强调“限流、预约、错峰”。一开始,有些文旅企业和景区有点困惑,因为并没有做好充分的准备。这是第一个环境和政策的影响。

第二个仍是政策的影响。因为今年整体经济环境发生变化,外贸和投资对经济拉动的作用需要长期显现。对于各地方来说,消费是短期拉动经济增长的核心动力,其中,旅游又是非常有效的手段。各地陆续出台拉动地区经济发展的旅游消费政策,这些政策对我们有什么影响?我们能不能有效抓住机遇,用好政策红利促进企业发展,这些值得思考和探讨。 

第三个很重要的变化是人口。目前,接近一半的移动互联网用户,是下沉市场中的年轻人,他们有更强的互联网使用能力和消费能力,在整个消费、决策环节中,呈现出移动化、碎片化、多元化、社交化等一系列特征。我们是不是该做好准备,去适应、去迎接这些特征?

结合政策和人口的变化和影响,2020年,在游客行为上,也发生了三个重要的改变:

第一,空间变化。跨国出行、长途异地旅行整体在下降,绝大多数消费场景集中在本地或者在周边地区,300公里、500公里左右的旅行需求量猛增。

第二,频次变化。不能出远门,就没有必要凑很长的假期。所以,大部分消费者利用周末就可以完成出行的需求。消费者的需求开始化整为零,更关注短途、周边、相对高效的旅游方式。

第三,广度变化。现在有很多种说法,有的说游客更需要品质的旅游;还有的说大部分游客都是下沉市场的年轻人,需要性价比更高的形式,这些都有道理,因为游客构成非常复杂。更准确地说,广度呈现的既不是升级也不是降级,而是一种分级状态和趋势。不管对产品还是对营销,不同游客的需求开始逐渐分化。

环境、政策和人口带来的巨大变化,促使很多文旅企业想方设法地改变。但是在这些改变中,仍会面临一些困惑。比如说,看到一个网红项目出现,非常受人欢迎,我们这里就上类似的项目,可是为什么别人那里做得好,我们这里做得不好?有的公司做私域流量、做抖音、做视频号很成功,为什么我做了那么多内容,只有几十个几百个阅读和点赞?没准点赞的还都是自己员工。采购了先进、炫酷的科技化产品、VR产品,为什么花了钱游客并不卖帐,问题出在哪里?今年媒体曾报道过一个景区,通过比较极端的形式做营销。类似这样的案例,不仅对景区有影响,对整个文旅行业都会产生负面影响。

也许是我们问错了问题,过去大家都在问,怎么能够吸引更多游客来?但是好像很少有人问,游客到底需要什么样的产品和服务?

网红项目、新产品,符合用户需求吗?用户真的满意吗?上了一个新项目,游客抱怨两个项目的距离太远,景区区间车时间等得太长,等车的地方没有凉棚,夏天没有遮阳、冬天没有保暖等等。

而“预约”,有可能是一个让我们更好地理解游客需求的重要机会。政府和主管部门揭示了“预约”的社会价值,能更好地控制流量,能更好地做到疫情防控,如果出现问题,还可以更好地追溯。此外,“预约”还会带来用户价值的提升,游客少了,体验就满意了。同时,“预约”也有很强的企业经营价值,它将成为文旅企业精细定量和闭环管理的重要手段,能够将景区游客线上化、数字化。

结合以上话题,和大家分享一个传统零售服务企业非常成熟的方法论——峰终模型,它是一种定义客户满意度的工具,能够体现产品和服务能否满足用户的需求。展开来说,一个人满意不满意服务,取决于在这里体验过程中,正峰值减掉体验过程负峰值、再加上离开时候的最终峰值,而得到的数,如果是正数,说明我们给用户提供了正向的良好体验;如果是负数,说明提供了不太理想的体验。

非常难的是,过去在文旅行业中,我们很难去量化和评估给用户带来的体验到底是什么样的。有正峰值项目,有新的产品、新的服务、演艺以及各种各样新的活动。也有很多容易产生负峰值的地方,可能拥堵、可能找不到停车位、去厕所要排长队。到底哪些地方可以帮助我们提升用户的整体体验?这缺乏一个量化、完整的了解。

互联网平台也许可以解决这类问题。以美团为例,从用户没有意向、到最终完成体验的过程,如果在互联网上完成这个过程,可以很容易地精细、定量分析决策过程,很清楚地知道什么样内容受用户欢迎,什么样产品用户更关注,哪些图片用户看了以后离开,哪些图片用户点击最高。

目前,文旅产业给用户提供最实际的服务体验环节当中,缺乏相对有效的分析管理和优化工具。而在线预约,是我们达到量化、精细管理的非常重要的基础和手段。通过将用户、用户行为数字化以后,我们才能够知道到底怎么让用户的基础行为得到保障,怎么设计一个更好的用户体验流程,怎么优化服务环节;才能够将园区内动态变化的信息及时、有效的传递给游客,让游客有合理的预期。

例如,“我知道今天下了很大雨,刮很大风,所以游乐园有些项目就开不了。”但现在,很少有游客能够理解这类事情。之所以产生负面评价,有很多投诉、抱怨,之所以对品牌有负面感观,是因为游客不理解,怀有很高的预期,到园区里就容易受到打击。

当然,我们能更好地形成快速反应的能力,快速知道什么样的游客容易出现什么样问题,第一时间帮助这些游客解决这些问题,给他留下一个非常好的最终体验之旅。我们利用预约、利用互联网平台,还可以更好地将园区内的能力和游客需求进行结合。

我接触过很多园区,投入很多建设内部的IT项目,它们对停车场有智慧管理的能力,对全员人流有非常精细的数据监测能力,但这些能力还只使停留在管理的智慧大屏,并没有与用户需求真实、充分结合。我们需要利用互联网平台,将外部产品和内部游客情感之间进行链接;需要改变传统企业对科技和互联网的看法——互联网不仅仅是一个渠道和工具,不仅仅是把货交给互联网平台,互联网平台拿去卖就好了,卖得怎么样和我们没有关系。互联网,更是连接用户的平台。尤其是在大的预约趋势下的互联网,有机会成为文旅产业服务当中,一个非常重要的基础的生产力设施。有了这个生产力设施,能够帮我们更好地去了解用户,更好地去了解用户的需求。

美团门票相关数据显示,今年用户最关心的关键词中,增长最快的前三位全部和预约、防疫相关,用户非常关心景区有没有做好预约,有没有做好防疫。而用户满意度提升最高的三个关键词当中,集中在限流和预约带来的好处,因为更好的人流控制,体验更好,停车更方便,人流更好,客户体验感增加。在用户不满意的环节中,也全部跟防疫相关,有没有做好测温,有没有切实做好无接触服务,都是游客非常关心的环节。也有很多游客非常重视基础的体验环节。

还想与大家分享几个小事儿,可以看出通过互联网如何实现传播的正峰值。美团用户留言最多的一条好评有2万字,试想一下,这位游客对这家景区有多“爱”?才能拿着手机打了2万字,用这么大的能量,来告诉朋友这家景区非常好。而美团上互动率最高的一条评价,游客在下面有6805次的互动:大家展开了非常激烈的讨论,这个景区应该怎么玩,为什么这么好玩等等。美团上浏览量最大一条评价有3700万次。相比企业的公众号,需要投入不菲但也许只有几百几千阅读的视频和文章,一条用户真心实意的评价,更容易让人看到,更容易产生互动,这些非常值得我们关注。

在过去的一年中,美团门票也在积极适应变化,我们在行业合作、景区运营工具等方面持续探索:

首先联合很多行业内优秀的IT系统合作伙伴,帮景区建设多样化的基础IT设施、票务系统以及客流管理系统。同时,基于美团门票的产品特性,构建了景区会员旗舰店、景评、景探等多样化的商家运营工具。以景区会员旗舰店为例,它的核心价值在于开放了会员系统,通过美团平台,景区能够获取立体的用户画像,产生更丰富的营销价值。而景评产品是一个帮助景区更及时有效挖掘、理解用户评价的工具,能够及时和用户进行沟通,看到过去一段时间里什么事情做的好,用户评价在提升;什么事情做的还不够好,需要继续努力。

目前使用景评的景区当中,有超过一半景区,在过去一段时间内,正向评价数量得到非常明显提升。当然也有基于目的地数据的大数据平台,展现除了景区门票之外,在整个目的地环节中,各行各业各业态产生什么样的变化。

在这些基础上,我们不断夯实整合营销能力,希望通过IP打造能力,联合投放能力,精准挖掘能力,帮景区打造有声量、有流量、有销量并且真正受到用户欢迎的活动。这些都依托于美团庞大的流量平台和基础能力。希望通过我们共同的努力,跟大家一起实现“异地用户来的更多,本地的用户来的更多次。”

最后,我想回到预约这个核心话题。有一些景区在推进预约管理工作中,会面临些许困惑,比如建了系统却很少有人用;限流可能带来的短期收入下降;都在聊错峰发展,却不太知道淡季该怎么吸引游客;有很多消费补贴,却没有很好转化为经营消费增长等等。

我们希望通过美团门票提供的一系列产品和服务,帮助大家在预约趋势中,更好地适应变化,将趋势变成红利。未来,美团也将持续地保持开放心态,不断开放数据和各项运营能力,希望能与同行合作伙伴,与广大景区一起,携手并肩,共创“共生、共赢、共复兴”的行业新局面。

谢谢大家!

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