携程孙博文:目的地营销如何助力疫后旅游复苏

环球旅讯 2020-11-27 14:40:30

疫情后景区运营进入新常态,如何通过数字化更加精准地筛选营销渠道、形式并定向到目标受众营销?

【环球旅讯】旅游产品客单价高,用户决策周期长,且用户在购买或做决策的时候容易受到多个因素的影响,企业主很难完全理解用户的每一个需求和决策。

尤其是疫情后景区运营进入新常态,如何通过数字化更加精准地筛选营销渠道、形式并定向到目标受众营销?如何通过数据衡量不同渠道和不同形式的营销转化情况,不断反哺营销策略的持续优化?

11月27日下午,“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上, 携程集团携程研究院文旅中心主任孙博文以“目的地营销如何助力疫后旅游复苏”为话题进行了主题演讲。


携程集团携程研究院文旅中心主任孙博文

以下为孙博文的演讲实录:

感谢大家今天下午一起来到这里讨论这个话题。携程做目的地营销有一段年头,疫情之后,整个旅游行业受到的影响比较大。在今年这个阶段,我们可以做什么,或者是说接下来阶段我们可以做什么。我今天主题基本上围绕这样一个话题展开分享。

国内旅游市场逐渐进入这样一个阶段:基本上国内酒店机票恢复已经达到同期水平。所以,我们对旅游行业信心还是有的,但国际基本上还是不太好的状态。

回顾十一黄金周,旅游复苏有很多影响因素。这个时期,以往出国旅游的游客出不了国,肯定在国内旅游,因此国内的交通出行、酒店、门票复苏增长是不错的。在这个阶段,我们也总结了下,如果从目的地营销角度来说,希望能够有三个阶段:回暖期、复苏期、第反弹期。如今处于疫情可控常态化阶段,在国内大循环背景下,我们可以做哪些事情? 

说了国内疫情期间一些数据之后,我们也希望能够看到后疫情时代,目的地营销到底可以怎么做,可以达到什么样的效果。首先品牌上需要怎么重塑,其次从产品上如何打造,促使消费提升,而最终肯定要整个旅游产业收入增长,这也是最终目的。

携程有一个大数据平台,基于大数据基础核心将打造全链路旅游营销赋能,这包括很多方面,比如品牌的内容如何促使品牌升级、精准营销,还有大数据时代下可以怎么做这些事情。

疫情期间,很多目的地都在做一系列补贴,政府掏上千万上亿补贴到景区、酒店,我们觉得这不一定会成为常态化,但是我们肯定乐于看到这样一个结果:老百姓们在享受到这样的福利后,不断促使自己激发旅游的欲望。我们的最终目的是希望做到产业升级,能够利用大的环境促使旅游产业恢复到疫情之前的情况,甚至是增长。但线上企业怎么利用资源,怎么利用流量,怎么利用公域流量、私域流量,来助力目的地提升获客能力、提升目的地管理能力、提升游客服务能力?

首先是大数据智慧文旅模式,“一中心+两平台 + N场景”,这是非常模式化的东西。大数据支撑文旅管理平台,赋能营销平台、赋能所有节点,比如景区、酒店、机场以及所有的智慧场景,这些都是我们希望通过某个模式去完成的。我们也会有一些运营模式,提供运营咨询服务,联合运营,从而做整体的打造概念。

那么,平台流量怎么使用?说到公域流量,我们现在触及到的流量大部分是公域流量,包括广告业态、促销、超级IP以及特定群体,例如之前我负责入境游时,在华外国人都是流量可以触及到的点。如何把公域流量转化成私域流量,用私域流量真正留住这些客人,形成真正的转化?携程自己本身有一些产品,例如,“星球号”、前段时间比较火的携程BOSS直播、携程旅拍。除了自己本身的平台以外,携程还有海外收购的平台,希望能够把流量转化成最终成交的闭环。

说到创新广告曝光,我们的公域流量该怎么使用起来,转化成私域流量?事实上,不只是携程,美团、飞猪所有平台都有这些相关的搜索流量入口,比如搜索框、信息流、连屏(不同品牌连屏),平台把原生广告做沉浸,最终吸引大家目光做转化。

时令大促+IP矩阵,这是携程刚举办1028活动,包括双十一,这些都是大促造成的IP矩阵,可以实现多方共赢。而双十一期间,天猫淘宝飞猪一系列的IP赋能导致所有公域流量吸引大家的目光到这些平台里,带来的声量也非常大。

接下来,携程也会继续专注入境游。我们希望把入境游群体转化成内部消化,利用在华外国人群体打造入境游新模式。这也是一个公域流量概念,把我们自己做入境游的公域流量,也就是现在能够接触到在华外国人群体。而对于这个群体,我们做了数据画像,基本上集中在北上广,在中国有100多万人,在港澳台也有100多万人,平均年龄18到50岁,收入非常高,基本上17万美金的样子,在中国平均工资下也是比较高的。像这样一些群体有出游目的,入境游这个角度是不是应该以他们为基础,做出相关的入境游方面营销?

我们私域流量留存在星球号上,像携程直播,这是我们头部IP产品,从今年3月20日到现在做一百多场,也包括我们自己的旅拍产品,自己平台内所有内容的打造。

携程之前发布了接下来的战略目标,通过打造内容优化,做一些新的尝试,将最后的流量导到携程内,比如,私域流量怎么运行,怎么转化,我们用自己的官方旗舰店,旗舰店上有所有产品集合,包括景点酒店门票,将所有流量入口做到最后的转变,转化成真正的订单,这是模式的概念。我们打通内容的资产和交易转化的全链路,通过直播、旅拍沉淀品牌,所有内容沉淀之后,通过官方旗舰店做最后的转化,可以通过矩阵能够达到最终目的,也就是刺激消费,做到最终的全链路转化。如何帮助目的地把所有流量入口吸引起来,并且能够整合在一起做到最后落地,这是我们通过不同产品包括携程内部所有产品矩阵做的全链路打造。

在华外国人群体也是如此。我们收购很多海外公司,包括自己的平台,如何把这些私域流量做转化,一起打造KOC计划,通过平台做内容,利用在华外国人头部KOC设计一些产品,通过他们的社交媒体或者海外朋友圈做推荐,真正把国内100万外国人利用起来,有效地把流量做最后转化,最后落到平台上做外国人的产品转化。

星球号,也就是统一商家账号,提速营销效率,多维内容沉淀,转化效果最优。

其中,私域沉淀,是通过携程BOSS直播、携程旅拍,通过头部流量入口把所有内容真正的做到内部私域流量沉淀,通过不断沉淀之后,希望能够做到最终转化。KOC平台也是如此,通过入境游平台所有内容、流量,还有一些像Facebook等社交帐号,有自己的粉丝群体,通过他们的转化,同样为入境游带来海外声量,打造全链路转化。

而私域转化,是通过官方旗舰店,因为所有产品都可以集中在一个页面里面,包括景点景区门票等预订产品,通过页面形成转化,可以做到最终目的地营销带来人货场营销的闭环。

数据分析,就是做所有事情的的基础。携程有国内3亿多会员,海外1亿多会员,会员基础和之前成交订单与合作伙伴像腾讯、京东把数据打通之后,可以利用他们的在线数据,做一些非常精准的分析。这样的结果会使得我们可以非常有底气地做精准营销。

另外,我再讲一个案例,这是之前和海南省做的案例。在疫情期间,我们帮助他们打造了一系列活动,效果也是比较不错的,曝光非常高。通过一系列的公域流量和私域流量转化,我们相信这样一个结果也能增加目的地收入,形成非常好的闭环。

在后疫情阶段,很多时候大家都不知道去哪里,或者这个阶段也在做一些决策,包括我们自己前段时间也都在打造内容和种草,最后收割的时候,希望能够达到利用私域的概念。大家也能看到一些数据,比如今年的广告主投放都是在减少的,我们相信私域流量概念利用率成为一个非常重要的方向。

分享到这里,感谢。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享