正佳谢萌:城市文旅综合体如何脱颖而出

环球旅讯 2020-11-27 14:20:02

正佳是文旅行业中的新兵。

【环球旅讯】如今的文旅产业投资已经进入了运营深耕期,文旅开发正朝着专业化、规范化的方向发展,如何结合自身优势与当地特色,将决定文旅项目的成败。文旅产业的布局,也并非仅是单一的景区、酒店或者主题公园,而是一个能够成为“旅游目的地”的存在。

如何满足不同消费者的多样化需求?如何让文旅综合结合基本业态,构建多元生态,真正实现脱颖而出?

11月27日下午,“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上,现任正佳企业集团有限公司副董事長兼执行董事谢萌围绕“城市文旅综合体如何脱颖而出”的话题进行了主题演讲。


正佳企业集团有限公司副董事長兼执行董事 谢萌

以下为谢萌的演讲实录:

大家好!今天想和大家分享的主题是“城市文旅综合体如何脱颖而出”。我本身是做商业地产的,进入文旅行业时间不长,四年时间。当从商业转产转型到文旅,我才真正意识到文旅这个产业是一个多么需要耐心和坚持的产业。文旅人真是不容易,我觉得这四年太辛苦了。本来做商业地产挺好,收租金,商业模式特别简单,现在进入文旅行业,每个产品每年迭代更新非常痛苦。今天想跟大家分享的是我对文旅这个行业的思考,以及正佳在转型到文旅行业过程当中的思考,大家是这个行业老兵,正佳是新兵。

疫情教会正佳最重要的东西是“借势”。要学会看一个公司发展势头,要看到大势的方向。首先,我们要懂得居安思危,如果你的公司早晚有死那天,那么要有戒备之心。其实,企业有一个生命周期,早晚有一天会不行。疫情让我们大家真正看到,如果有一天连消费者都接触不了,该选择一个什么样的方向。城市永远在那,上海永远在,但你不一定在。

美国一个百年企业都经历了6到8次转型,正佳广场从我父亲那一代到我才经历27年转型。正佳在过去六年当中看到一个什么样大势,双循环即国内循环和国际循环,双循环也意味着新常态、新模式、新格局。2012年,作为广州政协委员,我天天给领导写提案,一个城市对一产二产投入越来越少,都变成三产,三产就是服务业。服务业包括金融、文旅等,那时候,我有在思考正佳转型应该往什么方向。

我陪着领导出国很多次,有一次问市长,英国、巴黎、伦敦,这些城市到底是怎么迅速成长起来?2019年,旅游业以及旅行相关的业务为全球创造了约3.3亿个工作岗位,占全球总数的十分之一,并为全球带来了89000亿欧元的 GDP 收入,占全球 GDP 总数的10.3%。 2019年全世界发展最快的城市的表现之一是这个城市旅游人口大量进入,例如曼谷有2278万的入境游客。可想而知,当游客进入这个城市,城市的经济一下活了起来,吃喝住行用等等。城市和城市未来的竞争,只有一件事情,那就是流量之争,谁把它的流量争到它的城市,这个城市的经济就会大,杭州、成都,哪个城市流量最大,谁的疫情后经济恢复得最快。

广州,我们老说是一个旅游城市,一对比,并不是真的旅游城市。与伦敦相比,首先在经济方面,伦敦2019年有1975万入境游客,而广州2019年的入境旅游过夜人数为899.43万。其次,在消费方面,入境游客为伦敦带来164.7亿美元,广州是65.3亿美元。另外,在就业方面,旅游为伦敦提供了28.64万个工作机会,为广州提供了20万个就业机会。再者,如果一个城市想做成一个世界级旅游目的地城市,如果城市没有土壤,没有从一把手工程开始建设,自己单兵突破是比较难。

基于此,我们经常问自己:

我们到底能给我们的城市创造什么样的价值?

首先是新流量入口之争。广州和文化基础设施太少,大量旅游人口出现,要有基础设施承接。第一个要找到新的流量入口。购物中心这个行业,越来越开始走下坡路,大家去购物中心不是买东西,更多是去吃饭去体验去娱乐。

我到底给客户创造什么价值?

如果大家来正佳广场不购物,那么我们提供的是一个什么样的价值?找着找着,发现科普教育可能是一个方向、休闲娱乐也是一个方向。各位看到,在一条天河路上12家购物中心,竞争之激烈之残酷。12家购物中心分流量,怎么分,只能找新的流量入口,正佳并没有把自己定位成购物中心,而是一个旅游目的地。

我们一开始先做海洋馆测试,正佳真正开始转型。做这个之前,做了特别小的鱼缸,这是互联网MVP最早的测试。这个鱼缸在“外婆家”(餐饮店)前面,想做一个海洋馆先做一个鱼缸,因为天天有很多人排队看鱼缸。因此,我们觉得海洋馆有可能实现,所以我们开始建一个海洋馆。那时候建海洋馆什么也没有。用了将近2年多时间才真正建成。本来觉得这就是钞票,建成以后就开始收门票,但突然发现一大堆人跑来骂我,质疑我购物中心怎么能够建海洋馆,一大堆环保组织开始折腾,我才知道文旅这事不好干。我问游客,做这个事情你们开心吗?那些妈妈们都说,太好了,广州有海洋馆多开心,我问十个,十个特别开心。我们就知道这事没有做错,这也坚定着我们继续做这些事情的决心。

接下来,我们还做自然博物馆。正佳有更大可能开始往文旅转型。游客到正佳不是购物为主,而是休闲度假为主。所有的内容开始有一些串联部分,在科普知识教育体系,这是我们走到今天回过头提炼出的。一个战略转型方向最重要不是做一堆创新,而是真正在底层用什么东西串联起来,战略是集中到一个点打造。做海洋馆热带雨林博物馆,有植物生物海洋环保陆生环保,科普教育书开始呈现。文旅集团底层逻辑开始用科普知识把文旅战略串起来。

正佳的使命是为人类创造幸福快乐,为城市注入想象力。正佳一年有5500万人流量,广州原来有两个海洋馆,正佳一个,动物园一个,结果动物园那个关门了。我要是没有干这个海洋馆,广州人都没有海洋馆可看了。于是我们内心有了一定有使命感。走着走着就开始坚信你干这件事情。我们的愿景就是把正佳广场变成世界级旅游目的地。

经过五年时间的转型,我们重新给正佳广场下了一个新定义:以技术思维、社群思维为导向的混合性使用社交空间。只要你有想象力,完全可以把这么大空间变成各种各样内容。重新定义一个空间是混合性社交空间,为什么用技术思维社群思维呢?关于社群,因为大家都是旅游行业,都用社群。

关键有没有能力把社群分出来,5500万人正佳广场,如何把不同的流量甄别出来,现在很难。但已经有了一个意识,就是开始建设自己的社群。管理2200个微信号,全用人手,这是一个多么传统的事,慢慢地,我们开始利用技术思维。在2016年,我们专门成立一个400多人的科技集团,专门在技术上死磕,把营销成本交易成本管理成本不断降低下来,但也花了很多钱,虽然到现在还没有成果,但我们还在路上。

2015年,正佳只有租金收入7.3亿元,2019年打开收入结构天花板。一个企业开始出现多元化收入结构,才能说更好地对抗风险。租金是一块,票房是一块,二销是一块,真正开始了多元化的收入结构。今年,尤其在疫情之后,租金恢复是最慢的,但是票房和衍生品售卖恢复是最快的。这个战略不能说完全成功,但是在一条正确的路上。未来,正佳将在客户知识教育方面继续深化。

一个好的战略需要用十年甚至二十年时间才能证明是否成功。正佳做到今天,从2000年做商业地产做到今天有20年了,文旅对我们来说也是至少做20年,现在才走了5年。战略好比像打一口井,一定要打得够深,才会有水。很多企业到最后,打着打着觉得没有水,走到另外一口井,大多数死在路上,但事实上再打一下可能水就出来了。

最后,我想引用习近平总书记的一句话来结束我今天的演讲:“我们要着力解决人民群众所需所急所盼,让人民共享经济、政治、文化、社会、生态等各方面发展成果,有更多、更直接、更实在的获得感、幸福感、安全感,不断促进人的全面发展、全体人民共同富裕。”

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