华住金辉:中国酒店业的供给侧改革

环球旅讯 2020-11-27 14:20:48

住宿业供给侧的整合和效率提升将成为重要趋势。

【环球旅讯】中国酒店业市场总量大,单体规模小;连锁化率低,盈利能力弱。以人口红利为代表的传统红利式微,使得中国酒店业的增长面临着空前的挑战。

不再供给侧改革,不做存量的提升,不做高质量的供给体系的打造是没有希望的。在宏观经济下行,住宿业供给过剩的大趋势下,住宿业供给侧的整合和效率提升将成为重要趋势。

11月27日下午,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)上,  华住集团总裁兼华住中国CEO金辉围绕“中国酒店业的供给侧改革”的话题进行了主题演讲。


华住集团总裁兼华住中国CEO金辉

以下为金辉的演讲实录:

感谢大家,过去15年华住在中国市场确实取得了一点点成绩,这也是李超邀请我来给大家分享的很重要的原因。

两个月前,李超给了我一个命题作文,叫“如何在中国酒店业供给侧改革”,特别是在内循环大背景下。为此,我做了一点功课。在过去差不多8年的时间,中国经济出现了很多名词,如果你们关注中国经济的话,就会发现,2013年提了“新常态”,2015年则是“供给侧改革”2020年疫情下推出了“内循环经济”。这些背景下,都有一个共同话题,本质而言就是如何扩大内需,如何改善供应的质量和水平,扩大中国服务业占比。

2013年之前,中国酒店业从2000年初如家、锦江,到2005年华住成立至2012年的这段时间,是整个酒店业快速联手化的阶段,这个阶段主要是经济型酒店跑马圈地和相对粗放式的发展。2012年以后,随着消费升级,整个酒店业迈向了一个新阶段,每个行业和政策背后都蕴含着时代赋予的巨大机遇。

什么是供给侧改革?两个关键的地方,一是围绕如何提高供应质量,二是如何提升供应效率,降低运营成本。接下来,我会围绕这两个主题,展开分享华住在这两个维度上的突破和思考。

酒店业的困境

首先允许我回顾一下整个酒店业的困局。今天在座这么多人来听酒店业的分享,可能大家都遇到了一些不同的挑战,特别是在疫情下,中国酒店业变得非常扑朔迷离。

过去10年,酒店业发生了巨大变化。2012年,酒店业联手化的跑马圈地,迅速规模化成长,诞生一批中国最头部的酒店集团。2013年以后,整个中国酒店业消费提升之后,带来一批新品牌,中档酒店的崛起。其中,这五项趋势非常明显:一是酒店业的投资过度;二是获客成本持续提升;三是人力成本持续上升;四是客户需求的迭代加快;五是服务的可靠性不足。

过去20、30年,中国改革开放之后,政府和开发商主导下的地产模式使得整个酒店业投资模块偏离市场化,过度面子工程,过度崇拜西方的生活方式和西方的品牌,导致整个中高端酒店的投资偏离市场规律,导致整体投资过度。

过去几年,我们明显可以感觉到获客成本迅速上升,这其实是一个结构性的变化。门店里面什么获客最便宜?Walk-in上门散客最便宜。互联网消费习惯的变化使大量walk-in客人转变为在线形式,通过在线预订和入住形式取代了过去最低成本的获客渠道,自然而然获客成本在持续上升。

OTA市占率从2013年的10%上升到2019年的33%,差不多3倍的增长,这意味着很大一批walk-in客人转换成在线消费习惯。消费习惯的结构性改变,最后的结果就是获客成本会持续上升。

酒店的人力成本上升也是显而易见的。人力成本随着通胀和支付能力的需要变得非常高。据中国饭店业公布的数据,酒店业的人力成本在2013年大概12%,2019年是25%。

结合上述两个基本观察,结论很简单,人力和获客成本迅速上升以及结构性的变化,使得酒店经营毛利润受到重大挤压。幸亏,在2017年、2018年、2019年中国支付能力和消费升级,否则疫情下在经济下行周期里,这样的局面可能会更加突出?

酒店客户迭代变化也非常快。在座很多同事都在做不同品牌的创业,过去十几年酒店品牌成倍增长,一方面表现出整个中国酒店业底层需求非常旺盛,同时可以看出很多需求没有得到很好的满足,这意味着整个消费提升和消费差异化,酝酿了很多新品牌和新领域。

说到酒店的服务可靠性不足,就比如毛巾乱象、床单乱象、人身安全和信息安全,这些恰恰是酒店最重要、最基本的事情。如果酒店偏离提供稳定的服务,那么其一切的创新、IP、美好的事情都变得没有意义。

整个中国酒店业面临这些问题,我们可以看到过去酒店业虽然很红火,下图是整个产业几万亿产值下的投资回报率,我们可以看到始终处于波浪型的状态,始终在盈亏平衡点附近,使得整个行业变得没那么曲折。

中国酒店业的需求侧

需求侧,我总结有三个维度。

第一,需求持续高速增长。国内出行人口每年都处于非常高速的增长,这些人一旦出行就必须住宿,酒店业全行业波动性亏损不是需求不足,恰恰是前面所提的五个维度没有做好。

第二,消费持续升级,这包括个性化、趣味性、体验感、新鲜感。很多消费者提出了更个性化服务需要,更多元的审美等等。

第三,内循环下,文化自信。中国很多品牌把“中国”二字印在胸前。20年前,整个产业一提到西方的品牌就是好的,西方的生活方式就是好的。中国文化和中国服务的自信,在世界处于一个最高的水准,我们没有必要妄自菲薄,而新一代消费者不再盲从西方的品牌。我的女儿在英国读书,她经常讲全世界上海最好。对于新消费者,特别是2000年以后的消费者,中国的品牌和服务一定会酝酿巨大的市场机会,在座同仁一定会有很多机会捕捉这样新的变化。

需求侧没有问题,消费者无非变得更多样化、更个性化,不再盲从过去老一辈人讲西方就是好的,但是行业还是处在巨额亏损的边缘。中国酒店业的出路,始终围绕如何提高供应质量,如何提高供应效率去展开,这和党中央政策不谋而合,完全一模一样。酒店业的出路,请大家围绕在座所有人所做的事情,有没有对行业的质量创造价值,有没有对行业效率提供改善,围绕这个维度,酒店业就一定会有出路。

酒店业出路的本质是围绕以客户为中心持续创新,互联网团队经常讲这个,但一到线下往往会走偏。我们做的IP是不是围绕以客户为中心?我们做的服务是不是围绕以客户为中心?我们一定要围绕以客户真正的需求为中心展开持续创新,围绕质量和效率,这就是华住的一些思考。

其中,品牌方面,要建立客户传感器、要高质量研发创新,提升消费者产品、提升服务质量;效率方面,有没有建立全面数字化、商业智能,保证整个体系运营效率最高;可靠性方面,能不能建立社会最佳的供应,建立连锁化、系统化的供应,保证最基层的细节可以得到最高的品质保证,比如保洁、布草其他的供应物资和信息安全,通过产业赋能使行业最基本的服务得到保证;此外,围绕客户需要,我们还要做多样化、个性化的创新,做柔性供应链,在中国,服务业一样有意义探讨服务柔性供应链化,这是全新的话题——如何使服务供应链更柔性满足客户多样化、个性化的需要。

这是前两天看到张维迎教授讲的话,“未来从创新角度,是注定不确定的”。创新肯定是不确定的,要冒很大的风险。企业家是应对不确定最好的驱动力,而在座很多企业家、创新者就是要去承担这样的行业创新责任,为了中国酒店业走向未来去大胆试错、突破和创新。

华住的实践

这个话题,我用最简单的信息做一些分享,如果有不详实的地方,咱们可以进一步交流。

对内而言,华住要成为具备企业家精神的奋斗者团队,这是基础。华住的创新,以客户为中心的价值创造,建立三位一体全新战略,关于这点,最近可能大家看到了关于华住文章中的相关表述。华住希望以品牌为导向做线下大王,建立中国最头部的品类和最头部的规模化服务功能;在以会员为主导的流量战略上,一方面要联合OTA、最好的新媒体和新的渠道,同时更要依赖自己的流量战略,而流量背后就是运营效率,就是运营成本,如果一个企业掌握不了流量,这个品牌就是空中楼阁;此外,我们非常强调构筑全面的数字化,用技术能力构筑整个产业互联网,为整个行业、门店、员工提供最高效、最高质量的技术保障。这是华住一些线下的做法。

首先,我们构筑了一批面向未来的细分的最头部品牌。我们希望每个品牌将来都成为行业中的数一数二,如果做不了就会被品牌矩阵删掉或者重新大团队去做,经济型的汉庭、中档的全季,度假酒店的花间堂还有橘子等等都逐渐成为中国细分领域的头部品牌,这是第一品牌中非常重要的逻辑。

其次,以华住会主导的自主客源网络,是华住的第二项核心战略之一。为此,华住构筑了足够的会员(1.7亿),足够的会员入住占比(76%),足够的云预订(60%),足够的云支付(57%),这些维度背后都使得消费者的体验更高效,使单一门店运营效率更高,使得单店成本得到很好的控制,最终可以使得整个门店的营收得到改善。

第三,构筑全面数字化的商业智能下的产业赋能。今天,华住信息化系统不再是简单的PMS,不再是简单的CRM,我们是在构筑全面生态数字化基础上的商业赋能和产业赋能,而华住正在为此付出巨大努力,每年过亿级技术投入,构筑中国乃至全世界最强的技术化产业赋能,保证体系运能、单店赋能都能得到最高效、成本最低的管理。我们要使每个前线的管理门店都能效率最高、成本最低、体验最稳定。

在这个维度上,我做个简单的说明,我们在全球推One Global One PMS,在德国收购的德意志酒店集团(DH)在全面采用华住自身研发的信息化系统,使得DH信息化能力和成本得以迅速降低。DH在过去一年的信息化费用大概1000万美金,今天采用华住系统使得这个费用变成一个零头。

其实,华住构筑了S2B2C的生态赋能平台,围绕单店构筑12项赋能,通过单店和门店赋能到客户,构筑一个全面产业赋能的雏形,打造足够灵活和柔性的超级服务供应链,使得服务质量、供应质量、运营效率、运营成本都得到极大改善,这整个构想就是华住面向未来的整个产业构思的初步雏形。

华住的三位一体主要围绕品牌线下矩阵、强大的自主会员流量以及面向未来产业互联网的全面数字和和智能商业的平台。今天,这些模块是割裂的,华住的实践还希望这些模块是像西服一样量身定制,是契合的,使得每个螺丝、每个锁都像瑞士机芯一样,精密的卡扣,使每个效率提高,卡合很紧密,效率很高没有耗散。当你有12项赋能,每项耗散10%,6次之后你的能力只有别人50%。这对整个集团来讲非常重要,华住的实践不仅有一堆产业赋能构思,同时希望组织非常紧密,从线上到线下、从后台到前台,整个体验非常紧密,使得我们的产业变得非常美好。

这是一些具体的数字,我们人房比确实降得非常快,客户满意度在持续上升,供应链成本全季4.0推出14万间房,今天已经11万间了,供应链能力非常强悍,这使得从采购的每一瓶矿泉水到每一个床单都是行业最低价格,通过规模和信息化系统搭建之后,给到行业的解决方案。

我们也不是固步自封,收购DH或者和雅高合作,我们仍然站在全球视野,利用全球智慧制定全球级的水准。中国酒店业总有一天能站在世界舞台上,利用这些创新思想和奋斗者团队,利用创新的视野,最后希望把中国当世界做,把中国真正做成世界级酒店业的未来。华住之路,要成为中国酒店业的最强赋能者。

今天,华住不希望更多谈及行业的竞争关系,我们觉得竞争已经不是最重要的话题,华住的最佳实践希望给到整个行业更多的思考和赋能的机会,使得整个行业得到根本性的提升和改进,从而为整个酒店业作出世界级的发展。这是华住的初心,围绕质量和效率,给整个中国酒店业以及解决之道,同时一群志同道合的朋友一起快乐地成就一番伟大的事业,希望华住更多开放自己,更多地赋能行业,希望中国酒店业能在中国文化自信的背景下,代表中国服务走向世界。

谢谢大家!

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论

旅讯老王校长

理性的消费者会不会完全和单纯的根据品牌(国际品牌?国内品牌?)或者点评(那是别人的体验,适不适合自己?)来决定自己的住宿目标?五年后,什么样的酒店会成为主流?这是一条可以不断摸索的路,而且没有尽头。OTA与酒店仍然有很大的合作空间,除了帮助用户更精准的选择外,双方在哪些领域还能创造新的市场价值,将是下一个有趣的话题。

2020-11-28
回复
6

User88950

无论产品质量还是服务质量的提升需要的是资金支持外,还需要能力支持。提高效率和降低成本,与质量的提升是既对立又统一的,把握不好,就会影响质量。

2020-11-29
回复
3
微信扫码分享