直客通刘华:变局思变,酒店私域流量运营新趋势

环球旅讯 2020-11-27 15:20:44

每个四、五星酒店都应该是一个大V,都该有以10万为量级的精准粉丝沉淀在自己的私域流量池里。

【环球旅讯】近年来,酒店纷纷投入成本打造私域流量,面对直销渠道GMV转化瓶颈、会员用户复购率低等问题痛点,疫情后酒店如何在不同直销渠道寻找新的增长突破口?

11月27日下午,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)上,直客通创始人兼首席执行官刘华围绕“变局思变,酒店私域流量运营新趋势”的话题进行了主题演讲。


直客通创始人兼首席执行官刘华

以下为刘华的演讲实录:

大家下午好!我是直客通创始人刘华。

感谢环球旅讯给我这个机会和大家做一次分享,我算是在环球旅讯演讲的新人,此次要演讲的主题的关键词对于大部分酒店来说还比较新,那就是私域流量。我的演讲中如果有不当的地方,还希望大家多理解,我们线下多交流。

我算是在线旅游行业的老人,大学毕业在艺龙网工作了7年,在直客通工作了6年时间,一共13年。2014年底,我创办了直客通,也许做什么没有想明白,但是不做什么我想得非常清楚,那就是不做OTA。因为在这个行业里面已经有携程等非常优秀的OTA公司了。携程帮助中国几万家高星级酒店实现在线化,美团帮助中国几十万家民宿、宾馆实现了在线化,因此,在整个交易链条里面我也找不到我能做的事。

那么,我能做什么?我主要看到了两个数据。

第一个数据

因为我之前在OTA工作,我们能看到OTA给到酒店的生意里,差不多有一半的生意是同一个客人反复入住同一家酒店,例如我每次来参加环球旅讯峰会,大概率都是住在旁边的香格里拉。那么我们可以假设,是否可以帮助酒店服务这些回头客或者老客?如果是这样,酒店和OTA的关系会不会更加和谐?OTA专门给酒店输送新用户,老用户可以不麻烦OTA,酒店自己做服务和运营。

第二个数据

华住在会员渠道方面做得非常好,占比超过80%。然而中国高星酒店在会员渠道占比方面,整体市场低于20%,单体酒店低于10%。为什么他们不能像华住一样,在线会员占比有一个很大的比例呢?他们缺什么呢?如果把技术、运营的策略,和一些数据提供给酒店客户之后,他们也能否也大幅提升自己的会员占比?

基于以上两个假设,我开始了创业之旅,我们有自己的角色定位——甲乙丙丁。那我们到底是什么角色,是乙方吗?当然不是,我们其实是丁方。这是因为我们服务于酒店管理公司,而酒店管理公司服务业主,业主要服务消费者,因此,真正的甲方一定是消费者。如果你自己没有能力直接触达和服务消费者,你应该去服务那些能够触达,能够直接服务消费者的渠道或者平台。

虽然我们号称是目前国内最大的酒旅行业数字化营销服务商,其实我们还是一个非常小的创业公司,以下内容是我关于这几年的一些总结。

什么是私域流量?

2016年底,市场上就开始有一个“互联网下半场”的说法,大家认为在互联网发展新用户的用户红利增速开始变缓了。每家企业每年营收都要增长,用户增长却慢慢变缓,那么解决方案是什么?比较大的可能是存量效率的提升。这一两年互联网有一个词特别火,叫“私域流量”。我对私域流量的理解,约等于酒店很熟悉的会员渠道,也就是说酒店能够在任何时间,用非常低成本直接触达到用户。

过去4年,我看到酒店在营销侧的变化,主要是两个:第一是新技术的应用。以前我们发展会员,主要依靠短信、邮箱邀请消费者去注册,这是比较麻烦的一件事。想要去直接触达是比较难的,因为你用的是短信、邮箱的方式,此外,电话外呼的效率也很低。现在,用连接就可以发展会员,可以取得你想要的手机号码、ID等,因此让触达也变成了可能,包括用推文、微信群、朋友圈等,让酒店在线营销这一部分成为可能。

酒店除了渠道管理,同时要具备用户管理的能力。酒店在渠道管理方面有标准化的流程,是非常成熟的。每年都清楚如何制定自己下一年的预算,并知道怎么分解到每个渠道里,不管是外部类似OTA的渠道,还是内部前厅、餐饮、销售的渠道。过去4年最大的变化是,每个酒店都有了自己直接连接用户、自己发展用户、自己运营用户的基础能力。

直客通的价值主要是两个:一是帮助客户在内部渠道方面做效率提升,提升销售额;二是在用户管理侧方面,即在私域上构建一些技术能力。现在我们全国40多个办事处服务的酒店,不管是集团酒店还是单体酒店,不管是商务酒店还是度假酒店,都有一些私域交易额一年过千万的客户,整体营收占比超过10%,粉丝量以万为单位,每年品牌曝光量以百万为单位,未来这种酒店会越来越多。

事实上,公域很容易理解,就是帮你获客。那么,私域主要做什么事?一是自己去运营用户,运营出复购率。我们目前的交易额数据显示,过去3年老客贡献的交易额每年以10%的速度在增长,现在近40%的生意是老客贡献的,做复购率最显而易见的是能够帮助酒店降低自己的营销成本,也可以减少一点对渠道的依赖。二是用户传播可以帮助酒店做获客,结果就是每次发现酒店在做一场活动的时候,有30%-60%的生意都是消费者传播和做销售带来的。我们可以看到十几层路径,消费者A分享给B,B分享给C等等。这一部分我们称为口碑传播,可以帮助酒店增加一些新用户。

那么如何做私域流量?主要有4个关键点:

一是做好全员营销,提升岗点销售额的同时获得精准私域⽤户。

二是全场景连接在店用户,私域用户在哪儿?其实,中国好多人都没有住过五星级酒店。因此你的用户不是海量的,不是像拼多多一样每个人都能在上面买东西,你的用户只是一小部分人。那么怎么做到精准呢?最好的解决方案是100%通过产品和服务连接你的在店用户。目前,我们服务的客户当中连接率不到5%,只要能把这部分做好,每个四、五星酒店都应该是一个大V,都该有以10万为量级的精准粉丝沉淀在自己的私域流量池里。

三是全品类在线化产品和服务,提升转化率。你不仅应该销售你的标间,你还应该去销售你的套票、餐饮等各种各样的服务,你可以构建酒店官⽅直营旗舰店。

四是做到给每个用户打标签,做好用户分类分层运营。

以上几个点,都是对过去的总结,属于盲人摸象,讲究逻辑的自洽。

最后,我想讲一下未来。未来是一个相信的事,是一个共识的事情,我对未来整个私域有三个结论:

第一,目前私域最佳的载体还是微信生态。微信这几年自己本身也在不断创新,例如众所周知的微信公众号,以及这几年兴起的小程序、企业微信、搜一搜还有视频号等等。我们的产品不断在创新和迭代,而且目前能够高效地连接用户、高效触达到用户的最好载体还是在微信生态里面。

第二,私域流量销售收入占比,我们现在的私域流量收入占比差不多5%,未来会超过30%。

第三,会做内容的酒店,会在新的内容平台上获得一些用户红利,包括抖音、小红书以及微信视频号,我也认为这些新平台未来将会成为酒店私域流量载体的组成部分。内容背后其实是一个产品,产品要面向消费者。你的产品要针对女性用户,而女性用户自己是热爱传播和分享的。这几年传播基础设施发生海量变化,以前电话是点对点,有了微信是点对面,有了短视频点对场,其实是传播效率发生了量级变化,但是人群没有发生变化。如果你的内容和产品是针对我这种中年男人的话,大概率是没有传播效果的,因为我自己没有传播诉求和分享诉求,你很难做成。

过去几年,中国出现了很多成功的新消费品牌,不管是喜茶、元气森林还是完美日记,包括很多在线教育。在线教育虽然产品卖给小朋友,但是决策者其实都是妈妈,做旅行的生意也应如此。当工作特点是在各种社交平台上生产、传播内容时,就能够非常快速地发展用户,而且成本极低。例如,我知道一个做在线教育做得非常好的产品叫火花思维,其中,80%多的生意来自用户之间互相的分享。

最后我想用一句话来结束我今天的演讲:用了直客通,生意更轻松。

谢谢大家!

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